汽车行业：Lavida朗逸百度场景营销

2015年百度数字营销案例大赛百度认证索引真实世界启迪智慧营销百度KA渠道部、中国传媒大学MBA学院2015年百度数字营销案例大赛Lavida场景化营销案例Contents目录营销战略思考项目创意洞察营销策略项目执行效果评估与社会价值结束语营销战略思考品牌百度大数据助力朗逸家族创新场景营销效果“找到你的场景，就能找到你的人群。”项目创意洞察百度数据资源智能整合管理百度技术能力受众流量覆盖媒介资源覆盖横跨生活、决策、消费时刻，数据链整合价值巨大业界首屈一指24小时追踪用户跨屏行为，动态数据反映用户最新需求全球最大中文媒体平台+60万媒体精细化运营管理保证效率效果最大化消费时刻决策时刻生活时刻购物数据需求数据决策路径数据浏览数据LBS数据社交数据消费数据（线下定量调查）消费者行为习惯数据（线下定量调查）非实时实时阿里百度腾讯调研公司横跨生活、决策、消费时刻，数据链整合价值巨大品牌在生活时刻和决策时刻对消费者的影响机会最大市场需求与现状百度数据资源市场需求与现状百度数据资源搜索浏览娱乐查询社交购物News亿PC用户95%中国PC用户每天上网时间一半以上6亿移动用户80%中国MOB用户每天90分钟以上5￥24小时追踪用户跨屏行为，动态数据反映用户最新需求日均搜索流量日均浏览流量12,000,00030,000,000受众流量覆盖项目创意洞察项目创意洞察营销策略多点触发投放策略总计500万基于用户不同决策阶段场景的营销实施策略项目执行建立定制化优化模型，通过数据闭环实现自动优化项目执行消费时刻实施策略-基于大数据挖掘和分析决策路径和关键影响因子消费者决策路径分析数字消费者画像根据消费者划分不同的生活情境，与不同决策阶段形成momentsgroup•结合购买决策路径的关键环节，产生不同人群的moments（时刻）定义到访网站-全站和精细人群搜索或浏览-产品词、品牌词等常见人群-白领&性别-男兴趣特征-汽车、金融、新闻等媒体触点-垂直媒体等场所特征（即时、常驻地）•基于需求挖掘，及路径识别；对具有不同需求、及不同决策阶段的目标人群进行生活时刻的描述和分析，定义场景化碎片动物美食手机时尚房产/装修政治工业求职旅游生活通讯电影教育商业团购常识金融理财博彩体育门户购物快递交通综艺软件音乐科技图片视频游戏动漫社交星座/命理健康电视剧邮箱阅读天气681012141618202224服饰/鞋履美容/护肤社区50区分度圆面积越大，兴趣点人群规模越大喜剧/搞笑动作剧情科幻恐怖/惊悚政治黑道悬疑警匪/刑侦动画项目执行--生活时刻受众画像分析：A级车TA生活情境，潜伏期抢夺关注奇幻科幻喜剧/搞笑搞笑恶搞舞蹈优酷爱奇艺新浪脑力竞技励志表演动物饲养动作类冒险类策略类冒险/热血励志奇幻武侠海澜之家淑女时尚大众品牌俏十岁本土品牌整形数据来源：百度搜索数据2015.2.7-5.7，共计1010万cookies项目执行DSP预算分配示例高精准度拦截竞品项目执行DSP整体营销策略总结（15年Q3）生活时刻受众覆盖策略：基于前端分析产生封装可投放人群节点项目执行--潜伏期一夜成名、认知期品牌华表潜伏期一夜成名认知期品牌华表一天之内为品牌带来超高曝光量，营造浩大声势。包段通用词流量，在消费者认知阶段建立第一印象项目执行—决策期品牌专区炫动浮层品牌专区时效品专品牌专区捕获消费者关注决策期品牌专区：品牌专区捕获消费者关注；以倒计时样式，与消费者互动,提升用户体验项目执行—决策期DSP+SEM决策期DSP+SEM：在品牌比较阶段，精准定位目标用户，拦截竞品消费者项目执行—转化期无线品专对于核心潜在消费者在第一入口高效转化转化期无线品专：对于核心潜在消费者，在第一入口高效转化。项目执行—转化期DSP-LBS转化期DSP-LBS：百度DSP通过LBS精准定向，贯穿目标人群生活和购买决策场景，于决策阶段有效覆盖试驾人群。效果评估百度指数效果较朗逸家族上市前，百度指数直线上升，朗逸提升了31%朗行提升了27%项目期间，总曝光8亿，平均每个试驾信息花费106元。社会价值百度为上海大众旗下车型新朗逸家族量身定制围绕用户购买决策全路径的全景场景营销，并精巧定制场景创意，成为百度“大数据场景营销”新模式的首个案例。结束语该案例是为了配合上海大众Lavida家族新车上市所制定的从品牌到效果的投放计划，在百度大数据层面进行场景化营销的方案实施。最初朗逸所面临的问题：①关注规模不足且份额呈下降趋势②仍有很大的竞品抢夺空间，③在购买意向环节份额不足需加强转化。通过场景化营销方案，基于用户不同决策阶段场景的营销实施策略，在消费者的生活时刻和决策时刻都有全面的覆盖，利用人群识别策略，在潜伏期，品类了解，品牌了解，竞品比较以及购买意向和实施，五个阶段定位消费核心人群。通过无线端的一夜成名，增加曝光量，提升知名度，同时在无线端和PC端利用DSP精准定向，拦截竞品词。多点触发投放策略，在认知和到点阶段吸引消费者，到最后的购买阶段促进转化。最终，此次的营销策略达成了目标，解决了朗逸家族最初的三大问题，项目表现优越。谢谢观看