08目标市场营销

第八章目标市场营销战略_____科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”MassMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。学习目的：通过本章学习，掌握市场细分的方法，通过有效的市场细分、目标市场选择和市场定位，在众多的市场机会中选择有吸引力的市场并制订制胜的营销策略。宝洁公司洗衣粉差别化宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。奥克多—含有漂白剂。格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。波德—加入织物柔软剂。象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。时代—天生的去污剂，能清楚难洗的污点。第一节目标市场细分战略第二节目标市场涵盖（选择）战略第三节市场定位战略目标营销的主要步骤市场细分目标市场选定市场定位1.确定市场细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.评选目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念第一节目标市场细分战略一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分（Marketsegmentation)就是从市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。市场细分=市场分类？老年服装市场中青年服装市场儿童服装市场中度白酒市场低度白酒市场高度白酒市场图1图2子市场子市场市场细分历经了三个阶段：大规模营销（MassMarketing）大量生产单一产品并大量推销产品多样化营销(ProductDifferentiatedMarketing)生产销售多种不同的产品目标市场营销（TargetMarketing）市场细分、选择目标市场、市场定位（二）市场细分的作用1、有利于发现市场机会。2、有利于掌握目标市场的特点。3、有利于提高企业的竞争能力。二、市场细分原理（一）市场细分的客观基础（二）市场细分的标准（三）市场细分的原则（四）市场细分的程序（五）市场细分的方法（一）市场细分的客观基础1、消费者需求的差异性是市场细分的内在依据。人们的需求偏好可分为三种模式，同质型偏好、分散型偏好、群组型偏好。同质偏好分散偏好集群偏好市场细分的客观基础2、企业资源的有限性是市场细分的外在依据。（二）消费者市场细分的标准地理变量（地理区域、自然气候、资源分布、城乡状况)人口变量（年龄、性别、家庭规模、职业、生命周期、教育程度、宗教信仰、种族、社会阶层）心理变量（生活方式细分、个性细分)行为变量(时机细分、利益细分、使用者细分、使用率细分、忠诚度细分、待购阶段、态度细分)市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量市场细分变量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量各国消费者的心理细分英国先锋派：喜欢变化顽固派：传统主义者、非常英国化变色龙：随大流梦游者：知足的无所作为者马来西亚追求地位与卓越的上层有野心不安分者标新立异的叛逆者只想混日子的梦游者与大众一致的不显眼者受城市影响的乡村潮流带动者守旧的乡村传统者市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量产业市场细分的标准最终用户需求（采购目的、商品用途、质量标准、功能要求、时间要求、价格要求等）用户规模（购买批量、购买能力、购买周期、品种规格、采购制度、付款方式等）用户地点（企业地理位置、行业地理特点、生产力布局、交通运输、通讯条件等）产业市场细分的标准注意问题由于市场需求的复杂性和多变性，决定了无论是消费者市场细分，还是产业市场细分，仅凭某单一标准就能达到目的的情形是很少见的，往往需要将几个因素同时考虑才能成功。（三）市场细分的原则可测量性可进入性可盈利性可行动性（四）市场细分的一般程序（七步法）选定产品市场范围列举出潜在消费者的基本需求。分析可能存在的细分市场并进行初步细分。确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。为细分市场定名。分析市场营销机会。确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。（五）市场细分的方法子市场Ⅰ子市场Ⅱ子市场Ⅲ1～2口人3～4口人5口人以上1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见表市场细分的方法2、综合因素法。即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将家具市场分割成36个子市场。家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入25-3536-5051-65〉65户主年龄市场细分的方法3、系列因素法。系列因素法也是运用两个或两个以上因素细分市场，但它与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。市场细分的方法服装市场中青年服装老年服装儿童服装城市乡村低收入中收入高收入高档装中档装低档装3、系列因素法系列变数法晴雨鞋的销售市场城市市郊农村男性女性老年壮年中年青年工人职员教员其他高收入中收入低收入求实心理求新心理求名心理市场细分的方法注意问题从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。第二节目标市场涵盖战略一、目标市场涵盖战略的类型1、目标市场(targetmarket)——是指企业决定要进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。第二节目标市场涵盖战略企业目标市场应具备的条件市场上有一定的购买力市场上有一定的发展潜力市场上同类竞争者较少或较弱企业有能力经营第二节目标市场涵盖战略2、目标市场涵盖策略：无差异市场营销（undifferentiatedmarketing）适用条件：有广泛需要且选择性不大的产品；相当一段时期内产品供不应求。差异市场营销（differentiatedmarketing）适用条件：实力雄厚的大企业；选择性商品和供大于求的产品。集中性市场营销(concentratedmarketing)适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。无差异市场策略产品价格分销促销所有消费者或用户营销组织精心准备的一个营销组合目标市场例如：高度一体化行业：电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、饮料等。如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地具有全球广泛的需求和相似的消费者群。但这种行业的全球竞争非常激烈，要求企业的研发、投资规模、全球制造、分销能力较强。案例：无差异营销中的竞争麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法.肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是「同类」的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。差异化市场策略链锯制造商产品价格分销促销营销组织精心准备的一个营销组合农村用户伐木者木材加工者目标市场集中市场策略营销组合I营销组合II营销组合III市场细分I市场细分II市场细分III营销组织第二节目标市场涵盖战略3、企业对目标市场覆盖面的选择类型当企业采取差异性市场营销策略和密集性市场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市场还是选择其中一个或几个部分作为目标市场，关系到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标市场涵盖面的选择有以下类型：产品市场市场产品市场产品市场产品市场产品(a)产品-市场集中型(b)产品专门化型(c)市场专业化型(d)产品-市场选择型（有选择的专门化）(e)整体市场型第二节目标市场涵盖战略二、选择市场覆盖策略应考虑因素企业资源与实力产品同质性市场同质性产品生命周期竞争对手的战略第三节市场定位战略一、市场定位的含义市场定位(marketpositioning)——根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。A.了解竞争对手的产品具有何种特色,B.研究顾客对该产品的各种属性的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求),C.根据这两方面的分析,再选定本企业产品的特色和独特形象。例如：某企业G决定进入34彩电市场。通过市场调查，了解到消费者对产品最为关注的是质量水准和价格高低；又了解到这一市场上已有A、B、C、D四个厂家提供了同类产品，它们所处的市场位置各不相同。在这种情况下，G的产品应如何定位呢？可以有两种选择方案（见图）BADCCGG12高质量低质量高价低价方案一：定在竞争者C附近，与它争夺顾客，一比高低。不过，如此定位需要考虑以下条件：（1）优质高价彩电的市场容量足以吸收两个厂家的产品；（2）本企业能比A厂生产出更好的产品，如结构更为合理，或具某种独特功能等等；（3）这样定位与本厂的资源、特长、声望是相称的。方案二：定在左上角空白处。这是一个欢迎质量较高、价格较低的市场区，尚无厂家提供产品。由于这里选择的是质高而价低的市场，就必须具备以下条件：（1）本厂具有生产较高质量彩电的技术、物资条件；（2）虽然销售价格较低，但仍能实现利润目标；（3）通过宣传，能够有效地使潜在购买者相信本企业产品的质量远比A的高而与C的不相上下，决非”便宜无好货“，以保证不断扩大销售，提高市场占有率。第三节市场定位战略二、市场定位的程序识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略第三节市场定位战略三、市场定位的方法初次定位重新定位对峙定位在世界饮料市场上，做为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手