429目标市场选择市场定位

7.1市场细分1市场细分的含义2市场细分的意义3市场细分的原则4市场细分的标准7.2目标市场选择细分市场的分析与评价132目标市场选择策略影响目标市场选择的因素分析与评价细分市场选择目标市场覆盖范围选择如何进入目标市场影响目标市场选择的因素7.2.1目标市场及细分市场的评价目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评价。市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场。即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）市场规模和增长潜力市场的吸引力企业目标和资源细分市场评价的内容（一）评价“市场规模”和“增长潜力”细分市场是否具有适合的规模和增长潜力大企业和小企业适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售金额和具体计算未来消费增长幅度。（二）评价“市场吸引力”一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。（三）评价“企业目标和资源”第一：考虑企业的经营目标某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。第二：考虑企业的资源条件选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。7.2.2目标市场的选择策略产品---市场矩阵图皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（一）市场集中化（产品-市场专业化）企业只选取一个细分市场，只生产一种产品，供应某一单一顾客群，进行集中营销。特点：进入市场简单有效；抗风险能力小。一旦发生变化,可能无法生存.皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（二）产品专业化同一产品不同市场是指企业集中生产一种产品,并向所有顾客销售这种产品。特点：市场专家做，能够形成优势，树立良好形象，回避了产品风险，但增大了市场风险。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（三）市场专业化不同产品同一市场是指企业专门经营某一顾客群体需要的各种产品.特点：回避市场风险，但增大了产品风险。市场容量有限时,承受的压力大皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（四）选择专业化少量产品少量市场是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源条件的细分市场作为目标市场,其中每个市场与其它市场之间较少联系.特点：分散公司风险，分散了企业资源，管理难度加大。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（五）市场全面化多角市场多角产品是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要.特点：能够相互弥补，但竞争力减弱，管理难度加大，适合实力雄厚的大企业。目标市场营销策略营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4营销组合整体市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场（无差异性市场营销策略）（差异性市场营销策略）（集中性市场营销策略）（一）无差异市场营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合策略对待整体市场营销策略。特点：1、只注重消费者需求上的共同性，而不关心他们在需求上的差异性。2、用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。3、产品在包装、价格、品牌、外观等方面长期不变。适用企业：1、一般具有大规模、单一、连续生产线。2、拥有广泛的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量广告和进行统一宣传，3、垄断产品、专利产品、新产品的导入期且市场同质性高或供不应求产品的企业。优点：1、单一生产线，大批量生产，成本较低，2、促销宣传和市场调研费用比较小，有利于低价争取更广泛的消费者，提高经济效益。缺点：1、不考虑细分市场差异性，难以适应市场需求频繁变化，2、产品能否被市场长期接受。3、市场竞争异常激烈。4、易受到竞争企业的攻击。（二）差异性市场营销策略不同产品不同价格不同渠道不同促销先进行市场细分，再根据每个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略适用企业：大企业、企业财力雄厚、技术力量强，管理人员素质高。优点：有的放矢，对症下药，吸引更多消费者，增强竞争能力；减少经营风险；扩大销售额，提高市场占有率，增加盈利能力。缺点：（1）增加营销成本。（2）资源配置分散，不能在细分市场形成优势，容易顾此失彼。（3）企业生产成本管理成本高。通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）•通用汽车•通用汽车•通用汽车•通用汽车联想电脑市场差异化策略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场农夫山泉差异化泰国东方饭店企业在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个有限的细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中企业所有资源，争取在这个目标市场上占有较大的份额的营销策略。适用：资源力量有限的中小企业。优点：1、集中力量，可以在较小的子市场中取得优势，提高市场占有率，2、经营目标集中，企业可以对顾客需求有更深入的了解，容易做到适销对路，易于创名牌，获得较高知名度，3、节省营销费用，增加盈利。缺点：1、市场相对较小，发展受到限制，2、目标市场太集中，潜伏着较大市场的风险。（三）集中性市场营销策略资料：浪潮电脑的专注策略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务•1首次接触浪潮渠道管理部经理陶登峰是通过电话，那头娓娓而来平缓谦和的话语。当时他在安徽，正辗转于第一次巡访全国渠道的路途中。待到两天后见到本人，人如其声，平静亲和。即使喜悦，也是淡淡渗出的几许：“浪潮的渠道影响力让人惊喜，993年，浪潮推出第一款小型机，到95年，小型机正式更名浪潮服务器，成为Intel公司在中国大陆地区服务器领域唯一合作伙伴。当时高端计算机仍然是国外品牌一统天下，市场推广和销售的难度非常大，浪潮就是靠自己对服务器和计算机技术的深厚理解，一个一个重点客户的去推广，既可以直接销售给客户，也可以一方面从技术角度推广服务器，另一方面寻找合适的渠道代理，共同从服务和应用方面合力拓展。河北沧州乡谣牛奶乡谣降氟牛奶棕榈航空公司维珍集中性策略“全世界最小的航空公司”只有两架波音737客机每年总载客量仅为7.5万人次航线也不多，只飞往欧洲11个城市目标顾客棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人特色定位特色：把自家花园里的花儿带上飞机商务舱的双人床服务机上提供美容保健服务等在伦敦机场提供18个淋浴房在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务效果由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。棕榈航空的利润率远远高于大航空公司7.2.3影响目标市场选择的因素产品性质市场需求产品生命周期企业的资源和实力竞争者目标市场进入的战略条件策略企业实力产品差别性市场差别性产品生命周期竞争者的策略无差异性市场战略强大差别小差别小投入期成长期无差异差异差异性市场战略强大差别大差别大成熟期差异集中集中性市场战略弱小差别大差别大衰退期集中退出1.分析与评价细分市场市场规模及增长潜力市场吸引力企业目标与资源状况2.目标市场的选择策略产品---市场矩阵图3.影响目标市场选择的因素产品性质市场需求产品生命周期企业的资源和实力竞争者目标市场进入的战略本章结束第三节市场定位及其策略市场定位的含义市场定位的步骤市场定位的策略市场定位的方法一、市场定位的含义1、市场定位的概念市场定位是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合消费者需要的地位。市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。二、市场定位步骤（一）明确本企业潜在的竞争优势1、竞争者的定位状况。（1）竞争者在目标市场上的定位；（2）正确衡量竞争者的潜力及其现实或潜在的竞争优势。2、目标顾客对产品的评价标准3、明确竞争优势。成本优势还是产品差异化优势。（二）准确选择相对的竞争优势竞争优势是指一个企业能够胜过竞争者的能力。可以是现实的或者潜在的。（三）显示独特的竞争优势1.建立与市场定位一致的企业形象和产品形象（1）让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。（2）使目标顾客对企业的市场定位和产品形象认同、喜欢和偏爱。2.巩固与市场定位一致的形象（1）不断增进顾客对企业的了解，强化目标顾客对企业的印象；（2）企业保持对目标顾客的了解；（3）稳定目标顾客的态度；（4）加深与目标顾客的感情。3.矫正与市场定位不一致的形象三、市场定位策略填补定位策略竞争定位策略重新定位策略并列定位策略市场定位策略(一)“填补”策略（H2)功能价格ACBH2高中低少多指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。研究市场的空白处是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，是否足以使企业有利可图?考虑企业的营销能力是否能胜任市场部分的开发，自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品。定义优点注意(二)并列定位策略(H3)功能价格ACBH3高中低少多定义优缺点有一定的风险，但不少企业认为这是一种更可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。注意必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。(三)竞争定位策略(H1)功能价格ACBH1高中低少多企业选择靠近与现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的目标顾客的一种市场定位策略。必须具备的条件：1.能比竞争者生产出质量更优或成本更低的产品；2.该市场容量大，足以吸收更多的竞争者；3.拥有比竞争者更多的资源和能力；4.选定的市场位置与本企业的声誉和经营能力相符合。优点：一旦成功，能够迅速树立形象，提升竞争力，获取较高的利润。缺点：风险较大。适用：实力雄厚的大企业。(四)重新定位策略功能价格ACBH2H1H3高中低少多对已经上市的，销路不佳、市场反应较差的产品进行再定位，确定其新的市场位置。雀巢公司在我国的重新定位80年代初所有人味道好极了2000年刚刚工作的年轻人好的开始四、市场定位方法定位方法（1）---特色定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位定位方法（2）-—利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位资料：不卖产品卖感觉天王表的定位策略定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的体现现在：天王表——时代象征定位方法（3）——使用定位唐人快餐店一次性碗筷钟点房情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位定位方法（4）——使用人定位生活方式、个性、性格、价值观耐克：运动、活力百事可乐：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位定位方法（5）——竞争定位肯德基德克士马可波罗麦当劳脆皮炸鸡香辣鸡翅牛肉汉堡意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖鸡你们斗鸡我们吃鸡定位方法（6）——类别定