创维电视分销与促销策划方案_具体的实施方案

创维彩电襄阳市场2014年促销策划书第三组：陈林梓、黄小艳、彭媛、郑明亮、鄢方卫、倪梓凯目录第一部分市场分析一、市场背景分析二、消费群体分析三、竞争对手分析第二部分市场定位与营销推广措施（策略）一、差异化卖点寻找二、市场卖点选择与推广聚焦三、市场启动及营销推广方案择定第三部分市场策略与行动方案一、优势推介二、媒体运用与市场启动三、促销及推广具体操作方案第四部分：评估与反馈第一部分市场分析一、市场背景分析1.创维酷开系列彩电所处的当前行业形势（1）影响销售的宏观因素创维酷开响应国家实施的“家电下乡”政策和“以旧换新”活动，迅速在襄阳推广，而且如今以液晶电视为主流，信息化的时代，创维酷开系列有很大的市场。但是襄阳属于第三线城市，消费水平中下等，价格低廉的品牌太多，影响创维系列下酷开的销售。（2）产品发展的现状和前景酷开系列为高端产品，其技术和质量为主打优势，外形美观，功能齐全，因此在市场上有很大的发展空间。（3）影响销售的微观因素酷开的多娱乐功能等技术，至少领先业界半年左右，竞争对手少，而且创维的品牌知名度相对来说比较高，能满足消费者的心理需求。2.襄阳市场的竞争形势酷开的潮流技术，同类产品甚少，襄阳市场上，海信和TCL、夏普、海尔可与之竞争。3.同类产品的市场构成海信的K歌功能可与酷开形成竞争，TCL、夏普在价格上可与酷开形成竞争，海尔在质量上可以与酷开形成竞争。4.市场背景总结与评析（1）政策促进销售借“家电下乡”政策之势和“以旧换新“活动之利，大力推广酷开系列彩电。（2）打品牌战创维的价格较高，但不必担心，如今是价格竞争过度到品牌竞争。只要利用好品牌的知名度，打开市场，就可以扩大销售。（3）打开襄阳市场创维不仅在产品技术上创新，而且渠道方面也已成熟，这都有利于打开襄阳市场。二、消费群体分析（一）消费者分析1、现有消费者分析a.普遍是中青年的消费者据调查有80%的已购买或者打算购买液晶电视的消费者多数集中在25岁到50岁之间，并且多为男性购买。b.中高收入和高学历人群均为产品的主要消费群体据资料显示大部分月收入超过1500元至3000元的消费者更愿意购买4000-5000元的高档电视。而其中又有一部分属于高学历、高职位人群。c.家庭为主刚刚结婚和结婚后多年的爱人，可以以此来表达自己的爱，增加感情，缓解压力。2、现有消费者的消费行为（1）消费动机认为酷开的质量好，功能多，而且价格在自己的消费范围内。（2）消费者买创维酷开系列彩电时的关心因素据调查可知，消费者关心的因素主要是功能和品牌。这两个因素酷开都可以满足消费者，因为酷开不仅功能多、质量好，而且品牌知名度也高。（3）消费者购买创维酷开系列彩电的主要场所消费者购买酷开的主要场所是苏宁和国美两大家电卖场，可在这两大卖场做宣传或者活动。3、消费者购买创维酷开系列彩电时比较喜爱的促销方式据调查可知，大部分消费者喜欢的促销方式是降价和获取增值服务。降价可以立刻感到有利可取。（二）潜在的消费者分析1.对产品的购买一般要求经济实惠、经久耐用、价格适中、使用方便。2.一般在节日或家庭喜事时购买家电。3.从众心理突出，与邻舍进行对比。4.此类消费者的消费具有可诱导性。三、竞争对手分析（一）主要竞争对手的构成情况内资液晶电视品牌中，海信、创维、TCL、海尔等传统厂商都很有实力，而外资品牌比较复杂，其品牌有SONY、LG、、夏普、飞利浦等。（二）与主要竞争对手的主要优劣势比较分析1.海信SWa.节能又环保采用平板绿色节能新技术，辐射极低，健康又环保。其功能于酷开相对较少，只可以浏览图片，却不可以制作MTV，有K歌功能，却没有看电影等其他功能。b.寿命长其机身超薄，有四重散热技术，使得产品寿命更长。2.TCL3.主要竞争对手分析总结与评析（1）不必打价格战如今不必再打价格战，这种是不利于自身的战争。要站在顾客角度，让顾客感受实实在在的优惠，才能真正实现购买行为。与竞争对手比较，我们可以提高售后服务的质量。（2）着重宣传竞争对手没有的功能创维酷开的酷影，酷K、酷乐功能在彩电行业是领先地位的，应着重宣传对手没有的功能，突出产品的亮点。（3）创维酷开系列彩电产品产品存在急需解决的主要问题a.提高售后服务质量售后服务差也会影响消费者对品牌的忠诚度，有部分人比较注重售后服务，因此提高服SWa.环保运用自然光技术，不仅可以健康护眼，还更环保。价格较高，外型不够时尚。b.具有人性化有出色的电视菜单操作界面，更有来电通功能。务质量也可以抓住一部分消费者。b.提高品牌知名度，美誉度追求品牌已成了这个时代的主流，虽然创维已有了一定的知名度，但是还需继续提高，抓好品牌形象。c.需开发潜在消费者现有消费者只是少部分，市场还未完全打开。因此，需要加大开发力度，抓住潜在消费者。注重宣传酷开的功能，让更多的人了解酷开，购买酷开。第二部分市场定位与营销推广措施（策略）一、差异化卖点寻找酷开TV多媒体娱乐电视主要的差异化卖点在于通过液晶电视应用技术创新内置酷开娱乐系统，具备兼容支持网络视频下载和播放（酷影技术）、卡拉OK播放和演唱（酷K技术）、音乐播放和图片文本编辑功能（酷乐技术）以及支持各类学习卡的兼容播放（酷学技术）等。二、市场卖点选择与推广聚焦1．核心诉求点以差异化诉求点进行诉求。创维酷开与竞争对手的主要差异化卖点是应用技术创新内置酷开娱乐系统，酷影、酷K、酷乐集一身的娱乐电视，是其他彩电所不具有的。2.推广聚焦创维酷开彩电主要选择宣传推广的是酷影、酷K、酷乐三大娱乐功能。这三大娱乐功能齐备的液晶彩电，是我们这次策划的推广焦点。三、市场启动及营销推广方案择定1.以旧换新活动创维酷开彩电是应用技术创新内置酷开娱乐系统，三大娱乐功能将能吸引旧顾客前来换购。2.周年庆典周年庆典是每一年只有一次的，因此应该抓住这次难得的机会进行活动推广，让更多的人记住创维酷开。3.礼品赠送创维酷开是一个高端产品，价格上会给消费者产生一定的阻碍，因此在购买酷开彩电时有必要进行礼品赠送活动推广。4.常规节庆比如：五一劳动节、十一国庆节、春节等这些常规节庆会产生很大的消费，做推广是离不开这些消费很大的节庆的。5.公关活动一年下来至少要做一次公关活动，以此来提高酷开的知名度和美誉度。比如：捐赠、赞助、扶持、冠名、炒作。6.走进社区（与其它企业实现联姻）联合促销推广活动是一个实现互赢的活动，我们更应该与其它企业实现联姻。第三部分市场策略与行动方案一、优势推介1.创维酷开彩电的质量好它内置了2.1声道数字音响，配合3D环绕立体声系统，在音质上更加动听，而且还拥有一组重低音接口，可以连接音响设备，让声音更完美。又采用硬屏技术，使其更具性价比。它具备高清、高速、高解码的优势，并向下兼容所有USB流媒体技术，完美呈现高清运动画面。2.创维酷开彩电的功能多它不仅具备在线酷影、酷K、酷乐三大娱乐功能，还具备酷开学堂、音乐相册、酷开UI、以及3G酷影(720PRM、1080PH.264)等特色功能。3.创维酷开彩电具有品牌优势创维在中国彩电市场的占有率连续6年第一。创维在行业内多次推动产业升级，它成功的走出了一条自主创新的道路。二、媒体运用与市场启动（一）媒体运用1.媒体的选择以《人民日报》、《襄阳报刊》、《楚天都市报》为主；以襄阳电视台户外广告为辅；以襄阳团购网为补充；以户外广告、宣传单为推进。2.各种媒介使用的阶段划分（1）第一阶段广告目标：宣传品牌和产品使消费者了解和认可创维酷开系列。广告主题:创维酷开五一赠送大礼包广告时间：2014年4月-2014年5月广告内容：抓住创维酷开系列“酷影、酷K、酷乐”三大功能来宣传，让创维酷开系列在大众心中留有深刻的印象并逐渐认可酷开系列。媒体载体：《襄阳日报》、《楚天都市报》、户外广告、网络广告目标受众：高校老师、大中小企业、白领等投放时间：a.报纸：在4月份刊登整版广告，每周1次，共4次周末刊登整版广告；在5月份，每月刊登半版广告4次b.户外：时间为1年（鼓楼国美电器、万达、苏宁电器）c.网络：时间为4月到5月投放预算：载体费用（元）报纸3000户外50000网络3000合计（元）56000（2）第二阶段广告目标：打开襄阳市场树立企业形象。广告主题:创维酷开秋季优惠大派送广告时间：2014年9月-2014年10月广告内容：主要宣传购买创维酷开彩电，有大礼包赠送。还进行少部分宣传酷开的主要娱乐功能，让消费者加深对酷开的了解。媒体载体：襄阳电视台、传单、网络广告目标受众：高校老师、中小企业、白领等投放时间：a.电视：在9月份选用襄阳电视台新闻综合频道选用晚上8：00“襄阳新闻”插播，每天播一次。b.传单：在各个活动前以及活动期间派发。c.网络：9月-10月在襄阳团购网站做广告。投放预算：载体费用（元）电视30000传单2000网络广告3000费用合计（元）35000三、促销及推广具体操作方案（一）促销策略及执行1.节庆促销方案一：五一促销方案（赠送）促销主题：买酷开送大礼促销时间：4月25日—5月5日。促销地点：襄阳市各大卖场（国美、苏宁、万达）。促销目的：宣传创维酷开品牌，使消费者了解和认可酷开系列。促销对象：25岁到50岁之间，月收入超过2000元至6000元，属于高学历、高职位人群。促销内容：a.凡在活动期间购买酷开系列彩电均有礼品赠送。b.购买酷开系列彩电价格在4999-6999元，6999-8999元以及8999元以上的，分别赠送价值888元，1888元，2888元的3G网络套装一套。c.具体套装由经理决定。促销形式：由各卖场负责赠送礼并登记好客户信息。媒体宣传：a.在4月25日-4月27日派工作人员到各个高校和各个小区以及鼓楼、万达广场发传单。b.活动期间在各大卖场的门口派发传单。c.卖场摆两个T字架，用来介绍本次促销的内容及赠送礼品。d.在卖场里挂上本次促销活动主题的横幅。费用预算：名称费用（元）人员500传单2500其他1000费用合计（元）4000方案二：十一促销方案（直降）促销主题：酷开国庆优惠大派送促销时间：10月1日-10月7日促销地点：襄阳市各大卖场（万达广场、鼓楼国美、苏宁）。促销目的：打开襄阳市场，提高酷开的销量。促销对象：25岁到50岁之间，月收入超过1500元至3000元，属于高学历、高职位人群。促销内容：a.凡在活动期间购买酷开系列彩电，除了直接降价外，还可获得“延保一年”VIP服务，即共有4年保修期。b.凡在活动期间购买酷开系列彩电，价格在4999-6999元，6999-8999元以及8999元以上的，分别分别优惠1000元，2000元，3000元.c.不是发现金，而是从购买彩电的价格里直接扣除。d.延保的服务由工作人员登记号后发给顾客。促销形式：由各卖场负责优惠的办理，并登记好客户信息。媒体宣传：a.在9月28日-9月30日派工作人员到各个高校和各个小区以及鼓楼和万达广场发传单。b.活动期间在各大卖场的门口派发传单。c.在卖场里挂上本次促销活动主题的横幅。d.9月25日-9月30号在襄阳日报上做广告，宣传本次活动的主要信息。费用预算：名称费用（元）人员500传单2500报纸2000费用合计（元）5000第四部分：评估与反馈2014年4月-5月开展了一次大型促销活动，由于占了一定的天时和人和，再加上有吸引力的商品促销活动，总体效果较好，给我们以后9月-10月的工作开展留下了一个很好的教材。本次企划案的前期准备十分充足，覆盖面很广，配合各门店店长及公司各部门的认真论证，形成了一套较完整的可操作性强的整体营销手册。在促销方面，我们应用了针对家庭及白领为主的消费群的促销活动，达到了应有的效果，消费者反响热烈，完全达到了聚集人气的目的。在商品方面，我们进行了“优惠大派送”“疯狂降价，限时抢购”的商品促销活动，达到了即配合着整体快讯收费的目的，又运用商品进行拉动人气和销售的目的。再加上门店的陈列配合，现场促销。我们前期制作的各种广告和宣传，使门店在执行宣传方面和渲染买场气氛和促销气氛方面有了新的突破，在视觉和听觉方面给了消费者很大的冲击力，为我们以后的工作留下了很好的借鉴。在天时人和方面我