06市场区隔、目标市场、定位

行銷管理：理論解析與實務應用6.市場區隔、目標市場、定位授課老師：﹍﹍﹍/552教學大綱目標市場行銷市場區隔目標市場定位/553一、目標市場行銷1/12/554以上的美食，平日你最喜歡吃啥？情人節的時候呢？你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？市面上為何會有形形色色的餐廳？一、目標市場行銷2/12/555今日百花爭鳴的市場怎來的？一、目標市場行銷3/12?目標市場行銷市場異質多元市場/556目標市場行銷(targetmarketing)廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色例：消費者頭髮特點不同的市場一、目標市場行銷4/12目標市場行銷多元市場市場異質?有頭皮屑乾燥分叉時常燙髮有染髮推出可讓染色持久的洗髮精/557市場異質性(marketheterogeneity)市場上的購買者具有多樣化的需求以吃為例：•減肥時期：水果、青菜•看電影時：爆米花、可樂、滷味•上課遲到：茶葉蛋、麵包•老闆請客：高級法式餐廳•薪水透支：泡麵、吐司•半夜讀書：餅乾、巧克力一、目標市場行銷5/12目標市場行銷多元市場市場異質?/558啥因素帶動「市場異質性」？每個人的消費習性不同•有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片•聯合報、中國時報、民生報一、目標市場行銷6/12目標市場行銷多元市場市場異質?/559啥因素帶動「市場異質性」？每個人偶會出現主要消費習性之外的消費行為•一向清湯掛麵的女同學，有天心血來潮頂個米粉頭現身•吃慣了奶油海鮮義大利麵，偶爾換動口味吃吃蕃茄鮪魚義大利麵一、目標市場行銷7/12目標市場行銷多元市場市場異質?/5510啥因素帶動「市場異質性」？有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度•只挑賣場中最便宜的面紙•經常刻意購買沒吃過的飲料•喜歡選用市面上新推出的沐浴乳一、目標市場行銷8/12目標市場行銷多元市場市場異質?/5511啥因素帶動「市場異質性」？廠商本身資源有限大環境的改變一、目標市場行銷9/12目標市場行銷多元市場市場異質?原料與材料不斷突破製造技術日益翻新傳播媒體迅速發展消費者的可支配所得增加/5512一、目標市場行銷10/12Targeting選擇目標市場Segmentation劃分市場區隔Positioning確立定位根據購買者特性，區隔市場評估不同的區塊，選擇進入塑造有競爭優勢的形象目標市場與定位，孰先孰後﹖目標市場行銷的作法：STP/5513一、目標市場行銷11/12目標市場黛安芬先區隔女性市場發展定位新產品定位/5514一、目標市場行銷12/12定位鮮採蕃茄汁以創新生產技術發展新定位針對目標市場不接受可果美口味但具有健康觀念的消費者/5515區隔變數(segmentationvariable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類地理區隔變數(geographicvariables)二、市場區隔1/21•氣候•區域•城鎮規模與人口密度/5516二、市場區隔2/21資料來源：雅詩蘭黛網站資料來源：台灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以露得清推出「抗痘清透系列」，以解決台灣女性消費者心中排名屬一屬二的問題。/5517消費者市場區隔變數人口統計變數(demographicvariables)二、市場區隔3/21•性別•年齡•所得•職業•家庭生命週期•教育/5518二、市場區隔4/21打造妳的個人時尚風格～～～資料來源：佐丹奴網站/5519消費者市場區隔變數人口統計變數(demographicvariables)二、市場區隔5/21•性別•年齡•所得•職業•家庭生命週期•教育/5520二、市場區隔6/21資料來源：佐丹奴網站/5521消費者市場區隔變數心理統計變數(psychographicvariables)二、市場區隔7/21•人格特質•價值觀•生活型態•動機摘自遠見雜誌/200405/5522消費者市場區隔變數心理統計變數(psychographicvariables)二、市場區隔8/21•人格特質•價值觀•生活型態•動機/5523二、市場區隔9/21人格特質經常用來附著在品牌的形象上，以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者資料來源：NISSAN網站/5524二、市場區隔10/21在台灣，衡量心理統計變數的技術，有東方線上的E-ICP資料庫資料來源：東方線上網站/5525消費者市場區隔變數行為變數(behavioralvariables)二、市場區隔11/21•使用率•反應層級•時機•追求的利益/5526二、市場區隔12/21中華電信針對「簡訊」上癮者，所推出的優惠方案包括每期免費30則網內簡訊。。。資料來源：中華電信網站/5527組織市場的區隔變數可以大略分為兩類：購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數）二、市場區隔13/21•地理位置•規模•產業或行業類別/5528組織市場的區隔變數購買者基本背景•產業或行業類別二、市場區隔14/21衛浴設備的買主餐廳旅館住宅/5529組織市場的區隔變數採購及採購單位特性二、市場區隔15/21•採購條件•顧客關係•採購人員的特質•採購的用途/5530組織市場的區隔變數採購及採購單位特性•採購的用途二、市場區隔16/21電話的功用餐廳：注重設計風格、較不重多樣功能公共電話：可插卡或投幣辦公：有傳真、多線轉接等功能/5531市場區隔的評估標準區塊間的異質性(between-segmentheterogeneity)•市場區隔的基本精神•不同的區塊要有不同的需求構面，包括–產品相關的需求構面–購買者相關的需求構面•一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性二、市場區隔17/21/5532未區隔的數位相機市場有錄影功能無錄影功能產品需求構面購買者相關的需求構面銀色造型結合時尚和科技感復古黑色造型錄影/復古非錄影/時尚非錄影/復古錄影/時尚二、市場區隔18/21/5533市場區隔的評估標準可衡量性(measurability)•能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等足量性(substantiality)•市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展二、市場區隔19/21/5534市場區隔的評估標準可接近性(accessibility)•能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生•市場難以接近的原因–潛在購買者過於分散或遙遠–潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應–法令或社會規範的阻撓二、市場區隔20/21/5535市場區隔的評估標準可實踐性(actionability)•該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者•受廠商的能力與資源影響二、市場區隔21/21/5536目標市場(targetmarket)面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之三、目標市場1/7考慮因素市場競爭者廠商本身Choosewhichone?區隔1區隔3區隔2區隔4/5537目標市場的選擇方式無差異行銷(undifferentiatedmarketing)整體市場該市場又稱大眾市場(massmarket)消費者需求沒有很大的差異（單一產品）三、目標市場2/7/5538目標市場的選擇方式差異行銷(differentiatedmarketing)美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運動選手市場三、目標市場3/7/5539目標市場的選擇方式集中行銷(concentratedmarketing)女性上班族市場舞者市場足球選手市場廠商資源有限集中全力經營次要市場該市場稱為利基市場(nichemarket)三、目標市場4/7/5540目標市場的選擇方式個人化行銷(individualmarketing)三、目標市場5/7/5541目標市場的選擇方式大量客製化(masscustomization)•科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品•比較適合高價位產品•消費者的等待取貨時間較長三、目標市場6/7/5542大量客製化：以戴爾電腦為例三、目標市場7/7/5543定位的意義四、定位1/13在消費者腦海中，為某個品牌建立有別於競爭者的形象全球最大的拍賣網站positioningposition/5544定位的意義定位最重要的前提：差異化(differentiation)定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning)四、定位2/13/5545定位的重要性佔據目標顧客的腦海版圖協助口碑流傳，擴大市場基礎•半夜肚子餓，會想到7-11，因為他們是「您方便的好鄰居」四、定位3/13/5546定位的重要性作為行銷策略規劃的基礎•產品的包裝、廣告設計、價位或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產品的整體形象四、定位4/13/5547定位基礎屬性(Attributes)功能(Functions)利益(Benefits)個性(Personalities)使用者競爭者四、定位5/13AFBP/5548定位基礎屬性與功能•屬性有的較為具體(如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務速度)•屬性常和功能結合用來定位品牌•例：聯強國際強調「兩年保固、30分鐘完修」的服務四、定位6/13/5549定位基礎利益與用途•傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用品牌個性•適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產品四、定位7/13/5550定位基礎使用者•強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌•和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位幾乎在暗示「想表現某某個性的人，最適合用這個品牌。」•例：玫瑰卡最適合認真生活與工作的女性四、定位8/13/5551定位基礎競爭者•以與競爭者針鋒相對作為定位的方式•常以暗示性質或指名道姓的比較性廣告為手段四、定位9/13We'reno.2.Wetryharder/5552定位的選擇選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位四、定位10/13了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(productperceptualmap)中所佔據的位置/5553四、定位11/13咖啡口味普通氣氛樸實簡約咖啡口味純正氣氛華麗浪漫ABCEFGH尋求空檔避開競爭直接面對競爭產品知覺圖的限制在哪？/5554產品知覺圖的限制忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎誰成功改變市場遊戲規則？•麥斯威爾咖啡成功將友情與分享的觀念帶入咖啡的定位•誠泰銀行HelloKitty信用卡，首開業界以卡通玩偶的可愛氣質為定位四、定位12/13/5555定位選擇的判斷標準競爭差異性•差異性越大越能吸引目標市場的注意•銀行以「良好的服務態度」為定位？市場接受度•是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的•標榜「世界最小的冰淇淋」？本身條件的配合四、定位13/13