7市场营销学-第7章-市场细分决定目标市场与定位

市场营销学第七章市场细分第一节市场细分概论第二节市场细分的标准与原则第三节目标市场的选择第四节市场定位第一节市场细分概论一、市场细分的概念二、市场营销策略的发展阶段三、市场细分的客观基础四、市场细分的作用一、市场细分概念市场细分：是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同存异的方法。简单解释：从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。即：分什么？；怎样分？二、市场营销策略的演变1、大量营销阶段：即卖者面对所有的买者，不加区别，大量生产、分销和促销单一产品，试图以单一产品吸引市场的所有的顾客。其理由是：这将导致费用最少和价格最低。2、差异化营销阶段：即向市场提供两种以上的外观、质量、式样、规格等方面具有不同特点的产品。其目的是为了向购买者提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。3、目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。如可口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。60-70年代的中国服装通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）如可口可乐公司后来推出几种不同容器包装的饮料。定制服务三、市场细分的客观基础1、顾客需求的异质性是市场细分的内资依据。三种不同的偏好模式：①同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好，至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如工作服。②分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次不同款式的服装。③群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。2、企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。顾客群体的偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏好(b).扩散偏好(c).集群偏好四、市场细分的作用1、分析市场时机，开拓新市场——有利于企业发掘新的市场机会2、有利于集中企业资源，投入目标市场——可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。3、有利于企业对特定顾客群制定营销策略——可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策4、有利于企业制订适当的营销策略——可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品第二节市场细分的标准及原则一、市场细分的标准二、市场细分的原则三、市场细分一、市场细分的标准：1、消费品市场细分的依据消费品市场：是指为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费者群体。其具有以下特征：①需求的差异性及层次性；②购买的伸缩性和可诱导性；③需求的变化性及发展性；④购买的联系性及替代性；⑤购买的重复性及小型性。细分标准具体因素地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等购买行为变数购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等细分消费者市场2、细分机构市场用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。一、市场细分的标准：3、产业市场细分的依据细分变量具体因素人口变量①行业：重点放在哪些行业？②公司规模：重点应放在多大规模的公司？③地址：重点放在哪些地理区域？经营变量①技术：重点应放在哪些顾客关心的技术上？②使用者与非使用者地位：重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？③顾客能力：重点放在需要很多服务的顾客，还是需要少量服务的顾客？采购方法①采购职能组织：重点放在采购组织高度集中的公司，还是分散的公司？②重点放在工程技术占主导地位的公司，还是以财务人员为主的公司？③重点放在已有可靠关系的公司，还是最理想的公司？④重点放在采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标公司？⑤采购标准：重点放在重质量、还是服务、价格的公司？形势因素①紧迫性：重点放在要货（服务）突然，要求交货及时的公司，还是要求提供服务的公司？②特别用途：重点放在产品的某些用途上，还是全部用途？③订货量：重点放在大宗订货还是少量订货？个性特征①买卖双方的相似性：重点放在与本公司价值观相似的公司？②对待风险的态度：重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？③忠诚度：重点放在对供应商忠诚的公司？二、市场细分的原则1、可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小。2、可达到性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度。3、有效性：有实际价值，细分市场要有适当的规模和发展潜力。4、差异性：5、选择对需求有较大影响的因素细分市场。二、市场细分的原则6、若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性。7、细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。8、细分的规模要适度。一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样也不适宜。原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。三、市场细分现代市场营销的核心：STP营销——即：1、细分市场(Segmenting)，即根据购买者对产品/或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的消费群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为；2、选择目标市场(Targeting)，即选择要进入的一个或多个细分螫的行为；3、市场定位(Positionging)，即为产品和具体的营销组合在顾客心目中确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。这就是所谓的市场营销三部曲或三步骤：市场细分目标市场选择市场定位————————————————————①确定细分变量③评估每一细分⑤确定每一目标和细分市场。市场的吸引力。细分市场可能的市②描述细分市场④选择目标细分市场。场定位概念。的轮廓。⑥选择、描述和传送所选择的市场定位概念。1、市场营销三部曲或三步骤：2、评估细分市场1、适当的规模和发展潜力——市场2、公司的目标和资源——公司3、市场的吸引力——竞争3、市场细分化策略无差异的营销策略A、需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品B、高档奢侈用品C、功能性强的产品D、具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略市场竞争与营销战略市场“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合无差异营销细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ差异化营销营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ营销组合Ⅳ营销组合Ⅴ营销组合Ⅵ细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合Ⅲ密集性营销第三节目标市场的选择一、目标市场的条件二、目标市场的选择与评估三、目标市场范围策略一、目标市场的条件：每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。要求：1、可识别性：足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。2、可进入性：市场未形成垄断，企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。3、可盈利性：有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力。目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。4、可稳定性：目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。二、目标市场的选择与评估参照以上标准，比较、选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。重点考虑：1、规模大小：有足够的购买力，足以实现预期销售额，与企业实力匹配。2、成长的潜力：市场有无尚待满足的需求、充分的发展余地和空间。3、企业的竞争优势和市场地位。三、目标市场范围如何确定——如何界定业务或生意产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1、产品/市场集中2、产品专业化3、市场专业化4、选择性的专业化5、目标市场包括整个市场牙膏“动机矩阵”市场细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场（续）这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿，减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活、低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元五、决定目标市场战略第四节市场定位重点：向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征。要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与企业提供的服务——包括产品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更深刻和独到的认识。一、市场定位与产品定位、竞争性定位1、市场定位：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；2、产品定位：就产品属性而言，企业与对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置；3、竞争性定位：突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。二、市场定位不同于企业形象识别系统1、企业形象识别系统即CIS，是“团体的统一性或个性系统”。通过对企业一切可视事物，即其形象中的有形部分进行统筹设计、