第二章顾客价值理论

第二章顾客价值理论“企业经营的宗旨就是争取和维系顾客”---经营理念大师李维特“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。”---H.H格雷格电器公司的座右铭案例：比恩公司是一家非常成功的服装目录邮购零售商，致力于“在每一个方面都使顾客感到绝对满意”。其在各办公室都贴标语，上面写着“什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客。顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们与之争辩和斗智的人，从未有人曾在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他与我们都从中获得益处。”第一节顾客让渡价值理论第二节顾客满意理论第三节顾客忠诚理论第四节全面质量营销第一节顾客让渡价值理论一、顾客让渡价值的内涵二、应用顾客让渡价值理论时应注意的问题三、顾客让渡价值的意义四、顾客让渡价值的实现策划一、顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值形象价值人员价值服务价值货币成本精神成本体力成本时间成本顾客总价值：顾客购买某一产品和服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。1、产品价值：是决定顾客总价值大小的基本因素，也是消费者选购产品的基本因素。（1）时间性（2）复杂性2、服务价值：是指伴随着实体产品的出售，企业向顾客提供的各项附加服务，包括售前、中、后的服务。3、人员价值：企业员工的综合素质。（包括经营思想，经营作风，知识水平，业务能力，应变能力等）人员价值对企业，对顾客的影响作用是巨大的并不易被察觉的，所以必须引起企业足够的重视。4、形象价值：企业及其产品在社会公众中的总体形象所产生的价值。顾客总成本：顾客获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等。包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本。1、货币成本：顾客购买产品或接受服务时付出的货币的多少，是构成顾客总成本的基本因素。2、时间成本：顾客购买产品或接受服务时所耗费的时间，顾客等候的时间越长，放弃的概率越大。3、精力成本：顾客购买产品所耗费的精力，包括收集信息，作比较，做决定等过程。4、精神成本：顾客购买产品或接受服务时，在精神方面的耗费和支出。即各方面的担心和顾虑。二、应用顾客让渡价值理论时应注意的问题1、影响顾客让渡价值因素的复杂性和关联性TCV=f（Pd，S，Ps，I）TCC=f（M,T,E,S）涉及八个因素——具有复杂性各因素间相互作用，相互影响—关联性2、顾客让渡价值的差异性对于不同的顾客群，其对顾客总价值和顾客总成本的态度是不同的。例：时间充裕而购买力有限的家庭主妇更看重货币成本，而对于时间成本和精力成本则不是很强求。所以企业在利用顾客让渡价值理论时，要有针对性。3、顾客让渡价值的适度性企业不是公仆，其研究顾客让渡价值理论的目的是为了研究顾客购买决策过程，从而利用该理论调整策略，在竞争中取胜，所以企业不能单纯的追求顾客让渡价值的最大化，而是应以实现企业的经营目标为原则，追求顾客让渡价值的适度性。三、顾客让渡价值的意义企业树立顾客让渡价值观念，对于加强企业市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义：1、顾客让渡价值理论有利于企业改善经营管理2、顾客让渡价值是市场竞争的重要手段3、顾客让渡价值理论有利于企业提高其竞争能力4、顾客让渡价值理论有利于企业更好的为消费者服务四、顾客让渡价值的实现策划（一）价值链：企业各部门形成一个价值链，彼此协调合作共同实现顾客让渡价值适度。1、理论：企业各部门彼此关联，相互影响，任何一环节出现管理问题，都会影响到其他环节的绩效，所以，要提高顾客的让渡价值，必须各部门协调配合，而不能单单依靠企业的营销部门2、问题：各部门仅考虑本部门的利益，而不顾企业的整体利益。解决问题的关键是加强核心业务流程的建设和管理，使各有关职能部门都尽力投入和合作。（二）价值让渡系统：为了追求成功，企业还需要超越其自身的价值链，进入其供应商、经销商乃至最终顾客的价值链中寻求竞争优势。从而形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链——供应链或价值让渡系统。问题：如何将合作伙伴之间的交易纠纷降到最低点。（1）重视合作伙伴的选择。（2）重视和合作伙伴关系的维护。（3）形成一套处理冲突的办法。（三）价值链的战略环节企业的优势或核心竞争力集中于价值链的关键环节，即价值链的战略环节。战略环节视行业不同而不同：服装业的战略环节一般在设计环节制造业的战略环节一般在研发环节第二节顾客满意理论一、顾客满意的含义和内涵二、顾客满意测量三、重视顾客满意度的意义四、追踪顾客满意的方法策划一、顾客满意的含义和内涵顾客满意：顾客接受产品和服务后的感知与接受前的期望比较后的感受企业应注意广告的真实性顾客期望比较顾客感知顾客抱怨顾客满意顾客忠诚感知接近期望感知小于期望感知超过期望妥善解决顾客满意的内涵：物质满意精神满意理念满意行为满意视听满意产品满意服务满意社会满意二、顾客满意测量（一）顾客满意率满意顾客在目标顾客中所占的百分比T=S/C×100%T为顾客满意率；C为目标顾客数；S为目标顾客群体数中表示满意的顾客数。（二）顾客满意级度（CSM）分析顾客满意级度：顾客购买与消费了相应的产品和服务后的不同程度的满足状态。CSM=∑Xn/NCSM为顾客满意级度的分值∑Xn为调查项目的满意级度分值之和N为调查项目的数量0-30-60-90306090基本可以较为满意满意十分满意较不满意不满意十分不满意顾客满意级度数轴假设对四个品牌的电脑市场的顾客满意度进行调查，其CSM的评定结果如表所示：产品属性B品牌C品牌A品牌D品牌CSM价格性能款式设计服务十分满意基本可以不满意较不满意满意较为满意十分不满意满意满意满意满意十分满意十分满意不满意不满意不满意基本可以较不满意较不满意十分满意四个品牌电脑的CSM分支计算如下：A品牌：CSM=[90+0+（-60）+（-30）+60]／5=12B品牌：CSM=[30+（-90）+60+（-60）+（-30]／5=-18C品牌：CSM=[-60+60+90+60+（-30）]／5=24D品牌：CSM=[60+0+90+（-60）+90]／5=36对A品牌顾客的满意级度为较满意对B品牌顾客的满意级度为较不满意对C品牌顾客的满意级度为较满意对D品牌顾客的满意级度为满意三、重视顾客满意度的意义1、重视顾客满意度，可以提高企业的核心竞争力。企业要获得长期的经济效益，就必须努力让顾客满意。2、重视顾客满意，可以进一步强化企业数字化管理的观念。四、追踪顾客满意的方法策划1、投诉和建议制度顾客的投诉和建议中往往隐含着企业发展的契机2、顾客满意度调查敏感的公司会定期对顾客进行调查，直接测试顾客的满意状况。3、佯装购物者（幽灵购物法）4、分析流失的顾客第三节顾客忠诚理论一、顾客忠诚的含义二、衡量顾客忠诚的标准三、培育顾客忠诚对企业的意义四、顾客抱怨一、顾客忠诚的含义（一）顾客忠诚的定义：顾客对某一产品和服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务以及向他人热情推荐该产品或服务的表现。（二）顾客忠诚的层次（1）认知忠诚（2）情感忠诚企业卓越的产品品质和服务品质品牌建设、形象建设、客户关系建设低层次的认知忠诚高层次的情感忠诚二、衡量顾客忠诚的标准顾客忠诚度：顾客对企业产品或服务的品牌及企业的忠诚程度。顾客忠诚度的高低可用以下标准衡量：项目注意因素忠诚度高忠诚度低重复购买次数产品性质区别不大多少挑选时间短长价格敏感度排除需求程度、供求状况、竞争程度的影响低高对竞争产品的态度无好感有好感质量事故承受力区别事故性质宽容挑剔三、培育顾客忠诚对企业的意义1、为企业带来更多的利益2、为企业带来新的顾客3、为企业改进和提高管理水平，提高产品和服务质量，设计开发新产品或服务提供有益参考4、有助于企业化解不满意顾客的抱怨和投诉5、提高企业的竞争力四、顾客抱怨（一）正确对待顾客的抱怨要正确对待顾客的抱怨企业必须明确：（1）顾客是来购买产品的，而不是来找麻烦的，顾客的抱怨是企业存在问题的信息反馈，有利于企业改进工作，带来意想不到的利益。（2）与其让顾客去社会上抱怨，影响企业声誉，不如让顾客来企业抱怨。（二）处理顾客抱怨的步骤：道谢让顾客发泄不满致歉找缘由解决跟踪服务防患于未然第四节全面质量营销一、质量、全面质量管理的含义及理解二、企业的质量理念三、营销人员在企业管理中的职责一、质量、全面质量管理的含义及理解（一）质量的含义：质量是指产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的特色和品质的总和。质量内在质量有形产品重量、等级、成分、含量、功能、保质期、使用寿命外在质量外观、形状、色泽、气味、包装无形产品（十三章）（二）全面质量管理含义：就是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行的一种广泛有组织的管理，以便不断的改进质量的工作。性能质量从产品本身的性能看工程导向质量适用质量从满足目标市场顾客需求程度看市场导向质量（重要）二、企业的质量理念1、质量一定从顾客的角度来理解2、质量必须反映在公司的每一项活动中3、质量要求全体员工的承诺4、质量要求高质量的合作伙伴5、质量必须不断改进6、质量改进有时需要整体的突破7、质量并不意味着成本的上升8、质量是必要的，但不是充分的9、质量改进需要付出巨大的劳动三、营销人员质量管理中的职责1、正确识别顾客的需要和要求2、将要求传达给企业的产品设计者3、确保顾客订货得到及时正确的满足4、检查顾客是否得到适当的指导、培训和技术性的帮助5、售后必须保持与顾客接触，将满意持续下去6、收集顾客有关产品改进方面的意见，传达给有关部门