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百度认证营销专家申请者论文题目:大数据下的DSP优化姓名:丁晶2016年05月20日摘要当前社会处于拥有海量数据的大数据时代,在大数据时代,人们的生活、工作、学习、思维方式以及传统业务的运作模式等都在悄然发生改变。传统互联网、移动互联网以及各大信息系统都是海量数据产生的重要平台,同时也记录着人们的每时每刻的生活画像,因此,以互联网为媒介的网络广告在海量数据的支撑下,会发生颠覆性的变化。本文以大数据为基础,阐述了大数据环境下的互联网广告发展,侧重于广告需求方平台DSP业务的分析。客观来看,DSP可以帮助广告主在用户数据分析的基础上,完成精准营销的整合,但是在实际应用中,DSP平台缺乏精细化管理。所以,本文从DSP优化的角度结合电众数码的实际,阐述了电众数码的DSP优化,并给出了客户投放的具体案例。关键词:大数据时代,互联网广告,广告需求方平台DSP,DSP优化目录摘要......................................................................2第一章绪论..................................................................41.1研究背景.............................................................41.2研究意义.............................................................41.3文献综述.............................................................51.4研究内容.............................................................5第二章大数据时代互联网广告背景分析..........................................62.1大数据时代的理论概念.................................................62.2互联网广告概述.......................................................62.3大数据时代下的互联网广告.............................................7第三章大数据时代下的DSP现状................................................83.1广告需求方平台业务概述...............................................83.2需求方平台发展现状...................................................93.2.1国内DSP发展现状...............................................93.2.2百度DSP优势介绍...............................................93.3DSP平台执行现状....................................................10第四章电众数码DSP优化.....................................................114.1DSP优化的优势分析..................................................114.1.1丰富的数据资源................................................114.1.2强大的技术研发能力............................................124.1.3资深的数据分析能力............................................134.2DSP优化的方法论....................................................144.2.1精准定位目标受众..............................................144.2.2选择投放定向方式..............................................154.2.3广告监测......................................................164.2.4精细化投放管理................................................16第五章客户投放案例.........................................................165.1投放规划............................................................175.2具体实施............................................................185.2.1单纯SEM投放的局限性..........................................185.2.2DSP+SEM组合投放的优势........................................185.2.3投放策略......................................................185.2.4DSP推广......................................................205.2.5DSP优化亮点..................................................205.3投放效果............................................................23第六章总结.................................................................23参考文献....................................................................24第一章绪论1.1研究背景随着近几年信息技术的深入应用,特别是互联网以及智能终端的普及和大力推广,使得国内网民的数量急剧上升,这给广告产业拓展了新的市场,特别是给新媒体广告行业注入了新的活力。针对传统的电视、报纸等传统媒体,新媒体技术及平台的飞速发展给传统媒体造成巨大的冲击,并且这种趋势还会加剧。像许多新兴的互联网业务模式一样,大多数诞生于美国,而新媒体行业中的广告需求方平台(DSP)也不例外。在最开始,缺乏媒体平台的支持,以及广告数据信息的不对称,广告主不能准确定位其广告需求和目标,同时在这些媒体上进行广告投放,通过整合各种资源实现投放的预期效果,变得非常地困难,而且从投入产出来看,效果不是很明显,资源浪费比较严重。在这种情况下,相关广告媒体技术不断涌现,契合广告业务的实际,同时从广告涉及的各主体考虑,最终催生了广告需求方平台的诞生。可见,广告需求方平台是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域,在角色扮演中,广告需求方平台既是一个系统,也是一种在线广告平台。该平台的重要特征之一就是支持实时竞价模式(RTB),达到准确定价的目的。所以,从当前互联网广告发展的实际情况来看,其运作模式由之前的粗放型投放向着精准化方向发展,通过技术和数据的支撑,提供广告投放的有效性,实现理性定价的目标。从国内来看,当前互联网广告市场空间巨大,每年呈高速增长的趋势。但是由于在运作过程中参考了其他国家的发展模式,所以国内的在线广告平台运作模式比较相似,创新性有待进一步地提高,同时广告的投放还比较粗放。1.2研究意义广告需求方平台是当今互联网广告实现精准受众的最佳平台,同时在大数据的支持下使得广告需求方平台在搭建和科学理念的指导下更加具有商业价值。所以,本文的研究基于大数据环境,阐述了大数据与互联网广告以及广告需求方的关系,由于实际运作中DSP缺乏精心化管理,所以本文提出了DSP的优化方案,以便实现DSP平台上广告的精准投放。事实表明,广告投放越有针对性,用户对广告就会越加认同。但是前提是必须能够捕获用户的真实需求,如果能实现精准投放,那么广告业中涉及到的主体,即广告商、广告主、广告交易平台都将获得巨大的经济效益。1.3文献综述黄晓南[1](2012)认为,在广告实施竞价模式下,如果要实现有针对性地用户购买,就必须准确把握用户的兴趣和真实需求,从而实现深层次的用户行为分析;朱明,余彧,庄悦等[2](2012)就公共场所广告屏幕的广告投放缺乏针对性这一问题,提出了基于DM642和嵌入式视觉处理的广告智能推送系统的实现方案,该系统通过摄像头采集广告前方人群运动场景的视频,进行人群信息粗略分析,当然这对硬件设备的要求很高,通过硬件的智能分析获取用户的行为特征,然后进一步分类,实现有针对性的群体投放;张辉锋,金韶[3](2013)针对广告投放的精准性,从不同角度和不同层面进行了剖析,文章认为精准性的广告投放必须要颠覆传统广告的经营理念,应该从媒体为中心向用户为中心进行转变,把用户放在第一位,借助技术,深层次把握用户潜在需求;黄雅钊[4](2014)介绍了构建互联网精准广告模式的思路,阐述了大数据技术在互联网精准广告营销中起到的关键作用,提出了精准广告平台的建设方式及功能设计;柴林麟[5](2015)主要对大数据背景下,互联网广告中的计算广告发展和应用进行深入分析,同时结合实际案例对其进行深入剖析;许丽[6](2016)阐述了大数据时代,互联网广告的灵魂在于数据和计算,因此计算广告成为广告变现的内在逻辑,计算广告只有把握了数据的优势尤其是情感数据的制高点,才能达到最大变现的目的,情感计算是计算广告变现的优化策略,情感计算的基点在于用户情感数据的统计分析,在此基础上进行的广告定向与精准投放,将有效提高广告的转化行为而取得利润最大化。1.4研究内容本文主要研究内容有:(1)阐述互联网背景下大数据的产生及其特征,以及大数据环境下互联网广告潜在的商业价值。(2)阐述广告需求方平台DSP的产生背景及其在大数据时代下的发展现状,宏观上主要针对国内的DSP行业,并重点分析了百度DSP优势,具体表现为资源能力、智能整合管理能力和综合服务能力,通过这三大能力实现精准营销。(3)针对国内DSP应用的现状,主要是缺乏精细化管理,提出DSP的优化。结合电众数码的实际,整理除了一套DSP精细化优化的方法,实现精准营销,提升点击率和转化效果。(4)引入客户投放案例,说明精准广告SEM与DSP的关联,得到完整的整合营销策略。第二章大数据时代互联网广告背景分析2.1大数据时代的理论概念大数据是在互联网背景下产生的、具有开发使用价值的海量数据集合,大数据的出现摧毁了传统计算机的数据处理和数据存储技术,无法采用普通和传统的技术和工具、必须依赖新的技术和工具进行处理的信息。相对于传统的数据,大数据具备4V特性,即:Volume数据容量大,规模在TB级以上;Variety数据类型多,除了传统结构化的数据,还有非结构化的数据;Value数据价值大,蕴含很大的商业价值;Velocity数据速度快,要求实时处理。虽然大数据蕴含了很多重要的信息,是政府单位和企业实体乃至整个社会巨大的数据资产,但是只有通过分析和深层次的挖掘才能获取很多智能的、有价值的信息。大数据分析体现在五个方面,分别是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