男士化妆品营销方案

1欧莱雅控油净朗炭爽洁面膏营销方案设计“3+2小组”欧莱雅控油净朗炭爽洁面膏营销方案设计——“3+2”小组林茵、丘岳增、董芷筠、郝静、崔为峰1引言.......................................................................................................22欧莱雅企业的SWOT分析................................................................22.1opportunities(机会)....................................................................22.2threats（威胁）.........................................................................22.3strengths（优势）......................................................................32.4weaknesses（劣势）..................................................................43欧莱雅对男性市场的定位..................................................................54产品营销4P分析................................................................................54.1产品（product）........................................................................54.2价格（price）.............................................................................64.3渠道（place）............................................................................74.4促销（promotion）...................................................................75营销方案设计......................................................................................95.1主题方案.....................................................................................95.2广告设计.....................................................................................95.3特色销售...................................................................................106方案总结............................................................................................122欧莱雅控油净朗炭爽洁面膏营销方案设计“3+2小组”1引言依据我们对男士洗面奶市场调查的结论，可以看出欧莱雅占据了很大的市场份额，并被大多数消费者熟知。而根据消费者选择的洗面奶类型和对调查样本的皮肤特点分析，我们把眼光聚焦在控油型洗面奶。综合考虑各方面因素，我们最终把销售产品定为欧莱雅控油净朗炭爽洁面膏。作为欧莱雅企业的产品，我们首先对整个企业在市场的情况进行分析。2欧莱雅企业的SWOT分析2.1opportunities(机会)2.1.1利润空间广阔，市场需求量大随着时代的进步，越来越多的男士开始注重自己的外在形象和皮肤健康。男士洗面奶的市场出现的空前的热潮，无论是商界还是政界亦或是平民百姓，男士化妆品的需求量和需求种类越来越多，越来越丰富。2001年中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年我国化妆品销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年我国化妆品行业发展速度将保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额将达到500亿元。国内生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。据了解，男士护肤品市场这几年来都以平均30%的速度增长，最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔，然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅以及来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔，对市场进行高、中、低全方位通吃；已经对男士护肤市场表露野心的日化巨头宝洁，旗下的玉兰油、吉列都推出了相应的男士系列。与此同时还不能忽略曼秀雷敦近年对男士系列的发力。有市场预测显示，2010年，我国化妆品市场销售总额将达800亿元，而其中男性用品份额将占到40亿元。但有专家强调，男士护肤品市场还未真正热起来，一是男士化妆品的市场规模目前不到女士化妆品的5%，二是男士化妆品的功效扎堆，中高端市场远未成熟，男士化妆品市场“蛋糕”远未做大。潜力大基数小是目前男士护肤市场面临最大的尴尬。2.2threats（威胁）2.2.1品牌繁多，竞争激烈虽然，潜在市场很广阔，但由于市场上产品种类繁多，各种品牌竞相推出男士化妆品，市场竞争十分地激烈。盛世传美首席营销顾问吴志刚分析，目前男士化妆品的竞争焦点集中在大型渠道，主要以超市为主，“从目前的销售排名来看，欧莱雅第一，妮维雅第二，碧柔3欧莱雅控油净朗炭爽洁面膏营销方案设计“3+2小组”第三。”谷俊则认为，以目前的市场现状看，男士护肤品将会是欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等的天下，“目前男士护肤高端市场以欧莱雅集团的碧欧泉为主，中端市场以妮维雅的销售最好，而男士护肤对于国内品牌来说更多是附属产品。”男士护肤市场即将进入成熟期，大企业对男士护肤市场的投入明显增加，先行者们对市场的培育已达到一定的程度，男士护肤品市场已经被点亮，当越来越多品牌加入市场竞争，男士化妆品市场即将进入细分阶段。2.2.2明星代言，广告热浪火热难挡为抢占中国市场份额，扩大巴黎欧莱雅品牌在中国的市场，巴黎欧莱雅赞助了本届上海国际电影节，成为其主要赞助商。每日在电视屏幕后用欧莱雅滋润皮肤的吴彦祖和代表着卡尼尔男士的王力宏似乎才是现代男性的标杆，而日前业内知情人士透露，旁氏正在筹备其男士系列的上市，并且同样采取明星代言策略，将请吴尊作代言人。诸如此类，各种品牌均请明星加盟，大打广告战，竞争十分激烈。2.3strengths（优势）2.3.1包装和技术独特出众欧莱雅认为包装是构成独特优势的全球一致的品质欧莱雅工厂生产的中94%获得ISO9001/2000认证。欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对品质实施严格的监督。欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤，包括原材料的接收、制造和包装流程，以及成品发送前的库存管理。2.3.2职业安全和环境保护标准严格安全、卫生和环境月度报告涵盖了工作场所的100多项重要指标，其中包括欧莱雅重点关注的水资源消耗、能源消耗、废料及废料回收等指标。此外，大部分欧莱雅工厂还获得了ISO14001环境管理系统认证、以及OHSAS18001或OSHAVPP职业安全认证。在任何时候，欧莱雅都优先考虑质量和安全，直接生产让我们控制需求以保证最高的标准。欧莱雅所有的94％都是由自己的员工、在自己的工厂生产。欧莱雅的生产政策依据本地的制造业：每年在世界主要地区的单位产量和在当地的销售成比例。2.3.3不懈创新，迎合未来需求欧莱雅在研究开发、新工业化生产、加工和包装领域建立了一流的团队。研发流程穿插在配方设计和生产过程中。该部门与研究部门合作，谋求以最优化方式将实验室开发的配方投入大规模生产。包装研究部门为迎合未来需求的设计包装。欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。欧莱雅的包装不仅使用安全，也有利于环保。集团一年约注册70项包装专利。4欧莱雅控油净朗炭爽洁面膏营销方案设计“3+2小组”2.3.4销售市场独领风骚2001年，欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品进入中国，这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广，碧欧泉男士在中国已拥有了坚实的消费群。据相关数据显示，碧欧泉连续3年占据近2/3的高档市场份额。欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗也曾对外表示：“虽然目前没有统一的官方数据，但根据市场的反馈和我们的统计来看，整体上我们的品牌在中高档男士护肤产品市场处于引领者的地位，男士产品占销售的比率在不断提升，分别在5%~20%不等。”最先进入中国市场的碧欧泉，毫无悬念的在高端男性护肤市场的竞争中处于优势地位。2.4weaknesses（劣势）虽然，欧莱雅在整个男士化妆品市场上占据很大的份额，但还是存在着不足。没有实行统一的广告支持。目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌。这实在是极大的资源浪费，令人可叹。因此，欧莱雅集团应该对大陆的各个品牌实施适当的统一广告，让人们对欧莱雅集团的实力有更加形象而实在的认识，增加消费者的信赖和自豪感。再次，进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。化妆品市场的一个特点就是变化，每年都有不同的流行，随时都有新的美容概念。所以，细分策略无处、无时不在。但是，必须注意的是，细分策略也不是一味的细分。如欧莱雅集团的大众品牌中，特别开辟了一个细分品牌——卡尼尔，专门作为天然化妆品牌。虽然卡尼尔拥有极大的知名度，并在欧洲的天然化妆品市场成为当之无愧的顶尖产品，但是在大陆市场，有没有必要专门使用这个品牌生产各个系列的化装品，而不是将“天然”概念融入欧莱雅和美宝莲之中呢？男士产品结构还是比较单一，产品类型缺乏，没有更好的销售渠道和宣传方法去挖掘潜在市场。如何乘着现在的东风，加大产品营销力度和宣传效果，扩大销售量始终是我们需要解决的问题。面对中国化妆品市场的激烈竞争，欧莱雅集团丝毫不敢有所大意。为了尽可能地争取最大的份额，欧莱雅集团一方面在产品设计方面苦下工夫，保持了欧莱雅集团产品高质、独特、领先、丰富的文化内涵。高质是世界名牌化妆品的心脏，独特是世界名牌化妆品的大脑，领先是世界名牌化妆品的性格，文化是世界名牌化妆品的气质。而随着化妆产品原料构成的越来越一致性，化装品公司的竞争重点已悄悄地发生了转移：由原来的产品竞争转为市场营销竞争。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，使得大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。5欧莱雅控油净朗炭爽洁面膏营销方案设计“3+2小组”而高档品牌则继续高品位策略，稳定压倒一切。通过市场定位策略，实际上欧莱雅集团在国内的化装品市场上已经是无孔不入，不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场分额，挤跨其他对手。3欧莱雅对男性市场的定位巴黎