中国煤炭市场营销策略研究

中国煤炭市场营销策略研究华北科技学院外语系梁利*摘要：本文通过对煤炭市场的地位和特点的分析，提出了煤炭企业应该采取的有效的市场营销策略，为中国煤炭企业的发展创造有利的条件，从而为中国和世界经济的发展做出更大的贡献。关键词：煤炭市场营销理念营销策略一、对中国煤炭市场的总体认识1．煤炭是中国的主要能源中国国家安全生产监管局局长王显政指出：“煤炭是中国的主要能源，是国家能源安全和经济安全的基础。煤炭在中国能源发展战略格局中具有不可替代的重要地位。煤炭工业的基础地位不仅不能削弱，而且还将继续得到巩固。幷长期保持旺盛的发展势头。”2004年以来，国务院先后三次召开常务会议专题研究煤炭工业改革与发展问题。6月30日，国务院常务会议讨论幷原则通过了《能源中长期发展规划纲要（2004-2020年）》（草案），确定了“以煤炭为主体、电力为中心、油气和新能源全面发展的战略”。2．煤炭是我国能源安全的基石建国以来，煤炭在我国一次能源中的消费比重一直占2/3以上，特别是改革*梁利（1963-），男，遼寧瀋陽人，華北科技學院外語系副教授；通訊地址：北京東燕郊206信箱，華北科技學院外語系，郵編：101601；電話：[phone]（H），61591484（O），13700342296；傳真：[phone]；E-mail:[e-mail]潮商信息网提供大量的管理资料下载此资料来源于互联网和会员交流，版权为原作者所有，请下载试用者二十四小时内删除开放以来，我国煤炭工业有了很大发展，全国原煤产量由1978年的6.2亿吨增长到2003年的16.7亿吨，预计2004年可突破19亿吨。据测算：到2020年中国市场的原煤需求量约24亿吨，我国煤炭经济已经进入高增长期，幷将在可预见的时期内保持其不可替代的地位。3．中国的煤炭市场对世界煤炭市场有极大的影响作用中国是煤炭生产第一大国，也是煤炭的消费大国。尽管中国煤炭生产企业生产煤炭的主要目是为了国内的消费。但中国煤炭出口量已占煤炭生产量的6%-7%，中国是继澳大利亚后的第二煤炭出口国，中国的煤炭进出口贸易直接影响着世界煤炭市场。中国煤炭生产企业不仅仅担负着为本企业、本国经济发展的责任，更担负着稳定和发展世界经济的重任。二、煤炭市场的特点分析1．煤炭市场属于产业市场（1）煤炭市场购买者数量少，但购买规模大，幷且购买者往往集中在部分地区或个别行业。一般来讲，煤炭的主要消费者和购买主体是钢铁、火力发电、化工、焦化、水泥等行业的企业。其中发电用煤占我国煤炭消费量的40%左右，冶金用煤每年1亿吨以上；（2）煤炭属于大宗能源原材料产品，对运输的依赖性强，特别是对铁路运输更为依赖，没有铁路运输的保证，煤炭的物流难以实现；（3）煤炭市场的需求是派生需求。煤炭购买者对煤炭的需求是从消费者对潮商信息网提供大量的管理资料下载此资料来源于互联网和会员交流，版权为原作者所有，请下载试用者二十四小时内删除消费品需求中派生出来的。市场对电量、钢铁、化工等产品需求旺盛，就会带来电厂、钢铁厂、化工厂等对煤炭的需求量的增加。根据这一特点，要求煤炭市场营销者不但要了解直接服务对象的需求情况，而且还要了解下游产品市场的动向，幷且通过刺激最终市场的需求来扩大自己的销路；（4）煤炭市场的需求是波动的需求。由于煤炭市场需求是一种派生性需求，所以消费者市场的少量变动会引起煤炭市场的巨大波动。这种必然性被西方经济学家称为“加速理论”。有时消费者市场发生10%的增减变动，会引起产业市场200%的升降，最终还可能导致整个社会的繁荣或衰退。2004年的电煤需求的增加而引发的“煤荒”现象就是很好的例证。在商品市场中，有多种因素影响煤炭价格。在一年四季中，煤炭价格经常变动。冬、春两季，由于供暖和铁路运输紧张，煤炭价格会高一些；夏季，由于水力发电增加，对煤炭需求下降，煤炭价格可能会下降一些。但从供给方面来看，在相应季节煤矿生产能力正好相反。因此产需双方要求的价格跌涨方向不一致，影响价格稳定。此外，国际煤炭市场的波动以及世界经济的影响，也都可能带来国内煤炭市场的波动；（5）煤炭市场的需求缺乏弹性。煤炭市场的需求对价格不敏感，一般不受价格变动的影响，特别是短期需求。正如食盐市场的需求一样，人们不会因为食盐涨价而少吃，也不会因为食盐市场降价而多用。煤炭价格主要受供求关系影响。当供大于求时，价格下降；当供不应求时，价格上涨。价格的变化又会潮商信息网提供大量的管理资料下载此资料来源于互联网和会员交流，版权为原作者所有，请下载试用者二十四小时内删除影响供给的变化，在供求规律的作用下，达到新的供求平衡。2．煤炭市场的特殊性决定了煤炭市场的购销特点（1）专业人员采购。由于煤炭产品的使用技术性强，通常由受过专业训练的、内行的专业人员负责采购。现在许多煤炭用户采取用煤单位（车间）、技术中心（配煤中心）、采购部门联合采购的方式；（2）直接采购。煤炭购买者往往直接向生产者采购所需产品，一般不通过中间商。煤炭购买行为可大致分为：直接重购、修正重购和新购3种类型；（3）互惠互利。购买者和供货商互相购买对方的产品，互相给予优惠。煤炭企业需要钢材、水泥、化工原料和电能等，而这些产品的生产厂家又是煤炭用户，这样相互依存，互惠互利，实现双赢；（4）影响煤炭购买决策的因素较多。环境因素、组织因素、人际关系、个人因素等都是在煤炭购买行为决策时所要考虑的因素。三、煤炭市场需要先进的营销理念营销观念的创新是市场营销创新的先导，只有观念领先才能赢得市场竞争中的领先地位。为适应市场竞争的需要，煤炭市场营销必须树立先进的理念。1．树立需求导向的营销理念目前煤炭市场价格上扬，归根结底还是市场需求作用的结果。煤炭价格上扬是由于供需紧张造成的，其最大的背景是世界经济的上升。日本、美国等国家GDP增长速度加快。日本2003年第四季度的经济增长率如果折合成年增长率达到了7%，超过了市场预期，创下1990年以来最高纪录。2004年美国国内潮商信息网提供大量的管理资料下载此资料来源于互联网和会员交流，版权为原作者所有，请下载试用者二十四小时内删除生产总值（GDP）可能增长4.17%，略高于2月时预估的4.16%。这些强劲的资料，反映出全球经济的复苏和出口活力的增加，拉动了煤炭市场。我国2003年上半年遭遇了SARS的影响，SARS之后经济保持了较高的增长速度。国内经济的复苏和繁荣拉动了对钢铁、水泥等的需求，进而导致对煤炭需求增加。特别是中国对钢铁的需求超常增长，拉动了对煤炭、电力、铁矿石的超量需求，进一步提升了煤炭价格。炼钢需要的铁矿石进口数量的增加使海运船舶舱位紧张，运价翻番，造成煤炭进口成本倍增，客观上阻挡了国外煤炭进入中国高价煤炭市场。此外，亚洲金融危机以来煤炭的过低价格导致世界范围内投资减少，尽管经济好转，但煤炭产量短时间内很难跟上需求。2．树立全球营销理念全球营销理念，即满足全球顾客、参与全球竞争的观念。在我国加入WTO条件下，煤炭市场必须把全球市场置于自己的营销范围内，以全球观念来分析市场机会、确定市场目标、制定市场营销战略、实施和控制市场营销活动。3．树立品牌营销的理念彻底转变在原料市场无品牌、无广告的观念，树立品牌意识，加强煤炭质量管理，从方便用户、促进销售出发，扩大服务事项、延伸服务内容，实行销售、财务结算、发运“一条龙”服务，简化客户购煤手续，满足用户定点定矿发售要求，保证外运煤的质量、数量经得住用户的认可和检验。建立售前、售中、潮商信息网提供大量的管理资料下载此资料来源于互联网和会员交流，版权为原作者所有，请下载试用者二十四小时内删除售后全程服务体系，把煤炭销售变为全方位的能源服务，逐步形成知名品牌。4．树立绿色营销的理念绿色营销是指以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色消费在全球范围内已成为一种新的消费时尚。可持续发展战略的实施及绿色理念的兴起，要求煤炭企业承担起国民经济绿色化发展和实现社会可持续发展的基本单元和微观基础的历史使命，营销理念从“灰色营销”转向“绿色营销”，从“用户满意”转向“公众满意”，注重用户观念、绿色观念和社会观念的有效统一。加大洗选加工力度，积极开发低硫分、低灰分、高燃烧值的绿色煤炭，从而取得更高的经济效益和社会效益。5．积极探索网上营销网上营销是利用网络资源开展的一种全新的营销活动，是对传统商务的一种变革，它对于企业扩大销售，减少销售环节，降低成本，消除结算违约行为，杜绝欺诈现象和盘活资金都将起到十分重要的作用。目前，中国煤炭市场的网上营销已经开始应用，幷取得了很好的效果，具有广阔的发展空间。四、实施有效的煤炭市场营销策略1．产品定位策略以不断提升产品竞争力为宗旨实施产品定位策略：（1）不断提高产品的质量，赢得客户的信赖。在管理、生产工艺、劳动者潮商信息网提供大量的管理资料下载此资料来源于互联网和会员交流，版权为原作者所有，请下载试用者二十四小时内删除素质培养等方面不断创新，不断提高煤炭质量、减低原煤的含矸率、灰份等影响原煤发热量的成分，努力提高原煤纯度；同时利用不同煤层所具有的不同煤质和相应的用户相匹配，构建不同用户的商品煤生产基地，有效保证用户对商品煤质量稳定性的要求；（2）开发适销对路的产品，努力形成产品的系列化、多样化。进行煤炭产品的深加工，不断增加产品品种，生产适销对路的产品，不断扩大产品的销路，使企业的社会效益和经济效益稳步增长。2．目标市场选择策略（1）地理目标市场的选择从国际市场角度看，为充分发挥我国地理优势。日本、东南亚应是我国煤炭第一出口目标市场，欧洲为第二出口目标市场，同时应积极开发南亚、南美等煤炭市场；从国内市场角度看，我国煤炭生产和消费呈逆向分布格局。煤炭生产主要集中在西部与北部，而煤炭消费则主要集中在东部和南部经济发达地区。我国加入WTO以后，东南部经济发达地区，尤其是华东地区由于其经济增长对于煤炭需求的迫切性和沿海运输对于国外煤炭供应的便利性，将成为我国煤炭产业稳定国内煤炭市场的焦点。（2）行业目标市场的选择从行业角度看，电力、建材、冶金、化工四大行业无疑是煤炭产业最具潜力的市场。无论是从国际还是从国内情况看，这四大行业尤其是电力行业应是我国煤炭产业最重要的目标市场。潮商信息网提供大量的管理资料下载此资料来源于互联网和会员交流，版权为原作者所有，请下载试用者二十四小时内删除（3）煤种目标市场从煤种结构看，世界动力煤市场容量最大，其次是焦煤市场，无烟煤市场基本呈稳定状态。大力提高我国动力煤在亚太地区的市场占有率，应是我国煤炭产业发展的重要煤种目标之一。因此，中国煤炭产业的市场目标可描述为：稳定国内尤其是华东地区的煤炭市场份额；加大日本和东南亚煤炭市场的渗透与开拓，抢占西欧市场，积极开发南亚、南美和北欧市场，提高国际煤炭市场占有率；以电力、冶金、建材、化工四大行业为目标，稳定无烟煤市场，适度扩大焦炭市场，大幅度扩大动力煤市场。3．价格策略（1）加强管理降成本。在企业中，对成本加强监督和考核，幷直接和区队、科室的效益挂钩，最终达到降低成本的目的；（2）利用科技创新降成本。不断研究和应用采煤新工艺和井下支护新手段，加大综合机械化采煤和锚杆支护在井下的应用范围，实现成本的降低；（3）加强安全管理降成本。安全生产是煤炭企业最大的效益。通过加大对井下安全生产的投入，加强对工人的安全教育和培训，加强安全检查和监督，做好安全生产工作，实现企业的最大效益。4．做好销售渠道管理（1）选择正确的经销商。煤炭企业在选择经销商时，一定要从企业的实际情况出发，遵循一定的标准：一是经销商的客户要与企业的市场一致；二是经销商所处的地理位置要与企业的终端用户接近，为终端用户提供及时、优质的潮商信息网提供大量的管理资料下载此资料来源于互联网和会员交流，版权为原作者所有，请下载试用者二