第二章 需要 动机与价值理论

第二章需要、动机与价值理论消费者需要动机理论消费者价值理论第一节消费者需要一、消费者需要的含义与特征消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。１、需要是消费行为的基础。２、需要具有无限有发展性。３、需要并不总是处于唤醒状态。４、需要并不具有对具体行为的定向功能。二、研究需要对营销的意义１、需要是营销逻辑思维的出发点。２、需要是可以创造的。第一节消费者需要三、需要的分类（一）需要的基本分类：二分法、三分法、五分法、七分法、八分法、九分法等等（二）其他分类：第一节消费者需要可以根据需要层次论，对商品进行分类。我们可以将产品的目标市场划分为如下五大类：满足生理需要的生活必需品市场，满足安全需要的保健品市场，满足社会需要和社交用品市场，满足自尊需要的享受类用品市场，满足自我实现需要的发展类用品市场。借助于需要层次论可以进行市场细分，把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。马斯洛提出的每一种需要都没有完全满足的见解，给产品的推销带来有益的启示。马斯洛提出的动态需要层次理论，对于预测消费者行为并进一步预测市场，提供了一种参照和依据。马斯洛需要层次论对营销心理学研究的启发：从消费需要与市场购买行为的关系来看，消费者需要具有以下基本存在形态。①现实需要②潜在需要③退却需要④不规则需要⑤充分需要⑥过度需要⑦否定需要⑧无益需要⑨零需要得到的启示：并不是任何需要都能够直接激发购买动机，进而形成消费行为的。按消费者需要的基本形态分类新的提法：⑴按消费需要的市场实现程度分类①已实现的消费需要②现实需要（待实现的消费需要）③潜在的消费需要（待开发引导的消费需要）⑵按消费需要的强烈程度分类①充分需要（饱和需要）②过度需要（超饱和需要）③低迷需要④无需要（零需要）(3)按消费需要的变动规律分类①周期需要②不规则需要（不均衡需要）③渐进需要（累进需要）⑷按消费需要的指向内容分类①正常需要②无益需要四、需要的特征１、需要的层次性２、需要的矛盾性和相容性３、需要的相关性４、需要的时代性５、需要的季节性６、需要的节日性７、需要的周期性回返８、其他需要特征第一节消费者需要五、消费者需要的基本内容根据消费者购买产品或服务时所希望获得的满足，可以将消费者需要的基本内容概括为以下几个方面：１、对产品基本功能的需要产品的基本功能是指能满足消费者某种需要的物质需要。它是产品被生产和销售的基本条件，也是消费者需要的最基本内容。绝大多数产品需要具有一定的功能，即能给消费者带来一定的使用效果。第一节消费者需要２、对产品安全性的需要消费者要求产品在购买、使用、处置的过程中不会对自己的身体、财产造成任何的伤害。对一些生态意识较强的消费者来说，其对产品安全性的需要还包括产品在生产、营销、消费的过程中不对环境造成损害或有利于环境的保护。３、对产品便利性的需要这要求企业在消费者购买、使用过程中尽可能地为消费者提供方便，减少消费者在时间、精力、体力等方面的付出。由于对便利性需要的存在，当产品或服务在价格、质量等其他条件相当的情况下，消费者总是会选择那些能提供更大便利性的供应商、产品或服务。甚至在有些条件下，消费者还可能为了便利而放弃其他方面的利益。４、对产品审美功能的需要消费者对产品在工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面审美价值上的要求。在审美需要的驱动下，消费者不仅要求产品具有实用性，同时还要求产品具有较高的审美价值；不仅重视产品的内在质量，而且希望产品拥有完美的外观设计，即实现实用性与审美价值的统一。但是由于价值观念、社会地位、生活背景、教育修养、职业、个性等方面的差异，不同的消费者往往会具有不同的审美观和审美标准。５、对产品情感功能的需要在许多时候，有些消费者还会要求所购买的产品具有浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用产品获得感情的补偿、追求和寄托。６、对产品象征性的需要每个人都有自己的价值观念和追求，产品具有了象征性才能被用来帮助人们表达他们个人的价值观念和追求。产品或其他符号的象征意义并不是产品本身所具有的内在属性，而是由社会化了的人们所赋予的。六、现代消费者需要的发展趋势⑴现代消费环境的变迁①科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展，加速了产品的更新换代速度，由此推动了消费内容和方式的不断更新。②发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域联盟的建立，促进了世界经济全球化和国际大市场的形成，由此使消费者选择商品的范围得到极大扩展。③电子信息技术的迅速发展和广泛应用，给传统的商品交换方式带来强烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费方式的变革提供了可能性。④现代交通和通讯技术的日益发达，迅速缩小了地域间的空间距离，促进了国际交往的增加使各种新的消费意识、消费潮流不断涌现，并以前所未有的速度在世界范围内广泛扩散和传播。⑵现代消费需要新趋向①感性消费需要②休闲消费需要③绿色消费需要④个性化消费需要一、购买动机的涵义动机：引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。购买动机：消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。第二节动机理论二、动机的作用１、激发功能：激发消费者的购买行为２、指向功能：使有机体的活动针对一定的目标或对象３、维持和调节功能：当活动产生后，动机维持这种活动针对一定的目标，并调节着活动的强度和持续时间第二节动机理论三、消费者的主要购买动机（一）购买动机的发展过程科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第二节动机理论量的消费阶段质的消费阶段感性消费阶段理性标准感情标准（二）消费者的主要购买动机１、求实动机２、求廉动机３、求新动机４、求美动机５、求名动机６、求便动机７、从众动机８、好癖动机第二节动机理论另一种提法：生理购买动机和心理购买动机１、生理购买动机消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。⑴维持生命的购买动机；⑵保护生命的购买动机；⑶延续生命的购买动机；⑷发展生命的购买动机。２、心理购买动机由消费者的认知、情感、意志等心理过程引起的动机。⑴情绪动机，是由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。冲动性、情景性、不稳定性。⑵情感动机，是由人的道德感、理智感和审美感引起的购买动机。稳定性、深刻性。⑶理智动机，是建立在消费者对商品客观、全面认识的基础上，对所获得的商品信息经过分析、比较和深思熟虑以后产生的购买动机。客观性、周密性、控制性⑷惠顾动机，是建立在以往购买经验基础之上，对特点的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种动机。经验性、稳定性、重复性。第三节消费者价值理论一、消费者价值的概念价值：是人们的一种持久信念，认为某种特定的行为和存在方式优于其他行为和存在方式。消费者价值：指消费者的需求和期望被满足的程度及因此而建立的相对稳定的认识和信任。二、研究消费者价值的意义１、消费者价值与动机关系密切２、价值对态度更重要３、价值理论可以用于市场细分三、消费者价值的分类（一）五种消费者价值消费者价值认知价值功能价值社会价值情感价值情境价值（二）三种品牌价值１、功能性价值２、象征性价值３、体验性价值四、企业运用消费者价值开展营销的策略１、价值诉求要与产品的利益相关２、价值诉求应具有鲜明的个性３、价值诉求宜以艺术的形式加以表现４、价值诉求属于较高层次的感知定位５、价值诉求可作为独立的诉求焦点６、从利益承诺向价值主张推进７、诉求价值主张和利益承诺并提供属性支持