第六讲 价值机会分析

第六讲产品价值机会分析►B．JosephPine和JamesGilmore把最新出现的经济形态描述为“体验经济”，即一种能够通过创造和支持用户体验而使公司获得成功的经济。按照Pine和Gilmore的说法，生活必需品会转变成商品，而商品又会转变成服务，并最终引向体验。这些体验对消费者来说是新的价值源。在他们的研究中，令人吃惊的是每一次转变都可以引起产品价格的提升。生活必需品为商品的创造提供了依据，商品则提供了服务，服务与商品一起又创造了体验。►从商品到服务再到体验，其间的价格有着一个数量级的增长，换句话说，人们愿意为高质量的体验付出价钱，而且是更高的价钱。图3．3也反映了这些公司是如何通过提供用户体验而与竞争对手区分开的。从生活必需品到最优体验的经济价值的发展►现在的原则已经不再是形式追随功能，而是被替代为形式和功能共同满足梦想。从工业革命到信息时代的转变同样是从一个高工作强度、低梦想的世界到一个把工作当作一种手段来不断创造各种梦想和期望的世界的转变。用户希望产品能够强化并满足他们的生活方式，其中包括物质和精神两个方面。简而言之，人们都想圆自己的梦。但是每一个群体所梦想的理想产品是不同的。►在二十世纪，娱乐产业已经创造了一种梦想中的世界文化。电视、电影、书刊、假期及产品都试图满足用户的梦想和期盼。度假胜地像拉斯维加斯、迪斯尼乐园或者乘豪华游轮旅行都把梦想带人人们的体验。来自世界各地的游客都希望体验这种梦想。他们想把这种梦想延伸到生活的各个阶段。试想一下电影星球大战系列、二十二世纪杀人网络(theMatrix)、星河舰队(Star-rrek)对产品、时尚以及数码影像的影响。►我们现在有了酷似立体卡通的产品(例如迈克尔·格雷夫斯为Target所设计的产品)和看起来非常真实的卡通(《玩具总动员》里的玩具角色巴斯光年，就有了和电影里一模一样的真实玩具)。(Target是一家档次略高于沃尔玛Wal—mart的美国零售连锁店。)我们可以在开车的时候看影视节目、与世界上任何地方的任何人交谈，我们还有机载的导航系统，可以在飞往目的地途中的任何时候告诉我们处在地球上的哪个位置和下一个目的地。►右上角的产品是一批能够通过强化用户体验而与竞争对手区分开的产品。换句话说，右上角代表了能够支持新的体验经济的产品。►Rolf·Jensen在《梦想社会》一书中也支持了体验经济。Jensen辩称信息社会将会让位于梦想社会(我们也可以称之为幻想社会)。未来的经济将取决于公司讲述并销售故事的能力。我们的方法是理解人们的梦想并创造相应的产品和服务，从而为人们提供接近这些梦想的生活体验。正因为如此，我们所要讲述和销售的不再只是产品本身，而是由产品和服务为用户所带来的某种经历和体验，也就是一个故事。►随着消费者在选择产品时日益成熟以及他们的期盼值的增高，公司必须学会理解他们核心用户的价值体系。虽然这些价值体系的各个方面都深深地根植于宗教的、公义的信仰，但是其中很大一部分都随着人们的成熟而迅速改变。文化和时尚在越来越多的产品市场中的转变不断加快。因此，成功的公司必须把这个过程看成是动态的过程，并且不断更新他们对自己用户的理解。把产品的质量与用户的价值体系联系起来是创造成功产品的新方法。►和由成本驱动的产品相比，支持以价值为驱动力的产品并不意味着价格不再是个问题。Pine和Gilmore论述道：“没有人否定供给与需求之间的规律。不能持续为用户提供有吸引力的体验的公司，相比较用户所得到的价值而言，他们给自己为用户创造的体验定价过高，或者过分强化了他们推销自己的能力，当然会面临需求或价格的压力。”►换句话说，人们有支付能力的限制。实际上，在为一般必需品付费之外，人们可以为价值而花费。但关键在于理解什么是上限，以及一个给定的市场在寻找某个产品的什么样的特征，然后为适当的价值增加合理的功能特征。►我们把这种方法称为心理度量学。心理度量是小众市场中消费的心理感觉和量度。它决定了什么是人们认为值得花钱的地方。用户体验可以通过人们所为之支付的价值而得到强化。►很明显，蛇形灯snakeDght与普通的手电筒相比增加了价值并且强化了用户体验；星巴克提供了一个比地方小餐厅更丰富的体验；GoodGrips削皮器比普通的削皮刀更能支持备餐的体验；Talkabout则超越了普通对讲机而加强了沟通体验。►曾经有争论说，如果市场上有两种相同的产品，会不会是价格更低的产品取得成功呢?我们的回答是，实际上在价值意义上市场里不会有两个同样的产品。►如果不是通过不同的功能的话，不同的公司或不同的部门也会通过各自品牌形象创造不同的产品。为什么当本地的珠宝店有类似而且更便宜的首饰时，人们却仍然到Tiffany’s去购买首饰呢(Tiffany’s是美国一家中高档商品的连锁店)?答案是这里能为人们提供了一个良好的购物体验和一个可以讲述的小故事。Tiffany’s的体验能够让顾客有更好的自我感觉，因而愿意为之付费。►但是，如果你要收取比竞争对手更高的价格，那么最好能让顾客感觉到增加的价值与增加的价格相配。如果产品没有增加价值，那么作为具有更高价格的商品它自然就会失败。大量制造基本商品仍然是一种选择。但是一定要清楚，你是在生产左下角的产品，价格是它被购买的主导因素。价值机会►价值可以被分解为能够支持产品的可用性、易用性和被渴求性的各种具体的产品属性，正是这些属性把产品的功能特征和价值联系在一起。由于产品为用户创造了某种体验，体验越好，产品对于用户的价值就越高。理想的情况是，产品通过更加愉悦的方式帮助用户解决某个问题或完成某项任务，从而实现了一种梦想。我们已经确定了一套可以为产品提升价值的七个方面的机会，►称做价值机会(VauleOpportunities,VOs）这七种价值机会类型分别是：情感、美学、个性形象、人机工程、影响力、核心技术和质量，每种价值属性都会对总的产品体验有所贡献，并且与有用的、好用的和吸引人的产品价值特性联系在一起。►由于人们的需要、要求和渴求影响人们购买和使用某种产品，价值机会(V0s)依此将一件产品从竞争中区分出来。价值机会是一个抓拍的瞬间。根据对现时的社会-经济-技术(SET)系列因素的分析，在今天使一套价值机会相关的因素，在明天有可能使同样的价值机会失去意义。对于价值机会的解释依赖于针对某个特定目标市场的SET因素；同样，对于一个群体重要的东西可能对另外一个群体来说无关轻重。►人机工程、核心技术和质量价值机会都强调了产品在试用以及长期使用过程中的满意度。社会及环境的影响力、产品形象和美学的价值机会则强调消费者的生活方式。情感的价值机会往往与用户使用产品的心理体验直接相关。这些价值机会作用在一起定义了右上角象限的第三维，也就是产品对于用户的价值。更深入地考察这些因素，会发现每一个因素都以不同的方式作用于产品。►每一个又会被分解为一系列特定的价值属性，根据需要，这种分解后的可能会更加细致、深入。由于文化需求的改变，新的价值需求也会显现。尽管如此，这里所列举的几项是最基本的，能够应用于大多数产品的价值机会分析。►价值机会(VOs)是第二章中价值分类——生活方式影响力、功能特色和人机工程效用的进一步延伸。生活方式影响力代表了情感、美学、个性形象和社会影响力等价值机会；功能特色代表了核心技术、质量以及环境影响力等方面的价值机会。在最后，我们认为所有的右上角产品，而且也只有右上角的产品才会在所有上述三个方面都做得很好。虽然一个右上角产品并不一定能锁定所有的产品机会，但三个类别的价值机遇都分别至少各有一项相关的价值机会属性能够被涵盖。当然，越多的价值机会属性被涵盖，产品在右上角的位置就会越稳固。情感►第一个价值机会是情感。所有的价值机会都支持产品提升用户体验的能力，但情感界定了体验的核心内容，情感体验确定了产品的幻想空间。我们认为情感价值机会是用户使用产品时的感官体验。不同的想象空间区别了不同的产品。我们把情感属性划分为：►·冒险：产品令人兴奋，引人探索。►·独立感：产品提供一种无拘无束的自由感。►·安全感：产品提供一种安全和结实的感觉。►·感性：产品提供一种丰富的体验。►·信心：产品强化了用户信心并引发了人们使用产品的动机。►·力量：产品提高了威信、控制和优越感。美学►美学是第二个价值机会，着眼于感官的感受。五种感觉都是这个价值机会的重要属性。许多产品只强调视觉和触觉感受。然而，通过使用产品来刺激尽可能多的感觉器官，能够建立一种使用者与产品应用之间的积极的联系。如果竞争对手的产品缺乏这种考虑，这就提供了一种令人激动的机会。这一系列包含了审美的感官感受强化了情感价值机会，尤其是感性属性。美的属性包括：►·视觉：视觉形式必须把形态、色彩和质感与产品和目标市场的实际情况结合起来。►·触觉：人与产品之间实际的接触与互动，主要强调手的活动，但同时也包括用户与产品之间的任何其他的生理接触。这些接触和互动的过程必须能够加强人们使用产品的体验。►·听觉：产品只应该发出合适的声音，同时消除不受欢迎的声音。►·嗅觉：产品必须要有合适的气味，产生适当的香味并消除一切难闻的气味。►·味觉：设计给人吃的产品、厨房用品或者其他用于放在嘴里的产品（比如儿童玩具）必须要有令人愉悦的味道或者干脆没有任何味道。产品形象►右上角的产品表达了一种个性和独立，展示了独特性、适时的风格，以及与环境的协调性。产品的形象同样强化了情感的价值机会，并且支持了用户拥有与使用这种产品的梦想。产品的形象同样支持了企业整体的品牌形象。产品形象的三个属性包括个性化、适时性和适地性。►·个性：对产品个性来说两个主要的问题是：①产品能够适合于市场同时又能与直接的竞争对手相区分的能力；②产品与公司其他产品的联系。►·适时性：若想使一个产品成功，必须要捕捉一个合适的时间点，并用一个清晰有力的方式表达出来。适时性可以巧妙地把功能和美感结合起来。►·适地性：产品设计必须考虑并且使其适用于被使用的过程和场合。影响力►一个公司有很多方法来显示自己是个负责任的生产商并且会对相应的社会问题做出适当的反应。产品所表现的社会责任与客户的个人价值体系相联系，并且常常能提高用户对品牌的忠诚度。慈善捐助、安全的工作环境、与健康和家庭相关的福利都能提升公司形象。同时，公司也可以通过产品本身来影响社会。由于人们更愿意购买有益于环境和社会的产品，通过赋予产品积极的社会和环境影响力，可以找到为产品提升价值的机会。产品也可以通过影响或改变人们交流和交往的方式而获得社会影响力。这种价值机会以及相关的社会和环境属性也许是在所有价值机会中被研究和尝试得最少的，但是它们对产品开发的影响正在不断地增强。►·社会的：一个产品可以对目标群体的生活方式产生一系列的影响，包括从改善目标群体的社会福利到创造新的社会配置。►·环境的：产品对于环境的作用就用户价值而言正在成为一个重要的议题。为环境而设计或“绿色设计”强调将制造、生产过程中的资源利用以及回收利用中对环境所造成的负面影响降至最低。社会影响力价值机会►社会意识和社会交往都能为产品提供增加价值的机会。►Goodgrips厨房用品，最初是为有关节炎的老年人设计的，但最终被设计并推广为可以被所有人使用的产品。这种目标就是“通用设计”(有时又被称做无障碍设计)，是美国保障残疾人法案(ADA)的延伸。ADA通常讨论的是进出建筑物和在公共空间活动的能力。►“通用设计的目的是使产品对于最广泛的用户而言有用且好用。应用通用设计哲学的第一准则是公司永远都不应该有意设计不能被相当一部分用户正常使用的产品。如果在产品设计的初期阶段就优先考虑这个原则的话，设计为广泛的用户所使用的产品就变得比较容易。►OXOGoodGrips系列产品之所以如此成功的原因在于它清晰地表明了一个为有生理障碍的人开发的产品能够被所有的人使用而又不会让任何人感到羞辱，生动地体现了通用设计的哲学。►其他的产品也许没有直接着眼于社会觉悟，但仍然影响了人们之间的交往。星巴克创造了一个能够让人们在公共环境中无酒精地享受聚会乐趣的方式。摩托罗拉Talkabout让群体在相互分开的时候还能保持联系。科朗移动升