李宁竞争战略分析-Xugch

2013国际商学院管理科学与工程许国椿[李宁公司竞争战略分析]管理科学与工程学术专题讲座II课程作业李宁公司竞争战略分析管理科学与工程学术专题讲座II课程作业1/11目录一、分析背景与思路.......................................2二、李宁公司当前的使命和战略目标.........................3三、战略分析与选择.......................................4宏观环境分析.........................................4产业环境分析.........................................5评估自身资源能力及关键成功因素........................8SWOT分析.............................................9四、战略实施...........................................10李宁公司竞争战略分析管理科学与工程学术专题讲座II课程作业2/11一、分析背景与思路第一次案例分析描述了曾经的中国本土最大体育用品制造商李宁有限公司（2333.HK）因为战略管理失误，致使公司在经营过程中出现品牌定位错误、重塑品牌失败、销售下滑、库存高压、内部管理混乱及高管离职等问题，导致市场份额下降，市场竞争力减弱，公司内外部经营形势危急。针对李宁公司所面对的危机，该报告以战略管理的三大关键步骤（战略分析、战略选择与战略实施）为切入点对李宁公司的危机原因进行分析。因为案例所提供资料的有限而无法对其中的战略分析及战略选择进行详细有效的分析，故该报告重点剖析了李宁公司在外部环境优越，内部资源实力雄厚的情况下，即使制定了科学的战略“ZIBA”与“PPT”，但由于在战略实施阶段的认知偏差与错误设计（特别是高级管理层方面）致使其制定的战略无法有效实施，出现上述危机。曾经的中国本土最大的体育用品制造商李宁公司现阶段的所处情形是市场份额下降，市场竞争力减弱，内外部经营环境恶化。意欲重新夺回本土最大体育用品品牌的王位，创始人李宁重新回到公司参与经营管理，原行政总裁张志勇退任，此前入股李宁的TPG合伙人金珍君担任执行副主席负责集团内部事务与运营。在公司战略的选择上，李宁公司准备集中资源做好“李宁牌”，聚焦运动精神和国内市场。根据《李宁还有救吗？》课堂案例所提供的内容和线索，本报告主要是探讨和分析李宁公司在现阶段如果通过战略管理重新获得竞争优势，以及继续保持这种相对竞争优势，实现最终的战略目标。报告的所参考的资料主要来自互联网资料，其中包括李宁公司的官方主页，相关的新闻资讯以及其他的分析报告。因为可获得的有效数据十分有限，在没有对李宁公司进行深入的内外部调查的情况下，战略管理的多种分析均无法有效开展，所以本报告主要根据笔者对李宁公司现有战略的理解以及相关资料的解读对其现阶段竞争战略及环境进行讨论分析，继而针对“如何获得且保持竞争战略”的问题提供战略选择和实施的建议和意见。本报告的内容包括：第二部分是对李宁公司的简介，以及当前使命和战略目标的阐述；第三和第四部分分别是阐述李宁公司战略管理所需的战略分析、选择及实施的建议。李宁公司竞争战略分析管理科学与工程学术专题讲座II课程作业3/11二、李宁公司当前的使命和战略目标简介李宁公司（2333.HK）是中国“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司，2004年6月在香港上市。经过二十多年的探索，李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌生产的运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。主要采用外包生产和特许分销商模式。截至2011年末，李宁品牌店铺在中国境内总数达到8255间，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区开拓业务。业务竞争战略与目标使命李宁公司采取多品牌业务发展策略，在聚焦自有核心李宁品牌的同时，还有：（1）与AigleInternationalS.A成立合资经营，并获授予专营权在中国生产、推广、分销及销售法国AIGLE（艾高）品牌户外运动用品；（2）附属公司从事生产、研发、推广及销售红双喜品牌乒乓球及其它体育器材；（3）LottoSportItaliaS.p.A旗下公司授予独家特许权，在中国开发、制造、推广、分销及销售意大利运动时尚Lotto（乐途）品牌特许产品；（4）Kason（凯胜）品牌羽毛球专业产品的研发、制造及销售。作为一家体育用品公司，李宁公司以体育激发人们突破的渴望和力量，致力于专业体育用品的创造，努力让运动改变生活，追求更高境界的突破。他们秉持“赢得梦想”、“诚信守诺”、“我们文化”、“卓越绩效”、“消费者导向”与“突破”的公司理念，力求将李宁公司打造成为全球领先的体育用品公司。李宁公司竞争战略分析管理科学与工程学术专题讲座II课程作业4/11三、战略分析与选择I.战略分析宏观环境分析内容政策与法规经济社会与人口技术与体育用品行业相关的因素·相关法律法规·产业政策·国家支持·GDP·产业结构·经济政策·人口增长·消费心态与习惯·购买倾向·生活方式的转变·技术发展·设计具体变化趋势（1）法律体系更加完善，新《劳动法》的出台更加规范劳动市场；（2）政府大力构建社会主义市场体制，新一代领导集体积极应对经济增速放缓，加快城镇化步伐，强化经济改革力度；（3）大力推行行政体制改革，至今已取消和下放200多项行政审批制度；（4）大力发展生活性服务业，优化发展商务服务业，鼓励和支持连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通方式向农村延伸，完善农村服务网点；营造有利于服务业发展的环境，开放市场，推动制度从创（1）世界第二大经济体，经济持续增长：2011年国内生产总值达473,104.05亿元，增长率为9.29%。人均生产总值达35,197.79元，增长8.77%；（2）第一产业所占比值大幅下降，而第三产业比值大幅度上升；而与之对应的三次产业从业人员占总劳动人口比重也产生了明显变化，第一产业从业人员向第二产业以及第三产业转移；（3）支持多种所有制经济共同发展，在金融、石油、电力、铁路、电信、资源开发（1）人口规模不断增大，2011年年底总人口数达134,735.00万人。城镇人口持续增加，乡村人口持续减少。2011年城镇人口数达69,079.00万人，超过乡村人口数65,656.00万人。出生率、死亡率都较为平稳，出生率稳定在12.5%水平之下，略有下降，死亡率长期保持在7.5%水平之下，略有抬升，自然增长率稳定在5%之下的水平；（2）可支配收入增加，消费能力不断提高；（3）互联网的熟练使用，智能手机的普及，移动互联网服务的蓬勃发展，线上消费习惯逐渐形成，线上购买行为占比不断提高；（1）渠道技术：信息化系统的普遍应用、风险管理和内部控制水平不断提高，电子商务平台运营能力逐渐成熟，供应链科学管理经验持续累积；（2）产品设计更加多样化和个性化；（3）与体育运动产品相关的可穿戴设备的兴起和发展；（4）体育运动产品所对应的相关指标：排汗、保暖、缓冲等的提高，所对应的技术水平的提高。李宁公司竞争战略分析管理科学与工程学术专题讲座II课程作业5/11新，完善政策体系，优化发展环境；国内贸易发展“十二五”规划提出，2015年社会消费品零售总额将达到32万亿元左右，年均增长15%左右。（“十二五”规划）方面放宽市场准入，引导民间投资增长；推进资本项下人民币可兑换，允许民间资本进入金融业，推动利率市场化的金融改革路径。（4）消费者对产品质量、外观设计、产品品类及整体服务水平等客户体验要求不断提高；（5）生活方式类型消费概念逐渐成熟。优势更好的企业经营环境，减少因为政府行政所导致的经营效率缺失；城镇化进程深化，农村市场的开发和消费导向型社会的发展，有利于市场的扩大。GDP的持续增长，积极的经济环境可促进消费；产业结构的转型优化；政府支持民间投资，李宁公司投资渠道可以多样化发展。人口基数的稳步提高有利于消费市场继续保持增长；针对高端消费市场的比重可以有所提高，增大企业毛利；品牌的重新塑造，生活方式品牌；运动生活需求提高。科学的供应链管理技术，及在网络销售渠道的经验提高，有利于应对这一场技术革命；产品设计团队的水平较高；产品研发技术也相对领先。劣势电子商务的崛起，对自由零售渠道的打击。其他资本继续进入体育用品及互相替代的行业，挤压市场份额。个性化要求提高，其他小众品牌进入市场，挤压市场份额；电子商务的冲击。针对大众市场的产品创新速度及个性化水平无法满足所有消费群体的需要。产业环境分析1）综合分析改革开放已走过35年，凭借丰富的劳动力资源、巨大的潜在市场和各项优惠政策，中国体育用品行业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场，取得了令人瞩目的成绩，引起了境外业界人士的普遍关注。经过二十多年的发展，到2008年，我国的体育用品企业已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家。已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2009年1-11月，中李宁公司竞争战略分析管理科学与工程学术专题讲座II课程作业6/11国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入64,606,176.00千元，比上年同期增长了6.29%；实现利润总额1,975,326.00千元，比上年同期增长了56.90%。从地区上来说，我国已形成了很多产业集群特征较为明显的体育用品生产基地：项目生产基地运动鞋福建晋江、福建莆田、广东东莞、浙江慈溪体育器材浙江富阳、浙江苍南、江苏泰州、河北沧州篮球、足球、排球上海、天津以及浙江的奉化、富阳运动服装福建石狮、广东中山、浙江海宁2008年突如其来的全球金融危机给中国体育用品行业带来了不小的振动。国内体育用品行业多年来形成的以耐克、阿迪达斯占据主流市场的格局正在逐步瓦解，李宁、安踏、匹克、特步等一系列国内品牌正迅速崛起。对比国内外运动品牌2009年业绩表现，不难发现体育用品行业初现“国进洋退”趋势。为推动国内体育用品行业的发展，首先应不断加大科技投入，调整产品结构，增强知识产权意识。其次，由于营销一直是中国本土企业的软肋之一，中国本土企业应当在营销手段上有所突破，用现代的营销理念和方法来推动中国体育用品业的发展。另外，针对中国体育用品企业规模小、管理分散、科技研发力量薄弱、国际市场营销渠道不畅通等不利条件，同类产品企业在条件成熟的情况下应当考虑进行资源重组或跨部门的联合，整合资源，打造联合舰队。综合来说，在中国体育产业快速发展的拉动下，中国体育用品行业未来仍有较大的发展空间。尤其值得重视的是，人们可支配收入的提高、城镇化的进程深化及社会中产阶级消费能力的扩大，城市居民对体育用品的消费已经从低档为主向中高档方向发展，农村居民尤其是已经进入小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消费也将逐步形成新的需求。2）波特五力模型李宁公司竞争战略分析管理科学与工程学术专题讲座II课程作业7/11（1）与现有竞争者的竞争体育用品行业竞争十分激烈。国、内外知名大众体育用品品牌及专业体育用品品牌都十分重视中国市场，现有同业竞争者数量庞大，品牌等实力雄厚，国外综合体育用品品牌就有：耐克、阿迪达斯、茵宝、彪马、纽百伦、锐步、匡威和迪卡侬等；国内综合体育用品品牌同业有：安踏、匹克、特步、361度和乔丹等。而国内外知名的专业性品牌就有：TheNorthFace、哥伦比亚、Topeak等。在公司人品牌认知度（参考：《第一财经周刊》调查数据）方面，排名前三位的是耐克、阿迪达斯和李宁，说明李宁品牌在中产阶级消费群体中品牌认知度排名靠前。但是品牌销售量，国内同业品牌安踏已经超过李宁品牌销售，形势危急。（2）替代品的威胁专业体育用品没有明显的替代品出现，但是城市休闲系列或者运动生活系列正面临其他时装品牌或者小众设计品牌替代。（3）潜在进入者的威胁体育用品行业属于一个成熟市