顾客让渡价值理论及其应用

学士学位毕业论文顾客让渡价值理论及其应用学生学号：20074043317学生姓名：刘荣荣指导教师：刘志成所在学院：经济管理学院专业：市场营销中国·大庆2011年5月黑龙江八一农垦大学本科毕业论文I摘要：随着顾客导向时代的到来，顾客变得日益理性和成熟。企业要想取悦顾客并战胜竞争对手，重要的战略武器就是给顾客创造和让渡更多的价值。只有站在顾客的角度考虑问题，充分了解他们的需求，并生产出来令他们感到具有高价值、低成本的产品或服务来满足他们的需求，企业才能赚取源源不断的利润。企业要获得持续不断的利润的根本基础是要为顾客创造更多的让渡价值。菲利普·科特勒提出的“顾客让渡价值”理论，为企业在后经济时代维系顾客关系的有效性提供了理论基础。顾客让渡价值的大小决定了顾客满意度的高低，只有顾客满意了企业才能更好的获得利润。企业要从整体顾客价值着手，在顾客心中实现准确定位，从而为企业驾驭顾客资产指明了战略方向。关键词：顾客让渡价值；顾客总价值；顾客总成本Abstract：Withtheadventofcustomer-orientedera,customersbecomeincreasinglyrationalandmature.Enterprisesinordertopleasecustomersandovercomethecompetitors,theonlystrategicweaponistocreateanddeliveredtocustomersmorevalue.Onlybuystandingatthecustomersperspectiveinmind,andfullyunderstandtheirneeds,theycanmaketheproductswhichmakethemfeeltheproductionishigh-valueandlow-costorservicetomeettheirneeds,sobusinesscangenerateandendlessstreamofprofits.PhilipKotlerforwardthetheory,“CustomerTransferValue”whichisthetheoreticalbasisofmaintainingthecustomerseffectively.TheamountoftheCustomerTransferValuedecidesthedepthofthecustomersatisfaction.Onlycustomersatisfaction,theenterprisecanbetterprofit.Proceedfromtheoverallvalueofenterprisecustomers,toachieveaccuratepositioninginthemindsofcustomers,managecustomerassetstothebusinesspointedoutthestrategicdirection.Keywords:customerdeliveredvalue;customertotalvalue;customertotalcost黑龙江八一农垦大学本科毕业论文II目录1前言..................................................................11.1应用价值与理论意义..............................................11.2国内外研究现状..................................................11.3本文拟解决的问题................................................32顾客让渡价值的相关理论................................................32.1顾客让渡价值的含义..............................................32.2顾客让渡价值的特点..............................................43提升顾客让渡价值的途径................................................53.1增加顾客总价值减少顾客总成本....................................53.2顾客总价值不变减少顾客总成本....................................53.3增加顾客总价值顾客总成本不变....................................53.4顾客总价值小幅度减少顾客总成本大幅度减少........................53.5顾客总价值大幅度增加顾客总成本小幅度增加........................54选择顾客让渡价值途径应考虑的因素......................................64.1识别顾客价值的主要属性..........................................64.2评价不同属性重要性的额定值......................................64.3评估公司和竟争者在不同属性上的重要度............................64.4监测不断变化中的顾客特性........................................65提升顾客让渡价值的一般策略............................................65.1通过产品创新、提高产品和服务质量来增加顾客总价值................65.2加强企业内部各部门合作及上下游企业间合作，提高顾客让渡价值......75.3通过降低顾客购买总成本实现增加顾客让渡价值......................76顾客让渡价值在应用中应该注意的问题....................................86.1将顾客整体价值简化为技术性指标..................................86.2以降低产品价格作为降低顾客成本的主要手段........................86.3不顾消费者需求差异..............................................87结论..................................................................8参考文献...............................................................9致谢.................................................................10黑龙江八一农垦大学本科毕业论文-1-1前言1.1应用价值与理论意义企业要想应用顾客让渡价值理论，首先必须正确认识顾客让渡价值。我国很多企业在这方面，都从不同角度树立了典范。海尔集团在创造市场的过程中，深深认识到企业基于让渡价值理论的产品设计理论研究包括物质因素，还包括非物质的因素，不仅需要经营的不断改善，而且还要在管理上适应市场的变化。海尔把顾客视为上帝，视为企业的衣食父母，建立起“用户永远是对的”，企业“卖的不是产品，而是信誉”的观念，尽量做到产品无质量问题。正是海尔集团始终坚持以顾客为中心，以顾客满意不满意为衡量各方面工作得失的标准，也使海尔集团得到了回报。顾客让渡价值概念为企业提供了一种全方位的、准确的经营思路。在对顾客让渡价值的分析中一个企业的成功不仅仅是在顾客总价值中取得竞争优势，更重要的是还必须关注消费者在购买产品和服务时所付出的总成本，只有两者兼顾，最大限度的满足顾客需求，获得顾客的认同和好感，并产生一定的心理倾向性，既考虑企业的当前利益，又考虑到企业的长远利益，从而最终获得市场竞争的总体优势。顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先，企也要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的含义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。1.2国内外研究现状综述1.2.1国外研究现状综述美国著名营销学教授菲利普·科特勒在其亚洲版的《市场营销管理——分析、计划、执行与控制》(第八版)一书中提出了“顾客让渡价值”这一最新概念，从而把市场营销理论推向一个新的高度[1]。菲利普·科特勒认为消费者是按“有限理性者”行事，有限理性就是人的行为“即是有意识地理性的，但这种理性又是有限的”。一是环境是复杂的，在非个人交换形式中，人们面临的是一个复杂的、不确定的世界，而且交易越多，不确定性就越大，信息也就越不完全；二是人对环境的计算能力和认识能力是有限的，人不可能无所不知。买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。而最大的让渡价值并不是企业提供的产品或服务的实际价值，而是顾客在购买过程中以及购买后所能感知到的收益与其所付出的成本进行权衡后而黑龙江八一农垦大学本科毕业论文-2-得到的总体评价，是顾客对产品或服务的感知总价值与感知总成本之差。Blackwell等学者提出的让渡价值忠诚度模型也证实了顾客让渡价值的大小直接影响到顾客忠诚度的建立[2]。为了更好的研究顾客让渡价值理论其他的学者都提出了相关理论如哈维·汤姆森（Thompsom）和莫里·斯通（Stone）等人指出，顾客价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前或未来的目标顾客能够从企业提供的服务、过程或关系中获得最大化的利益满足[3]。盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中,借助于质量来定义顾客价值。他认为,市场感知质量(market-perceivedquality)是顾客将你的产品(或服务)与竞争者的产品(或服务)相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。价值首先是用来解决恩格斯在《德法年鉴》（1844）中提出；“价值是种物品是否应该生产的问题，即这种物品的效用是否能抵偿生产费用的问题。只有在这个问题解决之后才谈得上运用价值来进行交换的问题。如果两种物品的生产费用相等，那么效用就是确定他们的比较值的决定因素”。虽然这个定义是劳动价值论范畴对价值的认识，但从中我们不难看出投入与产出的值是价值存在的基础。顾客让渡价值理论把这种认识引入到顾客消费的环境中来，更深刻的认识了消者的购买行为和购买心理。从消费者的角度去看，消费者的目标就是用最低的成本获得最多的价值。1.2.2国内研究现状综述2008年陈章旺发表了顾客让渡价值理论在百货业中的运用，面对经济全球化、信息化和产品生命周期缩短等一系列剧烈变化，竞争优势短缺已成为国内外企业关注的焦点[4]。如何顺应形势、调整经营理念、获取持续竞争优势，已成为我国百货业面临的紧迫课题。本文分析了顾客让渡价值理论的内