连锁企业商业网点扩张

项目3连锁企业商业网点扩张及选址管理技术内容提要本章主要介绍连锁企业商业网点扩张技术以及连锁门店如何选址技术。通过对这两个技能的讲解和案例分析，使学生学会商业网点扩张和门店选址的基本方法，并能在实践中灵活运用。本项目共分两个技能点，一是连锁企业商业网点的扩张技术；二是连锁企业门店的选址技术。通过本项目的学习，使学生能够树立正确的连锁经营管理的观念，懂得商业网点扩张与选址对连锁企业发展的重要性；学会能运用扩张和选址的基本方法，并能为连锁企业商业网点扩张和门店选址进行科学的决策提供建议或方案。技能1连锁企业商业网点扩张管理技术适用情景适用于连锁企业商业网点的扩张模式的选择及管理。情境描述李想是某大学经济管理专业的毕业生，在一家零售公司负责管理工作。近年来，由于该公司所经营的产品适销对路，而且也形成了自己独特的管理模式和商业品牌，公司经济效益很好。所以，许多客商纷纷来到公司咨询，问该公司是否允许加盟。对此，公司经过研究决定，让李想来负责公司是否具有扩张能力，能否增设新公司或商业网点的前期调研工作。由于李想在大学读书时没有学习过这方面的课程，所以一时不知从哪儿下手？技能描述1区域扩张战略2网点扩张路径1区域扩张战略1.1圈地模式1.2跳跃模式1.1圈地模式⑴圈地模式的优势⑵圈地模式的风险1.2跳跃模式⑴跳跃模式的优势⑵跳跃模式的风险2网点扩张路径2.1自建2.2并购2.3加盟2.4合作2.1自建⑴优势⑵风险2.2并购⑴优势⑵风险2.3加盟⑴优势⑵风险2.4合作⑴优势⑵风险管理升级——网点修枝战略1网点修枝战略的内涵2连锁企业修枝战略实施的条件1网点修枝战略的内涵我们都知道，苹果树之所以每年都会结出丰硕的果实，是因为园艺师们每年都对其进行适当的修枝。连锁企业的商业网点也是如此，由于种种原因，可能会出现调整和规范这就是网点修枝战略。网点修枝战略，也称SB(scrapandbulid)战略，即裁剪与重建，是关于撤除某一家、某一地区的门店或者对某个旧门店进行重新装修改造以使其更符合公司长远发展方向的战略。SB战略兴起于20世纪70年代末，尤其是石油危机之后，最初的作用是精简机构，进行合理化经营。1网点修枝战略的内涵经过20世纪80年代的发展，SB的作用已从单纯的成本控制转为积极的业态调整，从而成为发达国家连锁企业常用的战略之一。SB战略被称为连锁企业的修枝战略，其目的在于去除冗店，重新调整连锁企业扩张中地区内部和地区之间的连锁门店分布状况，调整门店形象及经营策略，建立更为有效和紧凑的销售网络，以提高竞争力，获得长期的发展。2连锁企业修枝战略实施的条件⑴店铺危机⑵经营危机⑶市场危机⑷合作危机⑸管理危机⑴店铺危机由于连锁企业在创办初期，由于在拼命抢开新店时，一些企业选址错误，选择了不合适的位置(因为最好的位置己被竞争对手占满了)，导致经营不善，而且在未来几年情况也不会有太大的改善，需要进行裁剪。另外，由于城市建设，如修筑铁路、居民区，或出现新的闹市区，或其他政治、经济等原因，导致原先选定的店址需要放弃或搬迁，从而实施SB战略，这种情况又被称为店铺地段危机。⑵经营危机由于门店本身经营不善，出于成本合理化的要求，为整顿亏损店而实施SB战略。一方面，撤除缺乏竞争力的店铺，如缺少停车场的大型店，销售额难以提高的小型店，或地段欠妥的店铺等等。另一方面，由于投资成本增大，这些成本有防火设施、防止环境污染设备的投资，以及店租等等。裁撤旧店或投资新店之后，企业能够获得更为合理的投资回报率。当然，借着裁撤亏损店，还可以改装店铺，发展新的业态。⑶市场危机由于市场差距显著化，商店和楼面结构不合时宜而采取SB战略。造成市场差距的原因是：消费者停止流动，结果形成具有不同特性和购买力的区域划分；居民或商圈的年龄人口结构，呈现极端化的倾向；流动性强的消费者，如青年人、新建家庭等集中到某一地区。上述三种情形都会使门店的商品结构和楼面结构不能适应顾客的需要，结果形成市场差距。这时的SB战略，重点在于以变更业态的方式，重建商店网络，如将超级市场改为集中专卖店型的百货商店。⑷合作危机由于连锁企业与合作伙伴之间的关系变化而引起实施SB战略。这种现象容易出现在双方合作共同开发一个地区的市场，当合作方产生变故时迫使连锁企业不得不进行调整。如日本的和泉居，最初是作为一个超级市场部加在NICHIYI商店中的，但是当后者转为进行食品直营时，它就被迫撤出了大阪地区。⑸管理危机由于连锁企业过度扩张和盲目扩张后，发现自己没有足够的资源和管理能力支持或控制所有的门店，对于一些地域分布较远的门店进行裁剪。如有些连锁企业发现，他们专注于地方性市场而不是全国性市场，可能会干得更好，或现在尚未有能力进军全国市场，于是对原来的盲目扩张予以修正。技能2连锁企业门店选址技术适用情景适用于连锁企业新门店的选址分析与决策活动。情境描述王晓红同学是2009届某大学历史专业的毕业生，由于受国际金融危机的影响，就业形势不容乐观。至今仍未找到就业单位，因此，她决定自主创业。通过电视广告，她发现在U88.com网站上有许多连锁企业在招募加盟伙伴，于是她选择了一个饰品超市作为自己创业的目标。通过多次考察和协商谈判，加盟商同意她以特许的方式加盟该企业，并为她提供了一套选址方案及开店计划，供她参考。由于她没有系统学习过连锁经营管理专业的相关知识，又担心特许加盟企业为她提供的选址方案是否可靠，于是她希望得到专家的帮助，因此她在网上发了一幅贴子，求助专家指点。技能描述1商圈分析2地点分析1商圈分析1.1商圈的含义1.2连锁门店的商圈的构成1.3商圈分析主要因素1.1商圈的含义商圈(tradingarea)也称交易区域，是指以连锁门店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，就是连锁门店吸引其顾客的地理区域，也是来店购买商品和服务的顾客所居住的地理范围。商圈可分为成熟商圈和未成熟商圈，成熟商圈是指早已形成的比较固定的商业区域，一般不受个别门店开设的影响；未成熟商圈是指尚未成型的商圈，某一门店的进入会对其范围大小产生一定影响。1.2连锁门店的商圈的构成⑴主要商圈，是最接近门店并拥有高密度顾客群的区域，通常门店的55%～70%的顾客来自主要商圈；⑵次要商圈，位于主要商圈之外、顾客密度较稀的区域，约包括门店15%～25%的顾客；⑶边际商圈，指位于次要商圈以外的区域，在此商圈内顾客分布最稀，门店吸引力较弱，规模较小的门店在此区域内几乎没有顾客。图3-3商圈分布示意图1.3商圈分析主要因素⑴市场潜力分析⑵竞争状况分析⑶基础条件分析2地点分析⑴业务类型与地点类型的匹配性⑵客流分析⑶竞争对手分析⑷交通便利性⑸城市发展规划⑹周围环境⑺物业本身管理升级——选址程序与选址技术1PAVE选址法2选址的程序1PAVE选址法几乎所有的经营者都意识到：“任何连锁企业的成功都离不开特定的地点优势，但幸运之神不会永远眷顾于你，只有坚持相同的理念才可能获得不断的成功。在选择店址上，赛百味独有的“PAVE”方案是它通行全球的一大保障。“P”就是人口，必须要求附近具备一定数量的居民或是流动人口；“A”是容易接近性，即是不是容易达到，交通是否便利；“V”是可见性，是不是能够被路人一眼看到；“E”是顾客的有效消费能力。真正要开设一家赛百味餐厅不是一件简单的事，店址的选择会让很多投资者大伤脑筋；因为美国总部要求任何一家门店必须同时具备这四项标准才会得以批准。因此，店铺开发不是一个简单寻找找店址的工作，而是一系列周密调查、科学论证的严谨而程序化的过程。2选址的程序2.1资料搜集与分析2.2确定备选店址2.3评估备选店址2.4撰写选址报告2.1资料搜集与分析⑴公开信息渠道⑵市场调研公司⑶政府部门和有关专家⑷房地产等相关行业⑸实地调查2.2确定备选店址⑴图上作业⑵对手跟进⑶现场考察2.3评估备选店址⑴多因素分析法⑵效益评估法⑶比较评估法⑷关键指标评估法2.4撰写选址报告①新店周围地理位置特征表述(附图说明);②新店物业的具体情况;③新店开业后预计能辐射的范围(商圈大小);④新店商圈内商业环境和竞争情况;⑤新店商圈内居民及流动人口消费结构、消费层次;⑥新店的交通便利情况;⑦新店投资效益分析;⑧新店开业后商品结构和经营特色建议;⑨新店开业后的风险分析及防范;⑩新店未来前景分析。