童装行业现状及未来发展趋势分析报告

童装行业现状及未来发展趋势分析报告2目录第一章概述一、童装定义二、童装行业概况三、童装产业链模式第二章世界童装行业发展情况分析一、世界童装行业特点二、世界童装市场分析第三章国内童装行业发展情况分析一、行业规模及分布二、供需现状分析三、市场现状分析四、流行现状分析五、中外童装比较第四章国内童装重点区域分布及重点品牌介绍一、重点区域介绍二、重点品牌介绍第五章国内童装行业分析一、国内宏观经济环境分析二、社会人文环境分析三、政策环境分析四、行业内竞争分析第六章国内童装行业发展风险及对策分析第七章童装行业未来发展趋势分析一、消费趋势二、品牌趋势三、渠道分布趋势四、流行趋势3第一章童装行业概述一、童装行业定义童装行业是涵盖了0-16岁年龄段人群全部着装的庞大产业群，按儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分，应包括0-2岁段婴儿装、2-4岁段的幼儿装、4-6岁段的小童装、7-9岁段的中童装、10-12岁段的大童装、13-16岁段的少年装；按种类细分，包括儿童浴袍、儿童夹克、儿童睡衣、儿童裤子、儿童衬衫、儿童运动服、儿童套装、儿童毛衣、儿童T恤、儿童内衣、儿童背心、儿童连衣裙、儿童裙子等等；按材质细分，主要包括棉质童装、化纤童装、毛料童装及其他材质童装等等。二、童装行业概况得益于又一次婴儿潮的到来。目前中国0-14岁儿童高达2.3亿人。国内童装消费量近年来呈上升趋势，增长率一直保持惊人的速度，而且这个市场还远远没有进入饱和期。目前我国童装行业拥有约1000亿元的市场规模，50亿件的生产规模，形成了织里、泉州、佛山、安阳等一批产业集群，拥有一批较为成熟的市场品牌，一批极具发展潜力的童装企业。国内童装行业“进入门槛非常低，规模发展门槛非常高”，随着经济的发展和人民生活水平的提高，童装行业标准化、规范化运营成为制约其发展的关键，当下童装品牌经4营正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型；从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向产品研发竞争、品牌文化竞争、品牌服务竞争跨越。做工粗糙、设计抄袭跟风、缺乏品牌个性的童装企业市场份额将会加快萎缩，品牌价值越高的企业将越具有更大的市场话语权。三、童装产业链模式产业链就是从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，它包含四层含义：1、产业链是产业层次的表达；2、产业链是产业关联程度的表达。产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率则越高；3、产业链是资源加工深度的表达。产业链越长，表明加工可以达到的深度越深；4、产业链是满足需求程度的表达。产业链始于自然资源，止于消费市场。但起点和终点并非固定不变。童装产业链结构分析：上游原材料供应商主要是布匹，中游童装行业生产商，下游为渠道商和终端客户，此外还有贯穿产业链的物流配送厂家等（详见下图）。5图一：童装行业的产业链结构图第二章世界童装行业发展情况分析一、世界童装行业特点童装生产行业目前还处于快速成长阶段（详见图二），行业的成熟度不是很高，市场还没有达到充分竞争的水平。其突出表现就是产品生产与检验技术还处于快速革新之中，国内童装行业相关政策标准还不健全，鼓励政策大于监管政策。物流配送消费市场童装生产商供应商渠道商、终端渠道商、终端6图二：童装行业生命周期分析三、世界童装市场分析（一）生产分布近年来，中国、印度、巴基斯坦等发展中国家童装生产厂家得到飞速发展，这些厂家一部分是本地区资本投资运营，同时有一部分接受其他品牌的贴牌。根据发展趋势来看，美国、欧洲乃至世界的童装生产重心已转移至亚洲等低劳动力成本国家。（二）消费情况随着中国、印度、巴西等发展中国家经济的快速腾飞，国民可支配收入也得到了飞速的发展，受传统思想等诸多因素影响，父母更愿意在孩子身上倾注更多的心思，这也就为零售商从打折销售品到奢侈产品各个层次提供了众多机会。而在欧美等发达国家，受奢华女装、男装以及家居饰品不断发展所产生的渗透效应，奢华童装的销售呈上升趋势。7（三）消费结构从童装市场消费结构来看主要有两大亮点。一是消费大国高速增长，世界十大童装市场—美国、英国、法国、德国、西班牙、意大利、中国、印度、俄罗斯和日本以每年6%-7%的速度增长，预计到2012年末其零售额将达到1315亿美元的规模。二是12岁左右的童装市场充满商机，这一群体热爱时尚，同时也具备一定得消费能力。在新兴市场（如中国、印度），9-12岁年龄段的儿童喜欢具有欧美风格的服装，并愿意花更多的钱购买这类服装。同时在世界范围内女孩服装市场远大于男孩服装市场。虽然喜爱时尚、崇尚名牌对孩子来说是重要的，但最终购买决定于父母。考虑到儿童成长很快，更换衣服的频率较快，所以家长更倾向于购买那些在价位上能够接受同时又耐穿的童装。（四）价格分析对于世界童装市场价格而言，其产品市场平均定价的“溢价”为其产品成本的161.95%（未扣除管理、财务、销售、税务等费用）。第三章国内童装行业发展情况分析一、行业规模及分布中国有3亿多的儿童，年童装消费需求量约50亿件套左右，童装年销售额达到1000亿元。目前国内形成了以浙江织里、广东佛山、福建凤里三大童装市场集群为主的行业8分布，造就了巴拉巴拉、青蛙王子等一批成熟的品牌童装企业。二、供需现状分析据《高端童装行业国际市场竞争状况分析》分析显示，城镇居民近年来对各式童装的消费一直呈上升趋势，年增长率为26.5%。中国童装市场的消费需求已从过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。从童装市场消费档次看，中高档需求增长迅速。中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明中等收入群体已成为童装消费的主题。童装在整个服装市场的比重仅为1％，其中国外品牌童装占国内市场的50％，在国内厂家占有的50％的市场份额中，70％的童装无品牌。分析认为，激烈的市场竞争将促使整个产业发展和升级。按照行业的发展规律，产业发展和结构性升级将把大量低质量、低门槛的中、小型童装企业淘汰出局，一些竞争力较强的企业和品牌则将进一步发展壮大。随着高端童装行业竞争的不断加剧，大型高端童装企业间并购整合与资本运作日趋频繁，国内优秀的高端童装生产9企业越来越重视对行业市场的研究，特别是对产业发展环境和产品消费者的深入研究。三、市场现状分析（一）洋品牌占据半壁江山目前国内童装市场中洋品牌占据了半壁江山，不可否认，国外的品牌童装创建的时间都比较悠久，无论是从产品的设计到生产、从营销到售后服务都积累了相当丰富的经验。实际上，在我国改革开放之后就有一些洋品牌童装陆续试水中国市场。但是，洋品牌童装真正大举进入我国市场还是源于2008年左右那场席卷全球的金融风暴。彼时，在洋品牌童装传统上主要的欧美销售区域经济形式疲软，导致童装产品销售形式也一路下滑的背景下。而与此同时我国经济仍然保持一定规模的增长，童装市场潜力巨大的客观情况下。很多国际上著名的品牌童装企业都把眼光不约而同地投向了欣欣向荣的中国市场。目前，在我国北京、上海、广州等一线城市以及重庆、成都等二线城市各大商城里面，洋品牌童装的专柜比比皆是。我国童装市场尤其是高端市场，基本是洋品牌的天下。米老鼠、巴布豆、加菲猫等洋品牌占据着显眼位置，越来越多的消费者对带有浓重西方韵味的外国品牌变得习以为常。据了解，在我国童装市场中洋品牌童装就占了50％以上，剩10下的部分里约有70％的国产童装属无品牌童装，真正拥有品牌的国产童装仅占整个童装市场的10％左右。这样的局面着实让我国纺织服装行业尴尬。从消费者的构成上来分析，我们不难发现目前儿童的父母多是我国第一代独生子女，即有些媒体所谓的“独一代”之后的“独二代”。这部分小孩的家长，大多都是80年以后出生，伴随着我国改革开放的深入，他们的消费观已经产生了很大的变化。对于以前并不大重视的童装来说，他们也逐渐开始重视童装的品牌、款式和质量。再者，目前一部分儿童特别是大中城市的儿童也开始追求名牌服装。越来越多的父母也愿意他们的子女买时髦洋品牌童装的趋势也在不断上升，即使价格昂贵而且穿的时间仅为几个月也无所谓。同时，我们不得不承认的是由于我国的童装行业起步较洋品牌童装晚。所以，在客观上的差距还是明显存在的。比如，洋品牌童装首先在款式上卡通效果非常明显，新颖独特，潮流感强，具有很强的视觉冲击力。同时，其在图案的设计以及色彩的运用上都活泼夸张，色彩鲜艳，休闲性强。能够非常好的把握住儿童消费群体的心理，激起他们的购买欲望。另外，洋品牌童装经过数十年的经营发展，早已经形成了自己的完整体系。无论是童装的款式、品种都相当较多，顾客的选择性余地很大。在一家百货公司里的某洋品牌童装11专柜前，我们就不难发现其产品从Ｔ恤、外套、薄厚毛衫、长裤、套裙、背心、套服等等，几乎是无所不包。从里到外、从头到脚，从居家到外出、上学，所有儿童系列应有尽有。这对于消费者来说，就有了比较大的选择空间。设计先进，品种齐全也是洋品牌童装吸引消费者的另外一个重要因素。再者，洋品牌童装相对国产童装来说还具有良好的营销意识以及完善的营销手段。以刚刚过去的2011年六一儿童节为例，在成都的一家洋品牌专卖店不但精心布置了店里的风格，以配合儿童节的喜庆气氛。还不失时机的推出了一系列的促销活动。比如说，该店就在儿童节当天规定购买童装达到一定金额赠送一张优惠卷。赠送优惠卷的促销方式和现金折扣有所区别的是，它能更多的吸引没有计划购买童装的消费者到同一地点进行再消费。往往就可以拉住回头客，扩展一批忠实的老顾客。另外还有捆绑销售，把童装同玩具捆绑起来，诱惑消费者多购买童装产品。赠送一些袜子、帽子、水杯等等小礼品等等促销手段。这些促销手段在很大程度上提高了洋品牌童装的销售额。相比较来看，在节庆日的促销方式灵活性上，洋品牌童装都要比国产童装企业做得更好。还有就是洋品牌童装利用滚动媒体以及平面媒体的宣传密度也远远高于国产童装品牌。这样就更好的在大众心目中树立明确的品牌形象，全方位地体现了其品牌风格。从而吸引更多的消费者购买其产品，所以洋品牌童装的市场占有12份额也不断攀升。虽然近些年，国产童装品牌有一定的上升势头，但主要还是在三线城市的市场徘徊。而一线、二线的大中城市的童装市场仍然在洋品牌童装的掌控之中。（二）国内童装品牌探索中求发展我国童装行业，在2000年左右基本上形成了以广东的佛山、浙江的湖州、福建的石狮和武汉为主要的四个生产基地。但是，随着市场竞争的加剧，受地理位置以及产业链等影响。石狮和武汉的童装产业逐渐趋于弱势，佛山与湖州则继续做大做强。与此同时，东莞的童装行业也随着自身的优势后来居上成为了新崛起的童装基地之一。目前来看，东莞的童装企业大多以外贸为主，企业数量不多但是规模相对来说很大，一直都生产比较高档的童装产品。而佛山的童装企业大部分集中在环市镇，以生产中档童装为主。湖州的童装企业也基本上集中在该市织里镇。这里的服装企业在全国来说，数量上是最多的，但是规模小的服装企业占到了绝大多数。织里的童装产品主要集中在牛仔类、休闲类、运动类等梭织面料产品上，主打国内中低档市场。该地生产的童装一般都通过全国各地的童装批发市场进入零售领域，产品大都在各二三线城市销售。据了解，织里童装的国内市场覆盖率一度高达98%。13但是，纵观国内童装市场真正意义上的国产品牌尚没有形成。这其中的原因主要来自于童装企业的规模普遍不大，贴牌、杂牌、无牌工厂仍然较多。以及童装企业的设计人员严重缺乏，企业之间的同质化竞争比较严重等一系列因素。随着我国经济建设的不断发展，中西部地区与沿海地区的差距逐渐减小，以及中西部地区的城乡差距也在日益减小。其做工粗糙的产品，设计方面又是抄袭跟风，缺乏品牌个性及品牌文化，将直接导致其竞争力弱，市场份额也一定会逐步萎缩。毋庸置疑的是，我国童装行业目前已经在向“品牌消费”的阶段转变。2010年时候那场我国童装产品频繁被欧美国家以拉绳有致儿童颈部被勒危险、小部件、易燃、含有害物质等为由要求召回的风波。实际上这不过是因为金融危机的爆发，欧美国家自身的经济状况不佳而出于保护