龙湖研究5(万科分析龙湖)

08.03.26Page1他山之石龙湖深圳区域本部市场营销部北京龙湖销售走势滟澜山销售走势图供应套数香醍漫步销售走势图销售套数07年9月艳澜山及香醍漫步两新项目几乎同期上市。入市后凭借较好的产品里获得客户认同，销售反响较好。特别在07年末大势趋冷的情况下，逆势上扬，实现淡季旺销，巩固其市场地位，并为其客户口碑添墨加彩。08年5月，北京市场进入深度调整，滟澜山和香醍漫步价格没有调整，新推盘销售依然良好，形成新一轮增长。花盛香醍5月推出70套，仅销售16套。龙湖迅速反应，半个月内决定加精装修，变相降价，6、7月分别销售32、22套，改变了入市冷清的不良现象。数据来源:北京房地产交易中心均价3.3万均价1.05万从龙湖集团的企业战略说起北京龙湖为什么卖得好？龙湖集团企业战略立足重庆，布局全国2004年2007年2008年2009年数据来源:龙湖内部会议龙湖集团企业战略区域聚焦，城市占比优于区域规模区域与业态双重平衡发展风险区域聚焦的多业态布局单一城市占比优于区域规模增长数据来源:龙湖内部会议龙湖集团企业战略业务布局，住宅集中于中高端市场（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）数据来源:龙湖内部会议龙湖集团企业战略公司理念：善待您一生。为客户提供优质的产品与服务，倡导优质生活——秉承对建筑规划设计、施工质量的精益求精，对环境营造的精雕细刻。在此基础上，更推出高品质的物业管理，为业主创造了健康、和睦、文明、尊贵的社区生活。企业产品观——不卖我们能造的，要卖客户需要的；忘掉自己想要的，想想客户愿付的！龙湖的核心技能北京龙湖为什么卖得好？龙湖集团核心技能强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。资源成长地块大规模快节奏1目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行。聚焦高端创新引领2提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。景观出众最佳体验3秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质人性服务5标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。全国标准成本优化4北京龙湖优质区位和高端目标人群香醍漫步滟澜山花盛香醍滟澜山TOP2独栋、联排再改客户豪宅客户位于顺义温榆河畔中央别墅区，发展较早，最为成熟，是外籍高端人士首选聚居地。香醍漫步T2联排、洋房位于中央别墅区东北方向，潮白河畔，交通便捷、自然环境好花盛香醍C叠拼、洋房临近东五环，京沈高速路旁北京龙湖以客户需求为中心集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：024681012初始购置成本耐久性节能性生活便利功能居住行为功能居住性能社区绿化形态与氛围房屋立面造型与色彩室内设计造型与色彩档次品牌物业服务产品服务首次置业首次改善再次改善高端龙湖龙湖集团核心技能强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。多项目多业态大规模快节奏1目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行。聚焦高端创新引领2提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致。用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购买欲望。景观出众最佳体验3秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质人性服务5标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。全国标准成本优化4北京龙湖惊艳的展示区内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：入口，眼前一亮通往项目的路，已有改变，还未明显售楼处，趣意盎然样板间，亲和温馨北京龙湖惊艳的展示区没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！北京龙湖惊艳的展示区为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景有生命的园林，比建筑本身更能打动人！北京龙湖惊艳的展示区花盛香醍花盛香醍滟澜山香醍漫步精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！北京龙湖惊艳的展示区花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比滟澜山的示范区香醍漫步的行道树周围注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！北京龙湖惊艳的展示区善于运用起伏地形、坡地，注重车行尺度注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服销售大厅、样板间周边景观做足功夫大小尺度空间的把握！北京龙湖全程不同节点关注客户感受入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我北京龙湖惊艳的展示区儿童戏水场景供来访客户小孩游戏分不清稻草人还是园丁通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户北京龙湖惊艳的展示区真实的生活化的冰箱生活中水池场景调味品真实呈现生活中的儿童桌Angle女儿房龙湖集团核心技能强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。多项目多业态大规模快节奏1目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行。聚焦高端创新引领2提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。景观出众最佳体验3秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质人性服务5标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。全国标准成本优化4北京龙湖严格的标准化动作香樟林蓝湖郡、蓝湖半山悠山郡蓝湖香颂龙湖睿城大城小院郦江风格化标准化观山水资源型产品线规模型产品线春森彼岸郦江紫都城水晶郦城睿城江与城别墅系列洋房系列高层系列风格导向风格型+标准型资源型+规模型龙湖集团严格的标准化动作龙湖内部有成熟产品库（内部标杆项目），要求项目90%采用标准化产品，10%自行创新。全集团售楼处（未来的会所）只有五种标准，在风格、立面等方面不允许随意改变。不同标准间风格统一，延续性好，保证整体风格的实现，可实现快速复制花盛香醍售楼处香醍漫步售楼处龙湖集团严格的标准化动作不同项目、不同城市之间在标准化的同时，在景观、装修标准、客户定位、营销推广力度等方面，要求新项目比之前的项目深度更深，品质更高。香醍漫步连排别墅滟澜山连排别墅龙湖集团成本控制严格控制成本，材料尽量选普通的材料。同纬度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选择，保证成活易打理，节约成本。龙湖集团成本控制自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。龙湖集团核心技能强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。多项目多业态大规模快节奏1目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行。聚焦高端创新引领2提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。景观出众最佳体验3秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质人性服务5标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。全国标准成本优化4北京龙湖魔鬼在细节龙湖服务，秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，进而形成美誉度。——重庆香樟林，示范区每平米需有多少银杏落叶也写入物业管理人员的工作指引里。北京龙湖魔鬼在细节相框里的留言马桶插座高度的考虑书房一角整齐的鞋套入门换鞋套处配饰可直接茶饮至上而下的对细节关注北京龙湖魔鬼在细节1：铺满鲜花的垃圾箱示范区中的雨伞善待自然的环保理念刻有企业理念的井盖北京龙湖魔鬼在细节停车场标识的与园林浑然一体烟灰缸和垃圾桶精致的树根处理维护中的大树露台的烧烤场景保洁对园林细节的维护北京龙湖魔鬼在细节五重景观一角：绿地/花阵/植被/灌木/大灌木随处可见的不死花露台的场景随处可见的鸟笼十字隔窗，相框的感受北京龙湖快速的市场反应08年5月，北京市场进入深度调整，龙湖两个在售项目销售难度加大，新项目惨淡入市。三个项目均为龙湖自己的销售团队销售，对市场和客户态度的变化快速把握。半个月内T2项目迅速降价，C品类立即加装精装修，通过价格调整在市场深度调整前实现部分存货快速出售。“全心全意全为您”的物业服务这些细节是否似曾相识？欢快明亮的展示区井盖上的LOGO，冰箱上的留言生活氛围的营造战略上：1.一切以客户为中心，营销至上2.区域聚焦，单一城市占比优于区域规模增长。3.专注目标客户，目标市场：集中于再改和豪宅市场，集中于城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地。4.标准化操作思路，保证品质，节约成本。组织上：1.高效的决策——对市场变化快速反应，并快速做出决策，迅速调整策略。2.强大的团队执行力——明确结果导向。战术上：1.建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受，特别注重营造项目整体的自然环境、人文氛围、优质建筑，让人震撼和惊艳：•惊艳：通过极具视觉冲击力的景观打动客户。•温馨：通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户。•秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户。