营销通路创新与连锁经营方略

第一讲中国特许经营发展现状分析特许经营的历史回顾1.中国的特许经营特许经营真正进入中国是1990年，其标志就是上海华联超市的出现（当时叫自选商场）。那时，整个中国对特许经营还不了解，但到目前为止，短短15年内，中国已经全面进入特许经营的领域。2.世界范围内的特许经营世界范围内的特许经营是从19世纪末的美国开始的，它最先在茶叶市场上开始出现。当时美国的茶叶大部分从中国进口，因为鉴定茶叶是技术含量较高的工作，因此消费者买茶叶时有很多顾虑。为了解决这一问题，出现了一个全世界范围内卖茶叶的特许经营体系。市场营销的基本理论1.产品（Product）目前，中国市场还处于产品导向的时代，大多数企业仍然注重产品，尤其是制造业和服务业。所以在市场营销理论中，产品还是处于第一位的。2.价格(Price)中国很多行业在营销中最后的招数就是打价格战，比如空调、彩电、食品等等，基本上都是靠打价格战进行营销。3.促销(Promotion)中国促销的主要形式是空中战，也就是广告，在广告上投入的资金特别多。可是现在已经进入后广告时代，广告的作用已经大打折扣了。4.分销（Place）分销就是通路的建设，这是近年来市场营销中逐渐受到重视的一项工作。传统的通路模式由于中国幅员辽阔，所以传统的通路往往是一个金字塔式的层级结构，典型的如农资公司，从全国代理商到省级代理商到市级代理商再到县级代理商，最后才到乡、镇、村各个零售商店，通过零售商店到达农民手中。经过这样的层层加价，零售价格就会比原来高出很多，这样的通路在今天是没有竞争力的。【案例】我国的农资系统要进口一种农药，首先要从国外购买并运进来。然后转给总代理-中国农资公司，然后是各省（区）的农资公司，各省（区）农资公司之下是各县、各乡、各村，最后才能到农民那里。农民买到的农药可能是世界上最好的，但也可能是世界上最贵的。因为层级很多，而每一个层级都要赚钱。传统经销商的角色传统经销商的两个基本角色就是分和销，分是指把商品从大分到中，从中分到小；销是指销售，但实际上没有销，真正的销是由零售商店来完成的。所以传统消费品的通路是由一个点到一条线，而且这条线非常长，甚至可以说是世界上最长的通路。第三方物流的出现及零售商的崛起随着高速公路的发展，交通运输能力的提高，第三方物流开始出现并不断壮大，使得经销商的功能开始转变，传统经销商、批发商在营销通路上一统天下的局面随之结束，代之以“沃尔玛”、“家乐福”为代表的零售商时代的来临，与之相应的是制造商地位的下降。【案例】进入家乐福的代价前几年，对于制造商来说，最大的喜讯就是产品已经进入某某超市，特别是家乐福这样的大型超市。但是天下最倒霉的事情也是进入家乐福，因为代价太高，甚至可能赚不到钱。产品进入以前，就需要交条码费，一个条码费500元钱，要有100种产品就要交5万元钱。一家店交5万元钱，十家店就是50万元，之后还有进店费、上架费、仓储费、管理费、促销费、广告费等等，这些都叫做渠道费用。渠道费用越来越高，零售商越来越大，经销商就越来越小，制造商的控制能力也越来越小。启示：在这个供大于求的时代，消费者最重要。所以对于厂商来说，一方面通路的长度要越来越短，通路的宽度要越来越宽；另一方面，谁掌握了消费者谁就掌握了未来，而零售商正是直接面对消费者的一环。从产业结构看通路建设1.农林与牧业对于这一产业来说，随着顾客规模时代的来临，企业没有顾客规模就没有未来，而顾客正掌握在零售商那里，所以零售商就是通路的领导者。2.汽车与建筑业对于汽车行业来说，它的掌控权现在都在厂商那里，因为汽车现在是由厂商定价的。但是，五年以后，随着团购、网售等新型通路的发展，这个掌控权也许就不在厂商那里了。中国的建筑行业目前的通路也是掌握在厂商那里，即建筑商和开发商那里，消费者处于劣势地位。3.服装业现在服装的价格基本上由批发商定，批发商买进服装以后可以随意定价，因为这个通路掌握在他们手里。4.家电业由于大型零售商对消费者的控制逐渐加强，所以家电业的价格开始掌握在零售商手上，通路的领导权也掌握在零售商手中。5.手机业手机业表面上是由厂商、批发商在定价，但实际上已经快由消费者定价了。而价格到了消费者来定的时候，厂商、批发商、零售商的主动权就没有了，商品的寿命就更短了，商品的价格变化也就更快，这被称为通路成员力量的转变。启示：通过对以上几个行业的分析，可以了解到通路成员力量的转换及其对市场的种种影响。对企业来说，应当首先了解这个行业的通路掌握者是谁。在供大于求的时代，通路的领导权最终可能掌握在消费者手里，而与消费者直接接触的就是零售商。因此，企业应当认识到通路建设对于企业的重要意义。图1-1不同行业间通路成员的力量转变【图解】粗线框代表通路的领导者。行业不同，通路的领导者也不同。企业应该把握这种转换，因为通路的掌控权很重要。不同的行业有不同的通路掌控者，而通路掌控者决定企业的未来。所以对于企业来说，应当将目光集中在通路的掌控者上。【自检1-1】有一个台湾人到天津投资2亿元建一个饮料厂，生产在台湾很畅销的番茄饮料。他认为既然在台湾销路很好，那么在大陆也一定很畅销。这个台湾商人的思路是有问题的，请问他的问题出在哪里？见参考答案1-1第二讲通路的管理（上）通路建设1.通路的选择现在正处于以通路建设为营销战略核心的重要时代，所以通路的选择具有重要的意义。这里所说的通路的选择是指你要选择谁、选择哪个地方去建设你的通路。管理的基本职责与通路的选择管理学的基本职责包括目标、组织、领导、激励、控制，所以通路选择好以后，要激励、要控制，控制好以后，通路还会有很多冲突，所以需要修正。通路的选择就是目标的制定，是通路管理环节中的重要一环，但不是全部。图2-1通路战略示意图企业运作模式与通路的选择从商业行为上来看，传统企业与现代化企业的差别在于，传统企业是经过代理商、批发商来进行通路建设的，而现代化企业则直接通过连锁店的形式进行通路建设。更重要的区别是职能上的区别、服务上的区别、管理上的区别，这才是关键所在。现代化企业要保证正常运作，关键是要关注顾客规模（消费者）和通路的建设（通路），即让你的产品经过你的通路到达消费者那里。图2-2营销通路的发展历程图2-3通路的选择2.通路成员及其职责通路的成员包括制造商、批发商、零售商等等，通路的各个成员担负的责任是不一样的。制造商在传统的思维里，认为制造商是管理得最好的，因为它的商业行为囊括了制造、服务、销售、物流，整个过程都是很严谨的。但是管理再好，卖不出去也没有用。所以制造商的职能开始转变。经销商在传统的思维里，认为经销商就是简单的倒买倒卖，也可能是仅凭关系，不需要严谨的管理。而现在的经销商往往属下还有很多人，包括大量的促销人员和业务人员，这就给经销商提出了提高管理能力的要求，比如对财务、物流、仓储、市场的管理等等。可见，经销商也不是以前的经销商了。零售商在传统的思维里，认为零售商很小，只是路边的小摊贩，或者小便利店等等，而现在的零售商可能就是晚上灯光最亮的那家，甚至管理最好的就是零售商，比如沃尔玛、家乐福等。可以说，零售商的时代已经来临了。通过以上的分析可以看出，作为企业首先要把握好通路成员的角色及其转换，只有这样才能成功地建设自己的通路。表2-1通路成员的职责制造商经销商零售商物流新产品研发与制造销售计划现有产品的推广零售商配送l仓储设施投资产品销售产品陈列资金流经销商的回款经销商的融资材料商的付款价格谈判与销售形式确定零售商的融资零售商回款l销售回款零售利润零售奖励商流商品管理流程营销人员管理流程订单进、销、存处理零售商开发与控制产品维护与修理终端顾客服务信息流提供技术服务建立市场信息中心建立网站调整产品以满足顾客需求地区市场信息共享向顾客提供信息与最终消费者洽谈广告促销全国性广告促销计划区域性广告促销计划产品广告促销计划区域广告促销厂商广告促销政策推广店面p.o.p终端促销推广会、交流会【表析】从上表可以看出：制造商、经销商、零售商之间职责分明，整个通路才能有效率；此表格根据不同行业的情况也会有所变动。①行业差异例如汽车行业，销售计划大部分是由厂商制定的，而服装行业的大部分计划都是由经销商制定的。销售计划的制定权反映了对于市场的实际领导能力。所以从销售计划到物流管理,再到库存、资金流、促销，一直到终端，都可以看出，谁掌握了通路谁就领导通路。②时间差异例如三年后，在汽车行业和服装行业中，如果控制权发生了变化，职能也会随之转变，而且转变会非常快速，那时这个表格就要重填。3.通路效率的评估目标达成率通路成员的职能目标明确了，但是目标是否能够达成还不一定，这就需要对目标达成率进行评估，否则整个通路建设的效率就会大打折扣。业务员的管理影响目标达成率的主要是业务员的业务行为效率，因为业务员是职能的最终实现者。业务员管理的基本原则就是要么让他拜访客户数量越多越好，要么让他在客户那里待的时间越长越好。业务员管理的难度首先在于观念问题，所以改变观念是最重要的。应当提高业务员对顾客及企业的忠诚度。图2-4业务人员销售效率分析雷达图【图解】图2-4描绘了业务人员销售效率的8个指标，并做出了相应的评价。任何一项指标越靠近同心圆的圆心表明效率越低。通路冲突1.通路冲突的类型通路冲突是指经销商之间发生的利益竞争。水平冲突（类型间冲突）水平冲突是指两个企业通路中处于同一地位的成员之间进行的竞争，例如这一品牌制造商与另一品牌制造商，这一品牌经销商与另一品牌经销商，这一品牌零售商与另一品牌零售商之间的冲突。垂直冲突(渠道系统内的冲突)垂直冲突是指同一通路中处于不同位置的成员之间进行的竞争，例如制造商与经销商，经销商与零售商之间的冲突。图2-5通路冲突的类型图2-6渠道冲突原因示意图第三讲通路的管理（下）窜货窜货的危害目前中国市场上最大的通路冲突就是窜货，它的危害也最大，是通路冲突中最受关注的问题。窜货的危害一般有以下几点：①丢掉市场、损失利润；②成员丧失信心；③新产品推出困难；④腐蚀营销队伍；⑤损害市场形象；⑥竞争对手受益。【案例】旭日升为何失败旭日升曾经是一个很好的企业，从很小做到很大。这个企业更了不起的是它影响了消费者的消费习惯，它使得中国大陆的消费者开始适应喝冰茶。但是旭日升在发展中忽略了两件事情：第一，就是从小做到大的过程中，这个市场怎么控制。比如说有三个经销商，发货价都是100元，规定经销价都是103元，但实际上有一个经销商为了扩充市场，以102元销售商品，这样他的销量就大了，侵占了别人的市场。这种恶意地把商品销到别人市场、侵占别人市场的行为，被称为窜货。窜货如不加以控制，最终的结果就是价格窜底。旭日升在1999年的时候，基本上价格窜底，对企业造成了很大的影响；第二，统一和康师傅这两个非常了解饮料业的强大对手的竞争，使得旭日升更是雪上加霜。尽管旭日升也了解茶饮料的市场前景，也有战略眼光，而且懂得教育消费者，但教育消费者是需要大投入的，消费者教育成功了，企业却失败了。旭日升失败的原因基本有两个：第一是市场价格窜底，到处窜货；第二是有两个大的竞争对手与之竞争，但主要原因还在于前者，导致旭日升失去利润空间，失去经销商的支持。启示：这个案例说明市场窜货导致的价格窜底给企业带来的巨大危害，这也是要严格控制窜货的最重要的原因。产生窜货的原因①选错了经销商选择了不负责任或惟利是图的经销商。②销售目标过大制造商制定的市场目标太大，超出了区域容量，导致经销商窜货到其他区域。③业务人员内乱内部业务人员互相勾结，采取欺骗手段牟取私利。④竞争对手有价格优势由于区域内竞争对手有价格优势，导致经销商窜货到别处。⑤缺乏管理措施制造商缺乏有效的管理措施，对窜货缺乏有效预防机制。⑥终端市场启动对于同一类产品，由于本区域出现了直接面向消费者的终端销售形式，致使原有的价格缺乏竞争力，导致窜货。⑦返利政策不合理由于返利政策不合理，利润太低，影响经销商的积极性，导致窜货。⑧价格政策原因由于价格政策经常波动，使窜货的几率增加。窜货的控制控制窜货除了设密码、打条码等比较具体的措施外，最重要的是树立通路管理的观念，尽量减少通路