第二章__客户分析及客户价值

销售客户管理第二章客户分析及客户价值第一节客户生命周期第二节客户细分第三节客户定位分析第四节客户细分指标与客户顺序模型第五节客户满意与客户忠诚主要内容第一节客户生命周期一、客户生命周期（重点）客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业对某个客户进行开发，到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的各种事宜完全处理完毕的这段时间。客户生命周期一般可分为四个阶段：考察期发展期稳定期衰退期•曲型的客户生命曲线41、考察期考察期是客户关系的孕育期，企业与客户还处于彼此熟悉、了解、考察的阶段，并进行着试探性的交易。在这一阶段，企业所面对的大多是潜在客户，或是一些零星的小规模客户。2、发展期发展期是客户关系处于上升的阶段，双方逐渐取得信任与一致，交易量也逐渐扩大并且顺畅。处于这一阶段的客户已经是企业的现实客户，他们的购买规模不断扩大，同时，企业对客户关系的投入不再增加，客户开始为企业提供利润，且呈增长趋势。这一阶段营销策略的主要目的是使客户更多地适用本企业的产品或服务，充分挖掘现有客户的潜力，提供交叉销售和增量销售获取更大的利益。3、稳定期稳定期是客户关系的成熟期，双方相互忠诚、信赖，交易量很高。在这一阶段，企业的投入较少，客户为企业做出较大贡献，是客户关系生命周期中企业获利的黄金时期，因此企业要尽量延长稳定期的时间，针对不同客户的特点实施企业的客户忠诚度计划，以保持较高的盈利能力。4、衰退期衰退期主要特征有交易量下降、一方或双方开始考虑结束关系另寻觅合作伙伴。二、客户生命周期利润客户生命周期利润是指客户在生命周期内给企业带来的收益流量的净现值。1、客户为企业带来的总体利润（1）基本利润：一般情况下，企业与客户发生的每一笔交易都会给企业一个基本的利润。（2）关联销售为企业带来的利润：当客户成为企业的忠诚客户之后，在企业推出新产品或服务时，这些忠诚客户会很容易接受，而不需要太多投入。（3）成本节约：当客户对一个企业的产品或服务熟悉之后，会主动根据自己的需要来了解情况和获得资讯，而无需过多地依靠企业员工，这样可以减少企业的营业成本。（4）推荐收益：忠诚于企业的客户更倾向于向周围的人推荐该产品或服务。客户推荐为企业节约了开发新客户的成本。2、企业为客户投入的成本（1）获取成本：企业要获取一个客户需要投入大量的成本。主要包括：（2）价格优惠：不同的客户为企业带来的价值是不同的，企业为了留住忠诚的客户，会给予其一定的特殊优惠（如折扣或返利等），这对企业来说是一笔开支。（3）推荐破坏成本：如果一个客户对企业提供的产品或服务不满意，那么他会把这种不愉快的经历告诉周围的人，从而可能会导致这些人不会或终止与企业的交易，那么企业将会遭受一定损失。3、客户生命周期利润的计算客户生命周期利润=客户为企业带来的毛利润－企业付出的相应成本三、客户生命周期管理（重点）客户生命周期各阶段的CRM的重点是什么？客户生命周期管理，就是企业针对客户在客户生命周期的不同阶段的特点进行有效的管理，以达到客户价值最大化的目标。1、考察期的CRM本阶段的CRM中心任务是吸引客户，建立客户关系。企业可以通过两种方式来吸引新客户：说服奖励2、发展期的CRM本阶段的CRM中心任务是留住客户，提升客户价值并加强与客户之间纽带关系，提高客户保有率。为此企业要通过大量的客户适应工作，让新客户尽快熟悉本企业的产品或服务，帮助客户解决使用过程中出现的问题。3、稳定期的CRM本阶段的CRM中心任务是提高客户的满意度，尽量维持稳定期的长度，保持长期稳定的利润来源。企业可以采取以下两种方式：4、衰退期的CRM本阶段的CRM中心任务是发现客户衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，采取恢复策略或终止策略。客户生命周期管理各重点吸引客户建立客户关系留住客户，提升客户价值并加强与客户之间的纽带关系，提高客户保有率提高客户满意度，尽量维持稳定期的长度，保持长期稳定的利润来源发现客户衰退迹象，判断客户关系是否值得维护，采取恢复策略或终止策略CRM管理PART1第二节客户细分一、客户细分概述1、客户细分的概念（重点）所谓客户细分就是指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品和营销模式，这是CRM的基础。比如说，企业可以按客户的性别、年龄、文化程度、职业、收入、居住地区等分类等。2、客户细分的意义任何企业的资源和能力都是有限的，如果企业不对客户加以细分，而是把企业的资源和能力平均地使用在所有的客户上，那么该企业会因为抓不住重要客户，而使大量客户流失，并很难培育客户的忠诚度。处在激烈竞争的市场环境中的企业必须首先对客户进行统计、分析和细分，然后对不同的客户进行有限资源的优化配置。只有这样，企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，有效地降低成本，吸引和培养潜力较大的客户群。这是客户细分的最终目的。二、客户细分的方法和客户的类型（重点）1、根据客户价值进行的分类经济学家帕累托发现世界上存在“二八法则”：很多企业已经认识到这一问题，不再简单地追求客户的数量，而是更多地寻找客户的“质量”。企业管理的客户群20%在哪里？二八管理透析二八法则/犹太人宇宙根本大法：20%的功能决定80%的效应20%的人做80%的事20%的人拥有80%的财富20%的事获取80%的收益。20%的客户决定80%的企业利润成功者重要的是知道这20%是什么，在哪里。最具价值的客户最具成长性客户低于零点客户按照客户价值细分客户，形成一个金字塔的客户结构，称之为“顾客金字塔”，见下图2-1：（1）铂金层级铂金层级是指那些盈利能力强的客户，是典型的重要用户。他们使用量大、经常购买，对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业忠诚度高。（2）黄金层级黄金层级与铂金层级不同，这个层级的顾客希望价格折扣，没有铂金层级顾客那么忠诚，所以他们的盈利能力没有铂金层级顾客那么高。他们也可能是重要用户，他们往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低他们自身的风险。（3）钢铁层级钢铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。（4）重铅层级重铅层级顾客不能给企业带来盈利。他们的要求很多，有时他们是问题顾客，向他人抱怨，消耗企业的资源。2、从管理的角度对客户进行分类（1）大客户这类客户处于金字塔的顶端，人数不占多数，一般情况下只占企业客户总量的5%，但他们对企业的贡献却高达80%。（2）合适客户这类客户占企业客户总量的15%，他们希望从与企业的关系中增加价值，从而获得附加的财务利益、社会利益。（3）一般客户这类客户占企业客户总量的80%，是企业与客户关系的最主要部分。他们是经济型客户，消费具有随机性，讲究实惠。（4）一次性客户这类客户与企业交易量少。他们并不能为企业带来大量收入，甚至有时会让企业觉得他们在花企业的钱。3、关键客户识别与选择矩阵潜在客户和有价值客户对企业的意义重大，因而如何对其进行识别对企业来说尤为重要。彼得·切维顿提出了关键客户识别和选择矩阵。该矩阵使用两个因素对客户进行分类，即：客户吸引力：是指客户或潜在客户对企业的吸引相对优势：是指相对于竞争对手，企业对客户的吸引力。根据这一标准，可以将客户分为：（1）关键客户：这类客户对企业有很强的吸引力，同时他们也很看重与企业的关系。对于这类客户，企业应该应该投入更多的资源、人力和时间来发展、巩固这种关系。（2）关键发展客户：这类客户是指对企业来说有很高的吸引力，但是企业尚未获得的客户。在这种情况下，企业需要认真研究客户需求和认知态度，并获准进入。对这些客户同样需要投入大量的资源，但回报速度可能相对缓慢。（3）维持客户：这类客户可能对企业的忠诚度一直很高，但是目前他们对企业的吸引力已经在下降，不能为企业带来可观的收益。因而企业必须做出艰难的决定，即从这类客户中抽回资源和精力。（4）机会主义客户：对于这些客户，企业要根据他们的优先级别，在正确的时间以正确的方式提供热情的服务。必须注意的是，企业不能轻率地向他们做出无法兑现的承诺。第三节客户定位分析一、客户定位的概述（重点）1、客户定位的概念所谓客户定位，就是最准确地发现客户的有效需求，然后致力于解决该类客户的需求。也可以说，企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认。2、客户定位的必要性（1）商业模式的改变使得企业的客户定位越来越重要；（2）客户定位是企业与客户建立长久坚实客户关系的必要前提。二、客户定位的方法那么客户定位分为哪几个步骤？Whitewhale公司提出的“四步法”是企业开展客户定位的一种效果良好的方法第二步区分客户群中的不同客户第一步准确识别客户第三步与有价值的客户发展一对一的互动营销第四步提供个性化的产品和服务•在营销界，“定位”已经是三句不能够脱口的词，随着市场激烈竞争的白热化程度加深，定位理论也面临很多考验和拷问！在消费者头脑争抢心智认知优势是定位理论强调核心！其实竞争优势是系列要素的组合。定位理论站在头脑认知展开诉说心智认知的重要性，其实，销售渠道重要位置不亚于心智认知！品牌不是营销的源头，品类才是营销的源头。品牌只是经营品类的成就，品牌是某个品类细分市场的名称，品牌价值就是该名称的声誉！声誉是动态的，名称是不变的！所以品牌很虚！现在是品牌，过10年也许就不是！但名称没变！•案例：哇哈哈曾经出品的他+她营养水分男女的创意2004年一经推出，饮料在市场上引起了强烈的反响。他她水的目标消费者锁定在15—35岁的年轻人，并且对男女做了细分，推出他/她两种饮料。“她-”饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，诉求点事减去女人的岁月痕迹、减去体重；“他+”饮料则是结合了男性需求添加了肌醇和牛磺酸，诉求点是为男人增加体力。在2004年的成都春季喜糖会上，当时订货额高达4亿，可是2005年就基本退出市场上，以失败告终。•我们从源头看来，问题还是在找位和定位点的匹配上。是它在找位、选位、到位、流程、资源配置各个方面都发生了偏差。也就是说15—35岁的年轻人，这个有点大的年龄跨度中的人，到底谁是这类饮料的真正消费者。其实，这类饮料的购买者会更年轻，集中于中学生和大学低年级学生。这群人在选择饮料的时候考虑因素主要是口味。品牌形象和价格。那些小女生没有减去岁月痕迹的需求，她们还渴望着快些变成成熟女人。而小男生也没有强壮体魄的需求，所以她水的利益定位根本不是目标消费群关注的点。所以其他方面做得越给力越好，结果就越发南辕北辙。可以给他她水做出这样的调整。先从选位开始。目标顾客为15—25岁的年轻学生，属性定位为情侣水，利益定位解渴提神，价值定位为浪漫。广告语可以诉求为“他+她，情漫天长”。也许，他她水会成就一个大品牌！第四节客户细分指标与客户顺序模型一、客户分类的指标（重点）【补充】什么是客户忠诚？•客户忠诚是指客户对某一企业或品牌的产品和服务形成偏爱，并长期频繁重复购买的一种心理倾向和行为，在这种情况下即使竞争对手推出价格更为廉价的替代品，客户也会无动于衷，甚至会自愿向别人推荐该企业或品牌的产品和服务。•通常用客户忠诚度来表述客户对企业的忠诚大小或程度的高低。•1、客户忠诚度•一般来说，度量客户忠诚度高低的参考指标主要有（与P31：企业评价其客户保持的方法相类似，但角度不同）：（1）重复购买次数：客户对某一种商品重复购买的次数越多，说明对此产品或服务的忠诚度越高。（2）交叉购买的数量：交叉购买的数量越多，说明客户忠诚度越高。（3）客户对价格的敏感程度：对于客户所喜爱和信赖的产品，客户对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，说明客户忠诚度越高。（4）对产品或服务事故的的宽容程度：对产品或服务质量事故越宽容，说明客户忠诚度越高。（5）购买时挑选商品的时间：客户挑选商品的时间越短，说明客户忠诚度越高。（6）正式或非正式的推荐行为：一定范围内，客户忠诚度与客户向其他客户推荐和介绍的力度正相关。（7）客户保持率：一般而言，客户保持率较高的企业客户忠诚度也较高。2、客户规模与客户信用等级（1）信用状况