92营销模式-普药销售渠道设计与深度分销

第一讲新形势下普药营销突破的思考（上)近年来,随着社会市场竞争的不断加剧。普药企业的生存空间逐渐降低，使得这些企业不得不寻求突破。然而在不断的进行突破之后，成功的企业却很少，更多的企业经过几次失败后，开始进入迷茫状态。到底普药还有没有希望？能不能获得突破？答案是肯定的。普药的定义关于普药的定义，从学术角度、产品角度、营销角度来讲都有不同的解释。1.学术方面有些书籍中关于普药的介绍包括以下三个方面：Æ从专利的角度方面讲，普药是指已经过了专利期的常规用药Æ从使用的时间方面讲，普药是指在OTC或者在临床使用了很多年的药品Æ从技术含量方面讲，普药是指技术含量较低、价格较低、附加值也比较低的药品目前，单纯从学术角度来区分普药的概念，已经很难满足市场营销的状况。现在市场上有很多普药，并不符合以上这三条定义，有的普药是专利期刚刚过，有的是经过短短几年使用期就已经是普药了，还有的普药附加值很高，价格也卖得很高。2.生命周期在目前的市场竞争环境下，学术角度已不能把普药划分得很清楚，于是又有一些企业或个人试图从产品的生命周期上划分普药，也就是将药品按新药和普药划分。那些特异性比较强，医院正在使用，正在推广或临床价值比较高的药品称之为新药，其它的则称之为普药。3.销售的角度然而，从产品的生命周期来划分也存在着一些的问题，新药和普药之间的界限很模糊，很难断定出哪些是新药，哪些是普药。于是，又把药品分成三类，即在新药和普药当中再加上一个半普药（或叫半新药），也就是过度的药品。这样就把药品分为了三大块，但是这也有问题，具体到某一个产品，比如青霉素，到底应该归入新药还是普药或是半普药，还很难确定。因为对有些企业来讲，青霉素是普药，而对另一些企业来讲，它就是新药，还有的企业是不把它当做半普药来销售，它们之间的特点是不同的，因此它们的销售方法也不同。即使从销售角度上把普药分成三类，但还是很难描述药品的分类。因此，凡是采用普药营销模式销售的药品全都是普药。普药的产品特点普药可分为大普药和半普药，大普药是相对于半普药而言的，这两种药品具有不同的特性和市场。1.竞争角度Æ大普药从竞争角度来讲，大普药一般是应用了很多年，生产的厂家很多，竞争非常激烈。同一个品种，有众多厂家生产，附加值比较低，毛利也比较低，甚至有些是毛负的。它的产品竞争比较白热化，利润空间也较好。不同大普药产品之间的替换比较强，因为在药品研发的过程中，都会出现相互的替换。即使是同一种产品，治疗同一类疾病，也可以用很多相类似的普药来替换，所以内部和同类产品之间的竞争非常激烈。Æ半普药半普药介于大普药和新药之间，它的生产厂家相对少一些，附加值也可能相对高或低一些，根据企业自身情况而定。有些企业把半普药定位到国家零售价，规定的零售价以下的任意价格都可以。有时为了竞争，它的价格会逐步的往下调，但有些企业又会把价格保护得比较好。这是半普药在竞争方面的一个策略。相对价格较高，毛利相对较高，不同产品间替代性也较强。2.区域特点Æ大普药在一般情况下，大普药具有明显的区域性。很多大型企业生产的一些大普药，多半都在企业所在地，以及附近的几个省、几个区域来销售。这是因为它的附加值比较低，它的毛利不足以支撑普药流通出去，甚至连运费都承担不了，更无法流通出去与当地的品牌相抗衡，即使流通出去也很难获胜，所以大普药具有明显的区域性。Æ半普药半普药的情况就不同，因为半普药有很高的毛利，有它的市场操纵和利润空间，可以支撑企业把半普药顺利流通出去。因此，半普药的区域特点就不明显，它可以是在全国各地销售，也可以在企业的附近销售。3.销售终端从终端分析，大部分大普药都是在第三终端销售，也就是在城乡结合处和广大的农村地区销售，因为它的价值比较低，所以在高等医院，它的学术价值已经不能与其他先进产品之间进行竞争，但并非所有的大普药都不在第一终端销售，比如青霉素，在第一终端还有，只不过是处于较低层的地位。半普药终端的销售情况和大普药有所区别，它除了在第三终端即城乡结合处以外，城市中也有销售，尤其是OTC第二终端，销售也比较多，甚至在第一终端也有销售。因为它是刚从新药变成了普药，还处于过渡的状态，还有一定的临床价值，还有可能被医生和患者所接受。也就是说，它在零售、城市社区、二级以下市场各有特点。4.在医生和消费者眼中从医生和消费者分析，因为大普药已经用了很多年，这些产品经过消费者和医生长期不断的反复应用，他们对它比较熟悉，尤其是第三终端的一些产品，在第三终端的某些区域使用广泛，比如一些感冒药、止痛药、胃肠药等广泛使用。因为半普药的生命周期较短，刚处于它的发展阶段，或刚刚进入成熟期，就进入了普药范围，所以基层医生很可能对这个产品并不是很了解，即使他用过类似的产品，或者其他厂家的产品，由于不了解目前这个药品生产厂家的具体状况，医生也很难来断定这个产品是否能达到预期的效果，质量是否合格，是否会影响当地的医生形象等。在此情况下，基层医生和患者认知度相对比较低，并且不如大普药那么熟悉。需要产品销售人员还要在基层医生和患者中做推广。企业有足够低的价格给了渠道，渠道就会自然的把产品分下去，因为终端对这些产品有需求。而普药终端需要教育，如果不启发教育，不开发市场，那么终端对产品的需求是有限的，即使把产品放到渠道当中，产品不一定能流通，因为产品在渠道当中没被消化。所以在渠道当中，大普药是可以自然流动的，而半普药流动性是比较差的，需要推动或拉动才能有效的被消化。普药竞争的核心要素（一）普药的发展前景1.从经济方面分析，我国是个普药大国ÆIMS预测我国是一个药品大国，尤其是普药大国。我国的医药生产总值从2007年到现在增长已经达到26%，这种一直处于较高的增长率，明显高于我国其他行业的增长。照此预测到2009年，我国就将成为第七大药品市场，到2020年时，我国将会成为继美国之后的第二大药品市场，由此可见我国药品的增长空间非常大，市场的容量也非常大，并且增长性很好。Æ第三终端用药比例逐步增加另一方面,普药作为我国药品当中最重要的一个组成部分，也呈现出快速增长的过程。根据数据显示，第三终端的比例在我国药品比例当中逐步扩大，数量和比例的增长幅度也很大。2006年，第三终端只占11.9%，到2007年，就已经达到14%，加上社区，就达到16%以上。所以整个普药的市场容量是比较大的。2.国家医改等政策仍然以支持普药为主Æ构建和谐社会的要求近年来，国家的医改政策大部分都是以支持普药为主，很多支持临床的药品，包括“一品两规”，可能都会有一定的限制。但是针对普药方面，却恰恰相反。比如2007年提出了构建和谐社会，其要求就是要满足国家农村人口的基本用药，人们只有在医疗方面得到满足，才可能达到人们所描述的和谐社会。Æ十七大要求保证居民基本用药从国家宏观政策的角度来讲，普药的发展一定是随着国家政策的扶持逐步往前走。党十七大明确提出要保证居民的基本用药，所谓的基本用药，主要指普药。党中央提出，到2020年要实现“人人享有基层医疗卫生服务”，预计到2020年，我国所有的居民包括城镇职工、进城务工人员、农村人口、城乡结合处人口等对都要有医疗服务，而医疗服务对象大部分都是普药。3.企业的竞争角度不断的市场竞争使一部分企业保留了下来，而另一部分企业则被淘汰，留下来的企业最后都获得比较好的发展空间。市场把一些不符合市场要求，或采取不正当竞争手段的企业淘汰出去后，使其市场的空气、环境都得到了净化，使得这些保留下来的企业重新有了希望。只要企业能有一定的创新和突破、积累经验和教训、规避风险、企业就可以实现良性发展。总之，普药有着很好的前景和发展前途，关键就在于企业如何在目前的困境当中发现普药的希望，如何在目前的挑战当中找到普药发展的机遇。因为困难与希望同在，挑战与机遇共存。（二）普药的营销现状1.同质化超竞争状态目前，普药处于同质化超竞争的状态，竞争非常充分，不同企业生产的产品很多是一样的，甚至很多的营销手段都是一样的，大家对市场认知度也都一样，从出厂到终端，大家都采取了同样的竞争方法，所以这是一个超竞争的竞争状态。2.产能严重过剩我国普药的产能目前存在严重过剩的情况，很多企业为了满足生存的需要，采取了为生存而战的态度，只图眼前利益，不考虑以后的发展状况，有些甚至采用极端的，纯利益的手段，这些情况在普药的市场中是很难避免的。3.变革雷同，部分创新成果被淹没普药企业从发展到现在也经历了一些变革，或者正在使用一些变革后的产物。但是一些简单的变革之后，被众多的普药企业简单的模仿，很多时候并没有真正的模仿到位，开始简单的模仿虽然起到一点作用，但是在这种简单的模仿之下，又变得没有意义，都回到了同一起跑线上。例如有的企业做了会议促销，众多企业也竟相模仿，原本很多做会议促销是要通过组合促销方式提升企业的竞争力，但是大家都去做会议促销之后，为竞争采取了很多的利益营销方式，最后全变成了利益的演变，最后变革也没有意义了，创新成果也被淹没了。4.系统效率低下，队伍战斗能力不强很多普药产品和新药产品的销售人员，尤其临床产品的业务人员,素质不高。因为普药企业面对的是第三终端，面对城乡结合部，跟第一终端面对的目标客户不同,第一终端医生相对学识比较高。因此销售普药的人员本身需要企业不断的培育，不断的教育，但是因为很多普药企业面对一些生存的压力，这个环节就很难落实好，于是队伍的效率就较低，战斗力也不强。5.销售变革资源和能力逐步丧失许多企业为了生存，不得不采取被动的低价、高促来解决目前的暂时困境，你低我更低，或者是你促销我也促销，这种不断的降低价格，另一方面又不断的抬高促销的费用，使得普药的企业透支了未来的一些生存资源，在不断的透支未来资源的情况下，企业营销变革的能力和资源在逐步的丧失。有些普药企业已经没有了启动资金，连生产运转都很难。这些企业在短期内已经没有能力再拿出资源来做创新，只能在短期的基础上，帮助企业维持现状。6.未能从变革中真正获得益处大部分营销变革的企业，虽然经过了一次或者多次这种营销风险，但是未能在变革中真正的获得益处。少部分成功的企业就算获得了突破，也归结于被赋予时机的解释。所以，有一些企业在获得成功的时候，有的人认为这些企业获得成功的关键完全是因为抓住了国家的某种政策，或者某件事情，因为企业本身的经历告诉他们，普药很难突破，突破得好的可能真的是有时机。7.剩者为王目前，普药营销突破的前景笼罩在“剩者为王”的消极气氛中，很多企业认为只要能坚持到最后，经过淘汰过后的市场环境会变得更好，更有利于自身的发展。在这种氛围之下，企业要实现自身的突破是很难的。第二讲新形势下普药营销突破的思考（中)（三）普药的营销突围之路基于以上种种情况，那么普药企业应该怎样做才会有突破呢？目前，普药营销突围主要有以下几种：1.传统的营销渠道：一级Æ策略描述国家传统的药品供应体系被打散后，原来的一、二、三级的分级制的药品销售站被逐步取消之后，很多普药企业开始走出自己的企业，到社会当中寻找能够销售药品的人来销售自己的产品，他们派出业务人员到省会一级城市、二级城市，甚至三级城市去寻找自己的客户，不断同客户签定合同，每个月做一些销售和回访。按这种方法进行销售后，问题也随之而来，首先货款成了问题；其次是货物的渠道对立成了问题。于是一些普药企业就开始规范这种操纵方法，比如做年终清零，或者做一些货款的管理办法和人员的管理办法等。传统渠道是目前普药企业做得最好的一种营销模式，也是所有的普药企业运营最好的一种模式。传统的渠道特点是以一级为主，这里的一级包括一级城市和二级城市，企业在扁平的渠道当中与各个层级的客户发生业务往来。Æ优势①弥补资源因为企业的渠道只有一级，企业让一级代替自己去销售产品，这样就可以弥补自己在费用上的一些资源。在管理方面，企业免去了一些营销活动或管理人员需要使用的一些资源，同时也弥补了企业人员的不足。企业在做一级终端的销售时，一般都要派员工出去，一个人可以做很多个一级终端，在人员方面要求不是很高，所以这种一级渠道最大一个优势就是可以弥补企业的资源。②拉动规模企业可以通过一个比较低的价格，或者通过一个策略，使产品通过一级渠道迅速铺向整个