铸信地产成都市某项目策略性整合传播方案

思想决定出路,意识决定差距项目的基本理解纯居社区（商业基本无）地标建筑（光华片区标志性建筑集群）规模社区（21万方，可售面积18万方）品质社区（做工精良）价值社区（高而不贵，对该区域居住价值有提升作用）景观社区（有环境的居住社区，拥有3万绿地）让我们围绕展开一场铸信地产\铸信地产系\铸信境界思想与意识的热身运动!没有文化的东西缺乏长久的生命力。现代住宅的文化内涵和文化意境程度不但代表建筑物的档次和人们的生活品位，而且使建筑物具有保值，增值的潜力。昨天的客户买房子今天的客户买绿化文化使冷冰冰的建筑拥有了灵魂，具有了价值倾向、生活方式、个性特征。地产商在做产品的同时也应做文化。将文化融入到制造的每一个环节，让消费者在消费过程中体验文化的形式、文化的语言。在品质达到较高要求的基础上，在产品中提炼出其独有的价值文化，然后用它与消费者进行沟通，形成共同的价值观。这就是成功的地产项目!购房——购买一种人居文化！明天的客户买文化房地产是消费者理性与感性的结合台词与动作事物是关联的／功夫在诗外•文化是用来开道用来卖钱的•有谈资的房子更好卖广告的三大境界高：项目差异化概念的植入与再造＿项目再造中：赋予项目高于本来的形象＿项目美化低：项目价值与客户利益点的描述＿项目展示广告是什么、该做什么、怎样做销售价格：天价或地价老板魅力：王石、潘石屹、建筑文化：清化坊、芙蓉古城开发背景：万达、万科、中海常见谈资结论概念期形象期产品期价值附加值审美的需要——审美附加值文化的需要——文化附加值身份的需要——阶层标签附加值服务的需要——服务附加值价格、景观、户型、配套等当前地产企业文化的分科情况文科万科理科金地工科中海艺术花样年文化置信快刀客蓝光天合地产怡和地产宏信/达义结论：我们的策略---差异化策略！产品定位差异化形象建设差异化传播方式差异化一、广告市场调查与分析二、广告定位三、广告策略及创意构想四、传播与媒介策略的制定五、整合推广计划六、促销活动策略七、公共关系活动策划八、整合营销传播阶段性策略与组合广告营销环境分析结论外向思维充分重视人在使用价值之外对审美＼文化＼身份＼情感等附加值的需求侧面交锋成都本界政府几年的外向城市经营理念指导下,成都城市引力达到历史空前,人才\资金\产业资源均不断向成都集聚城市95年开始启动,2000年走向繁荣,04年全面提速升级的成都房地产运行过程中,不仅培养了一批成熟的本土开发商,也培养出了理性而成熟的购房客体人羊西、清水河、浣花、双楠、光华和金沙六大片区造就了城西做为第一居所的大格局。光华尤以人文及生态而成为城西楼市的最热及最具价值的区域，众多品牌开发商及大盘云集于此区域区域广告竞争对手分析澳大利亚柏涛/贝尔高林底层架空/特色水景板点布局，舒朗空间短板阔窗，通透视野保温隔热体系，环保节能户内水晶花厅生态景观大堂户户新风系统室外“无边际”泳池，室内恒温泳池瑞士迅达高速电梯意式海滨情调社区双层挑高景观阳台意式入户花厅大开间，短进深的版式结构开发商：宏信，达义上东阳光开发组合高层洋房化、带电梯的花园洋房产品：占地100亩11层、18层、20-24层电梯洋房户型：90-200，110-140为主力面市时间：10月天合凯旋城蓝光米兰香洲西花汀广告目标客户群分析•本地购房者是本案主要目标客户锁定层•本案目标客户的平均年龄应该在40岁,集中在30至39岁;•目标客户的性别应略偏男性;•主要的家庭结构在三口之家;•目标客户的文化程度在大专以上;•首次置业及品质升级为主企业定位语万科地产——建筑无限生活中海地产——诚信卓越精品永恒金地集团——科学筑家龙湖地产——善待你一生华润置地——与您携手改变生活蓝光地产——用心建筑生活青年房产——用心专筑利通地产——建筑梦想成就经典成都置信——为您想得更多为您得更好太禾集团——留在地图上的事业天合房产——建筑在高处交大房产——科技建造美好家园博瑞地产——为生活去创造铸信地产--城市姿态风格地产市场定位:物业市场定位、消费群体定位城市价值居所城市上升势力物业市场消费群体形象定位：项目形象定位、目标客户群形象定位“境界”质地：乐观的心态激情中的淡定智慧的永生事业上升期人生再出发再创新高归于质朴内心丰富,质地醇厚价值提升项目形象目标客户群形象广告核心创意媒体:南方《人物》周刊专题楼书/《居周刊》楼书杂志视觉：以“品格”化人物或标志物为视觉基础。原创拍摄一批代表成都本土品格的人物肖像、品格楼书：以“场域”及“肖像”为主题，创作概念楼书事件：委托成都雕塑学院创作“无穷大”雕塑“境界无限”——百人百问城市人文活动:社区景观主题区域方案征集研讨会软文:“场域——境界”／“境界的建筑品格”/卖场:以“人文”为主题，将销售中心“场域”化，展现“境界”之品牌文化概念期我们城市的精神肖像深刻理解场域精神的城市家园成都.光华/人文.场域我们城市的精神/城市的肖像/精神肖像肖像城市精神场域精神城市家园理解光华：生态、人文、宜居、高品质成都：第四城、城市竞争力上升人文：财大、金沙、光华、人居场域：形象期成都.光华/人文.场域有品格的建筑——境界品质品味格调姿态第一阶段畜势期（入市准备期）时间：06年8月底-12月目标：境界概念出街项目形象树立推广配合：工地打围、售房部的建设、包装，客户的预约登记，境界会的筹备推广策略：以境界的内涵，与目标客户群形成身份对位、确认及价值观的沟通与认同。突破点：线下活动+房交会创意亮相+户外封杀活动推广：•“国家地理图片或艺术展”寻找与目标客户能产生共鸣的载体，组织相关活动，吸引目标客户关注，进行项目知名度和美誉度的传播，进行线下的渗透。•“房交会的创意亮相”利用创意的包装和行为艺术，吸引市场关注，诠释境界的概念。创意包装可以在展场楼顶平台进行概念屋的包装，并配合概念屋下的平面广告进行境界的形象诉求。行为艺术可以选择在进入展场的几个主要通道，进行“任风云际会，胸怀自在”的情景展示。户外封杀：关键路段，项目形象广告牌买断媒介策略：本阶段不适宜做强势的大众媒体推广，先以小众媒体形成项目“高端”的市场形象，再在本阶段后期进行少量的境界形象沟通稿。媒体组合：核心位置户外广告牌+埠外品牌杂志楼书+航空杂志硬广告+现场围墙+商报物料配合：VI系统+形象楼书+形象DM+售楼部包装+房交会展场包装第二阶段开盘期（试销、引销期）•时间：7年1月——07年6月•目标：完成足够排号及诚意下定客户锁定•推广配合：卖场的开放，样板间开放，放号•推广主题：从形象推广过度到产品与形象的结合。•突破点：房交会入市+项目大卖点推广+活动营销•房交会入市：本次房交会入市侧重与产品的表达，在展场外部着重外部广告位的抢占。•项目大卖点推广：以项目的大卖点环境、高层、景观等进行大众媒体推广。•活动营销：•境界会活动之大道留痕：进一步圈定客户，即下定前200名客户可在项目干道上留下足迹，类似星光大道。•产品推荐会：进行项目产品的详解。•境界之门：作为开盘活动，可以用形式感强的方式开盘创新，提倡体验式开盘•媒体策略：增大大众媒体投放量，小众媒体作为补充。•媒介配合：商报+《居周刊》+电视标版广告+户外广告+工地卖场全面开放+DM（直投）+境界会+移动短信•物料配合：•产品楼书+系列报广+产品DM+活动包装+销售道具+《境界会》等。第三阶段强销期时间：07年8月——08年1月目标：实现80%的销售推广主题：产品的彻底落地突破点：产品攻心+活动营销产品攻心：从项目外部进入项目内部，以实动人。活动营销：对准客户和意向客户展开系列的会员营销，可以举办时装秀酒会等。媒介策略：以大众媒体和境界杂志作为主要媒体，小众媒体为辅。媒介组合：商报+《居周刊》+电视标版广告+户外广告+工地、卖场全面开放+DM（直投）+样板房+境界会物料配合：产品细节页+活动包装+《境界会》第四阶段促销清盘期时间：08年3月——6月目标：最后冲刺、全面清盘、品牌高调总结收音推广主题：促销/品牌收尾定调突破点：促销政策+活动营销媒介策略：以会员营销为主要媒介，大众媒体和小众媒体为辅。媒介组合：商报+《居周刊》+现场+户外广告+样板房+境界会+短信物料配合：促销单页+活动包装+境界会ＴＨＡＮＫＳ