美景连锁经营市场拓展报告8-19

编制人:余智部门：策划部日期:2010年8月18日连锁经营市场拓展报告美景“凯达思”，品味时尚经典，演绎璀璨人生！连锁经营市场拓展报告我们的营销战略市场渠道拓展战略店铺选址战略待需解决问题（所需市场支持）人员架构职能规划投资经营成本及效益分析市场渠道拓展战略我们的门店拓展计划1我们的渠道拓展计划2我们的渠道模式说明3我们市场扩张路径42010年2012年2014年2016年2018年前期市场规划全国20家全国100家全国250家全国500家目前现有店铺数•广州1家•顺德1家在质变中寻求量变开店原则我们的门店拓展计划1我们的渠道拓展计划2市场布局规划渠道建设及推广计划我们的促销计划区域扩张战略市场布局地图区域扩张战略在不同的区域开店，看准一个市场就开出一家，同时在不同的区域开店，面对全国市场遍地开花。圈地模式跳跃模式1、为了占领某个大区市场，先不计成本，考虑整体网络的建设，对有较大发展前途的地区和位置先入主，抑制竞争对手的进入。2、希望避开强大的竞争对手，先求生存，再求发展来扩张自己的市场。概述特点在一个区域内集中所有资源将可能开设的门店数量尽量开完再寻找其他区域市场，集中同一个市场再到全国市场。1、以一个城市为目标，集中资源在该城市迅速铺开网点，形成压倒式阵势，以吸引消费者注意。2、以物流配送中心辐射范围为半径逐步扩张。这种更注重物流配送能力的发挥。区域扩张战略就是网点空间布局战略。主要包括两种模式：圈地模式和跳跃模式。圈地模式跳跃模式优点缺点1、可以降低广告费用和提高整体企业形象，同一区域门店越多，费用分摊到各店越少。门店知名度越高。2、门店集中较为容易管理，不用担心区域距离问题增加管理的成本和费用。3、同一区域极大力度发挥了物流配送的能力，为门店保证了配送的及时性和降低了物流配送的费用。1、由于区域市场分散，在物流体系不够完善的情况下物流配送难以满足分店的需求。2、由于地区差异性较大，企业难以满足不同市场不同商品的需求。3、由于区域性比较分散，总部没有完善的管理系统和管理体系难以服务门店的整体经营指导和监督。1、可以抢先占领有较高价值的市场，取得先发优势。2、将门店开设在商业网点相对不足的地区或竞争程度较低的地区，可以避开竞争对手，迅速占领市场，从而形成自己的优势取得规模效益1、由于开店集中同一区域，所以完成全国性的扩张时间较慢。2、由于集中同一区域以至于非同一区域现值得进入而等待丧失最佳机会，让竞争对手抢占了先机。两种模式优劣势对比根据以上两种区域扩张战略优劣分析及结合我司目前现状和我们的目标市场，我们将采取以下发展模式扩张我们的市场：立足这些重点市场（如：北京上海天津重庆武汉杭州等）1、圈地模式2、跳跃模式3、圈地模式4、跳跃模式先针对广东的前方市场(如：深圳广州珠海等)全国重点城市市场（如广东省外的直辖市等）全国核心城市市场（如各省一线城市等）我们的区域扩张战略核心市场重点市场上海、浙江、江苏形成华东金三角市场；四川、云南、贵州、重庆形成的西南金三角市场；广东、广西、海南及福建形成南区金三角市场。重点省会、直辖市及经济特区城市，如下：深圳、广州、珠海、上海、北京、重庆、南京、杭州等其他市场其他经济实力较大的二三级市场重点市场核心市场其他市场市场布局战略规划内蒙古北京陕西福建四川重庆云南江西江苏黑龙江天津安徽山西浙江辽宁吉林贵州甘宁夏新疆青海广西湖南湖北河南海南西藏山东肃广东上海市场布局地图广东/福建/海南北京/天津/山东江苏/上海/浙江湖北/湖南四川/重庆其他市场渠道建设及推广计划渠道建设也是市场开拓成功与否最关键的一步，在公司发展阶段应先从区域重点市场开始操作，然后再到核心市场，再到其他二三级市场。切忌铺天盖地的把产品铺向市场，一旦出现某种问题，想收就来不及了。及时收回也影响了我司品牌在某区域市场的的负面影响和其他方面人力物力财力的投入。所以前期还是先从区域市场开始运作，可以以点表面，以强带弱，循序渐进，稳打稳扎。1、试点经营：A、借助目前我司在全国各地的分公司，先在有分公司的城市先开出1-2家自己的直营店铺，以尝试在当地市场环境当中所带来的反响。同时以便于日后在全国各地招商加盟工作带来一定的市场影响力及品牌号召力。B、广东作为我们总部前方市场，是我们家门口的样板市场和整体形象展示。深圳和广州又是广东的心灵之窗，所以初期务必先在广州和深圳两城开设3-5家直营店，直营店铺可分旗舰店/专卖店/商场专柜等三种性质的店铺。对于该三种店铺做出前期销售经营分析。分出优劣势和投资回报率等经济效益，为日后加盟市场及加盟店铺类型做准备。2、市场布局及正式进入市场计划A、重点市场：以广东经济特区、直辖市及重点省会城市为重点开发的市场最为先行进入。对于这些重点城市根据同行业竞争对手的店铺分布，每个城市的重点或是核心百货/商场/繁华商圈/星级酒店内/机场选择先开3-5家。B、核心市场：其他核心省会城市或是经济较为发达的市级城市，以不同的区域组成三足鼎立之势。如上海、浙江江苏形成华东金三角市场；四川，云南、贵州、重庆形成的西南金三角市场。广东、广西、海南及福建形成南区金三角市场。C、其他市场：当重点市场和核心市场形成整体市场布局后，再开发其他二三级较为潜力的市场。D、从A-B-C级市场的全国整体布局，立足国内各大中小型城市的繁华经济商圈，再放眼全球，拓展海外潜力市场。如；香港、台湾、日本，新加坡、澳大利亚等地。渠道模式说明3直营店/联营由总部直接投入经营的店铺/进驻商场联营的店铺。托管经营由公司出货品及装修，托管商承担人员及店铺费用或相反，托管商从当月销售额中提成10-20%，其中主要的店铺公司可承担保底政策。特许加盟由公司授权区域加盟商，公司设定经销政策进行招商。区域代理由中间代理商进行建立分销渠道。1243自建并购加盟合作自行开店兼并他人现有店铺授权他人经营双方合作共同经营优点：原有经营模式和理念能快速实施，有利于企业一体化。缺点：需较大资金和在新市场需要过渡的成长期。优点：可利用合作人的相关资源快速占领市场，比加盟相对要灵活，合作叫加盟对方更容易接受缺点：合作者有决策权，不利于总部政策实施和统一管理对经营管理难于控制。优点：节省资金投入，提高市场占有率，充分利用加盟商在当地市场的资源。缺点：管理难度大，总部决策在加盟店难以实施，加盟商不守规会给品牌带来影响优点：共享新的市场资源，扩大客户基础投入成本较少。缺点：兼并过来的店铺本身有组织架构管理制度，很难快速融于一体。我们的市场扩张路径44以各地区为主的各种具有代表性的展销会。1235通过各种媒体进行招商广告。行业渠道介绍，商场推荐或本公司直营店铺招商资料吸纳等到目标地区寻找。利用各地分公司的客户咨询电话，来电或自行上门询问。利用店面POP+客户的口碑宣传。6我们招商加盟推广方式客户之间宣传成功率较高行业内的专业展会信息收集成本费用较高连锁加盟常用渠道拓展方式连锁加盟常用渠道拓展方式商场同类品牌商品经营者发掘店铺选址战略网点选址分析1选址程序及技术2拟定选址分析报告3我们的选址要求5新店评估标准和流程4网点选址分析1商圈选择：连锁企业要不断扩张，就必须不断在新的区域开设新的网点，提高连锁企业的市场占有率。连锁企业是地利性产业，任何一家连锁门店的销售活动都受一定地利条件的制约，无论管理者的主观努力程度如何，店址选择都对商铺的经营成功与否关系重大。好的店址是商铺的一笔无形资产，可以使其兴旺发达；而选址不当则容易造成商铺经营苦难甚至倒闭。由于我们的客户群集中在于城市金白领一族的高消费层次，所以我们的商品交易区域将是城市的核心地段，即在于商业区商圈，繁华的商业中心，客流量较大，交通方便，各种商店林立。由于我们的经营模式是以商场店中店的专柜和繁华街道专卖店的性质，所以我们的商圈将集中各大城市商场、百货、广场店中店。如：茂业、天虹、万象城、银泰、西武、新世界、太平洋等中高档百货商场之中。地点分析：1）客流分析；客流是商店经营成败的关键因素，一家商店若要获得成功，务必有足够的客户来源。2）竞争对手分析；商店周围的竞争态势对门店经营的成败产程巨大影响，如果不能有效建立高于对手的竞争优势，就不能在该区域站住脚，因此选择门店开设地点时务必分析竞争对手，要对直接和间接地竞争者了如指掌。如竞争对手的商品策略，公司规模经营策略，目标客户群层次特点等情况。3）交通便利性；交通是否便利，地理位置是否优越直接影响客流量。所以店铺选址务必关注该处的交通是否便利。是否能给客户的消费交通便利带来方便。4）城市发展规划；城市建设是一个城市发展的长远规划，对于有些商圈或许现状不适合我们的选址要求，但是从长远考虑本地可能将会是我们今后立足本地的一个非常理想的位置。5）周围环境；主要分析商铺周边聚集状况，如周边环境建筑、治安、卫生等进行仔细分析。6）物业本身；物业本身是否符合开店需要，是否符合我们的店铺设计思路。物业成本与我们的销售潜力不相上下，就不值得我们去开发该处。选址程序及技术2公开信息渠道市场调研公司房地产等相关行业政府及有关专家实地调查通过媒体杂志等文献中收集有用的二手信息。去了解有关区域的家庭住房、家庭财产实力、就业情况等。通过专业的市场调研公司收集相关信息。实地调查是每个连锁企业选址信息收集最常用的方法。通过亲自前往即将要选址的商圈周边进行实地考察，了解竞争对手的经营情况或是周边的环境。进行人流客流、竞争对手商品结构分析、价格分析、顾客层次分析等推算主要商品的销售额，以此推断将来新店的商圈范围和顾客层次带来的效益。通过房地产商和制造商或房屋中介介绍和推荐。通过政府部门也是信息一大来源，了解城市规划和城市配套设施动向等。拟定选址分析报告3“好商品不如好店面，好店面不如好位置”。当选址人员确定一个合适的店址后，需要做一份详细的选址分析报告，以供公司领导进行审核，新店选址分析报告的内容如下：1、新店周围地利位置特征表述（附图说明-最好有VCR录像）2、新店物业的具体情况3、新店开业后预计能辐射的范围4、新店商圈内商业环境和竞争情况5、新店商圈内居民及流动人口消费结构、消费层次6、新店的交通便利情况7、新店投资效益分析8、新店开业后商品结构和经营特色建议9、新店开业后的风险意识分析及防范10、新店未来前景分析店址评估标准和流程4我们的店址评估流程店址评估标准因素分析店铺选址评估标准因素分析选址因素最高权重预选店址得分权重*预选店址得分店址1店址2店址3店址1店址2店址3备注一线城市（直辖/省会市）10经济较繁荣或沿海城市10其他潜力城市8A级商场（有奢侈品牌）10B级商场（无奢侈品牌）8核心成熟或成长型商圈10核心周边次级商圈8该类商圈成功人士多10该类商圈人员收入高10接近我们目标客户10机动车流量大5非机动车流量大5流通性人流量大10租金较低10物业费/广告费低6店铺位置能见度高/易找6营业面积合适6店面可扩充4停车位充足6与开发商关系融洽5合计备注：根据最高权重占比分数，对各店进行打分，最低权重为1分，分数最高为最优先选择的店铺。店址评估标准因素分析公司评估小组审核分析开发专员实地考察前景分析报告周边商圈环境、实地录像、竞争对手、交通情况、客流及消费层次等投资收益、风险意识分析及防范措施高层最终审核装修开业总经理签字审核运营部、加盟拓展部、市场部、商品部主管级以上成员组成我们的店址评估流程我们的店铺要求5我们的经营方式我们的店铺类型我们的商圈定位商场专柜模式专卖店铺模式来样订制模式依赖商场的大量客流而在短时间内实现经营目标。成功的关键因素是选址问题，所以必须选择当地的中高端消费品商场，客流较大的市场，我们产品所针对的客户对象包括白领阶层，中产阶级，年青人群及企业雇主等几大类。专卖店需设在商业区、步行街，商务写字楼附近等客流教旺的商圈,因为我们的产品及品牌属于中高档，22岁以上年轻时尚及金白领一族消费群，故应该有一定的消费能力。我们拥有庞大的自主研发，设计，生产，物流等体系。根据我们的特许加盟合作协议我们可以根据各加盟商客户的要求订制生产。我们的经营方式由于我们的商品主要定位中高档饰品、家居用品等。并且目