虚拟社群之价值共创活动

虛擬社群之價值共創活動―以BBS社群為例-5-第二章文獻探討第一節、虛擬社群(VirtualCommunity)壹、虛擬空間與社群1990年代之後，隨著軟體與硬體的發展，網際網路也越來越便利與普及，網路不再只是最初拿來傳遞訊息的「通路」，眾多的網路交織而成一個空間，這樣的一個空間，在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，有人把在這樣空間中的「生活」看得和現實生活一樣重要，甚至更重要。楊維中（2004）指出，十年來網際網路的使用者數量、網路公司的興榮衰敗、人們對於網路媒體的想像、網路帶來的人際關係與法律觀念，都有了不少的變化，但無論怎麼變化，沒有改變的，就是網路的基本內涵，也就是分享。分享的方式、對象、內容會改變，無論是革命性的改變、還是漸進的改變，但是分享這件事情本身，則是不變的。虛擬的意義，消極來說是為了打破實體的限制，如地理、身份地位…等的限制來建立人與人之間的連結；積極的來說則是創造更多新連結的可能性。McMillan與Chavis（1986）指出社群是指在一個團體中產生連結與歸屬感，而這樣的關係可以更明確地定義成以下頁【表2-1-1】的四種因素：第二章文獻探討-6-表2-1-1社群所帶來的影響因素因素解釋成員認同在社群中，人們可以擁有一種歸屬感，覺得屬於這個團體的一份子。產生影響在社群中，人們可以彼此影響他人或受他人的影響，而產生互動。滿足需求在社群中，可以藉由別人而滿足自己的需求，亦可以幫助他人滿足需求。連結情感在社群中，可以分享彼此的故事、經驗。資料來源：McMillan&Chavis（1986）貳、虛擬社群的定義Rheingold在1993年第一次提出虛擬社群此一名詞。虛擬社群具有線上(On-line)、虛擬(Virtual)、和以數位平台為媒介等特性。隨著網路的普及，許多學者相繼對虛擬社群下定義，其解釋的定義均十分雷同，【表2-1-2】為歸納整理。表2-1-2學者們對於虛擬社群的定義學者提出時間定義Rheingold1993藉由網路，由足夠的人數持續參與、交流、溝通及經營，所產生在網際空間中連繫群體關係網絡的社會聚集體。Armstrong&HagelIII1996經由興趣聚集大眾而產生的網路虛擬社群。Romm&Pliskin&Clarke.1997一群人透過電子媒體相互溝通所行程的一種社會現象。Kannanetal.1998一群分享共同興趣且彼此互動交流的網際網路線上使用者。AdlerandChristopher1998透過網路讓擁有共同興趣的人們能夠虛擬社群之價值共創活動―以BBS社群為例-7-相遇、互相溝通及分享資訊。廖元禎1998一群擁有共同想法與興趣的人，透過網際網路上各種工具為媒介，進行溝通與資源的分享，形成一個社群，這個社群具有成長性，擁有自己的運作規則，同時會創造出自己的社會與文化。Hanson1999虛擬社群有四項重要的特色是網際網路上溝通的工具之一有一套定義社群會員身份的規則會員間能夠互助合作而有共同產出可以被會員重複地使用Etzioni1999虛擬社群具有兩個特性會員間形成如原子鍵般緊密且交錯的人際關係。會員間擁有共同的價值與文化。WilliamsandConthrel2000一群基於共同興趣而從事線上多對多互動的人。張瀚仁2000透過網路連結與溝通，並去有共同興趣或需求的一群人。賀嘉生2001是由一群使用者藉由文章表達想法、交換意見達到互動的關係，進而建立起長期穩定的相對關係。部分資料參考：王孟邦(2001)，本研究整理第二章文獻探討-8-圖2-1-1虛擬社群定義分解資料來源：本研究【圖2-1-1】將虛擬社群的定義加以拆解，可看出在虛擬社群的定義上，主體和載具的定義相當一致，是一群人和網際網路。而在目的和動作上則有較多分歧的定義，包含有形和無形，這些定義依照學者所研究的個案案例的不同，產生如此般的差異，透過虛擬社群的功能與需求分類，將可以更完整地將這兩部分定義完備。參、虛擬社群的分類HagelIII與Armstrong兩位學者在1998年從兩個面向來剖析虛擬社群的分類，後續學者對於虛擬社群的研究，在分類上也常依循此架構進行延伸，茲整理如下圖2-1-2。圖2-1-2虛擬社群分類面向整理、製圖：本研究主體：人載具：網路+平台目的動作興趣幻想人際關係交易地域人口結構主題虛擬社群滿足四種需求虛擬社群的組成動機虛擬社群之價值共創活動―以BBS社群為例-9-一、需求面向如上頁【圖2-1-2】所示，虛擬社群滿足了人類四種型態的需求，這些需求有可能單獨存在，也有可能是同時數個並存的。此四種型態如【表2-1-3】：表2-1-3虛擬社群滿足人類四種需求需求解釋興趣(Interest)許多早期的虛擬社群都是建構在興趣的基礎上，這些社群分散各處，但其中聚集了擁有共同興趣的人，彼此提供並交流資訊。人際關係(Relationship)在人生的不同階段都會碰到一些新的、強烈的經驗，使人們渴望接觸到有相同經驗的人，如結婚、死亡、疾病、新生兒…。這些社群把人聚集在一起，分享個人的經驗。幻想(Fantasy)網路環境創造了一個幻想與娛樂的新世界，參與者有著無限的想像空間，可以隨心所欲地飾演不同的人物。從早期的MUD(Multi-UserDungeons)到現在風靡的OnlineGame，都吸引了眾多擁有幻想這種需求的使用者。幻想並不等同於奇幻文學般脫離現實的幻想，人們也可以在社群中扮演一位球員、一位演員交易(Transaction)社群參與者在線上「交換」情報的行為，廣義來說也是滿足「交易」的需求。因為資訊如同實體物品並非無價，所以這樣的交易過程，常常會涉及到金錢的因素，也往往伴隨著許多商業價值的創造。資料來源：HagelIII、Armstrong（1998）二、組成動機如上頁【圖2-1-2】所示，虛擬社群的組成動機可區分為三個類型，這三種類型可單獨存在，但是也會有動機重疊的情況產生，如下頁【表2-1-4】：第二章文獻探討-10-表2-1-4虛擬社群組成動機動機解釋地域型社群此類型的社群以地理區隔為主，在同一區域生活的人，對該地區的生活資訊有所交集，進而透過網路虛擬社群的形式進行資訊的交流。人口結構型社群對象是特定的性別、年齡層或種族，這些類型的社群背景相似，常面對類似的問題，因而透過網路虛擬社群交換資訊。主題型社群主題型社群涵蓋內容廣泛，其價值在於提供豐富的資訊，舉凡食衣住行育樂等主題都會是此虛擬社群所可能涉及的範圍。資料來源：HagelIII、Armstrong（1998）所謂動機重疊，是指上述三種組成動機，並非因單一因素而群聚的社群，例如社群的組成可以同時包含主題與地域兩種動機。包含的越多，區隔出來的族群越小，對於社群的發展者們來說，社群的組成動機定位是相當重要的。三、功能類型分類詹子瑩與李仁芳（2003）認為，許多文獻對於虛擬社群的研究，多關注真實社群與虛擬社群的異同，甚至以交易活動作為研究虛擬社群的主軸，集中在企業實務—行銷上的琢磨。因此，詹子瑩與李仁芳（2003）用另一種方式來將虛擬社群來分類，以「社群參與人特性」、「社群參與人之間的互動」、「社群參與人與廠商間的互動」和「涉入新產品開發之階段」等四個構面，將線上使用者虛擬社群分為五大類，「虛擬顧客社群（virtualcustomercommunity）」、「測試義勇軍（betatestingvolunteercorps）」、「使用者內容協作創新社群（usercontentcollaborationinnovationcommunity）」、「使用者開發社群（userdevelopmentcommunity）」和「使用者產品協作創新社群（userproductcollaborationinnovationcommunity）」等五大類，詳見下頁【表2-1-5】：虛擬社群之價值共創活動―以BBS社群為例-11-表2-1-5另一種虛擬社群的分類方式分類解釋虛擬顧客社群此社群主要是由曾有使用過產品經驗的顧客所組成的虛擬社群，社群成員主要為一般使用者。此類型社群平台中的資訊往往隱含著許多有利於產品廠商的行銷資訊。巴哈姆特電玩資訊站的各遊戲廠商討論區便是屬於此一社群的範疇3。測試義勇軍此社群以早期使用者為對象來進行原型或樣本測試，多見於軟體業。在虛擬社群平台技術日新月異的今天，在社群的發展過程裡，特別是在非營利的虛擬社群中，社群經營者也常常透過與使用者的互動與測試，開發新的社群平台介面。微軟的WindowsBetatesting與無名小站的BBS功能、網路相簿功能開發4都是屬於此一範疇。使用者內容協作創新社群此社群是透過網路來進行集體創作編寫的志願者模式，由於創作的內容較不牽扯到艱深的技術知識，因此興趣是此社群最大的驅動誘因。YahooKnowledge知識庫、BBS多數討論區的集體創作都是如此。使用者開發社群此社群主要由創新者和早期採用者組成，社群成員交換創作過程，在技術方面，多半僅止於技術資訊的交流，而不會達到智慧財產權層次的技術知識交流。在Palm盛行時，PalmPilot所經營的軟體開發者社群與許多非官方使用者社群，都透過技術資訊的交流，開發出許多方便於Palm平台上使用的軟體。使用者產品協作創新社群此社群亦由創新者與早期採用者組成，與使用者開發社群不同的是，社群成員運用分散的小組，透過網際網路資料來源：詹子瑩、李仁芳（2003）3詳見個案研究。4詳見個案研究。第二章文獻探討-12-詹子瑩和李仁芳（2003）的社群分類方式與HagelIII和Armstrong（1998）的兩種分類方式各採用不同的構面來分解虛擬社群，兩者參照能將虛擬社群作一更詳細的定義，本研究將採用此三種分類方式來將虛擬社群的組成原因進行分類。肆、虛擬社群的成形與影響圖2-1-3虛擬社群三面向模型資料來源：CRomm、NPliskinandRClarke（1997）Romm、Pliskin與Clarke三位學者在1997年共同提出一套三面向模型（【圖2-1-3】）來說明虛擬社群與社會文化之間交互與因果關係。虛擬社群轉換成的社會文化虛擬社群對其直接環境的影響影響個體加入虛擬社群的因子技術虛擬社群動機任務系統語言的表現社會政治結構環境文化政治生產系統國家特性社群整合/分裂重新定義人際關係虛擬社群之價值共創活動―以BBS社群為例-13-一、影響個體加入虛擬社群的因子：解釋個體使用者為什麼要加入虛擬社群，比較好的一種解釋方式是反相來推論使用者為什麼排斥加入社群來進行互動，最後歸納出四個影響個體使用者加入虛擬社群的因子，這四點包含了(1)技術、(2)動機、(3)任務、(4)系統，以下將就與本研究相關的因子進行探討。在技術因子的部分提到了虛擬社群運作平台的操作親和力、操作性與彈性等會形成個體使用者加入的障礙。因此，隨著虛擬社群平台的演進，使用者介面的不斷改良與創新，使用者在進入這樣一個環境的障礙就越顯降低。Daft與Lengel透過實證研究也指出，面對面的互動可以提供較多直接回饋和較多自然語言5。其次是透過電話的互動，再其次是透過網路的文字書寫平台（Daft&Lengel，1986）。當然，在將近20年後的今天，網路的平台不止是文字的表達，加入了多媒體的應用，在人與人的互動上，便提供了更多回饋與表達情緒的可能性。在動機因子上，因為保守傾向、擔心改變、涉入不深與認知型態的不完全相合，造成了個體在加入虛擬社群前會降低其參與動機。此處所指的動機因子，可以透過社群拆解與分類，從地域、人口和主題三個方向來區隔社群成員（HagelIII&Armstrong，1998）。藉由提高組成成員同質性與共同背景，消除上述所造成的低落參與動機。在任務因子上，個體在特定的任務下，會選擇不同的溝通媒介，這媒介涉及其資訊的搭載量與反應時間。二、虛擬社群對其直接環境的影響：個體使用者加入虛擬社群，直到近年來才開始有學者研究這樣的群體怎樣開始對真實的環境造成影響。這樣的影響存在於語言、表現、社會、政治四個方面。以近來媒體常常報導的「kuso」文化為例，就是由巴哈姆特電玩資訊站中所發展出來的一種惡搞、無俚頭的年輕族群社會現象。就像