艾瑞研究：中国网络零售业的发展趋势

中国网络零售业的发展趋势2010年7月网络零售蓬勃发展，变革传统零售模式传统企业跃跃欲试，网络渠道体系搭建把握网络零售大势，助力企业长远发展艾瑞数据：网络零售蓬勃发展•近3年来市场高速成长，交易额规模连年翻番•网购在网民中的渗透率稳步提升，目前1/3网民均网购过•非网民群体也成为网购重点覆盖的新人群（淘宝华数合作、凡客灯箱广告、京东赞助体育赛事等）Source：艾瑞咨询艾瑞数据：网络零售蓬勃发展Source：艾瑞咨询17.1%37.7%18.1%8.9%3.8%14.4%12.4%37.6%21.4%10.8%4.2%13.5%0%9%18%27%36%45%3次以下3-10次11-20次21-30次31-40次40次以上08-09年中国网购用户购物频次分布情况2009年2008年6.7%20.7%17.4%15.4%11.3%11.5%9.4%4.4%1.8%0.8%0.7%3.8%19.3%18.5%15.7%12.6%12.2%10.2%4.8%1.8%0.7%0.5%0%5%10%15%20%25%100元以下100-500元501-1000元1001-2000元2001-3000元3001-5000元5001-10000元10001-20000元20001-50000元50001-100000元100000元以上08-09年中国网购用户累计购物金额分布情况2009年2008年•消费者对网购的接受度加深，网购商品从标准到个性从小件到大件从小额到大额艾瑞数据：网络零售蓬勃发展•目前网络零售发展较好的几个行业：图书、服装、3C等•以服装为例——09年数据Source：艾瑞咨询服装网购交易额/网购整体交易额=18%服装网购交易额/服装传统零售交易额10%2.1%（网购占社会消费零售总额的比重）预计2010年底，服装网购交易额将达800-900亿之间艾瑞数据：网络零售蓬勃发展•目前网络零售发展较好的几个行业：图书、服装、3C等•以家电为例——09年数据Source：艾瑞咨询家电网购交易额/网购整体交易额=5%家电网购交易额/家电传统零售交易额3.3%2.1%（网购占社会消费零售总额的比重）预计2010年底，家电网购交易额将达200-250亿之间艾瑞观察：网购将逐渐成为一种生活方式•网购为消费者带来很多价值（下图所示）•网上“逛街”开始成为时尚，淘的不只是“物”、更重要是体验和服务未来价格是吸引用户网购的首要决定性因素！现在过去价格是仍然是首要因素；但是商家诚信度及购物便捷性越来越受用户关注。便捷、体验、服务将成为左右用户购买的决定性因素！艾瑞观察：网购将逐渐成为一种生活方式•网购改变消费者购物习惯和模式购物前购物中购物后信息不对称——不知商品和商家的基本信息（如价格、规格等）传统线下购物网络零售模式信息对称——网上可以查询到非常详细的关于商家和产品的信息单向行为——A顾客与B顾客之间不发生交集，属个人交易单向行为交集——随时了解其他“陌生”用户对于商品的评价，辅助购物决策反馈与口碑——网友间分享购物经验，为下一次网购累积经验单一行为——1次购物结束后，无交互沟通和分享艾瑞观察：网购改变传统行销模式•传统产业链是一种单向的线性流程•电子商务塑造一种立体化、多渠道的产业链传统服装产业线性产业链服装电子商务立体化产业链原材料市场服装生产商代理商批发商商业辅助商消费者艾瑞观察：网购改变传统行销模式线下渠道线上渠道新型零售渠道零售业实体店销售超市百货店专卖店便利店……无店铺销售（电子商务）电话销售目录销售电视购物网络零售……相互渗透•网购促进零售渠道的变革与创新艾瑞观察：网购改变传统行销模式•案例：以最近最为火爆的团购市场为例，团购为传统服务产业商家带来了一种全新的行销渠道和方式商家消费者团购网站•有效营销价值•用户消费数据•带动销售和利润•树立消费者口碑网络零售蓬勃发展，变革传统零售模式传统企业跃跃欲试，网络渠道体系搭建把握网络零售大势，助力企业长远发展一个现象：传统企业纷纷投身电子商务2009年美国B2CTOP1090%都是传统企业开设的网站•美国：传统企业十年前已进入电子商务，所以取得了现在的成绩•中国：07、08年网购爆发增长，传统企业意识到网络渠道的重要性，纷纷开始布局（各种角色的企业）品牌商制造商渠道商零售商优势传统企业劣势品牌供应链产品规模……认清自己：传统企业开展B2C的优劣势互联网运营理念人才（复合型）不同渠道关系……需要思考的一个问题：如何“趋利避害”？初衷：做电子商务是出于什么考虑？增量市场？还是存量空间？目的：拓展渠道？布局新市场？预期：计划投入多少预算？预计多久回收？希望线上占比多少？用户定位：满足老用户需求？开拓潜在用户需求？产品定位--如何解决网络供应链体系？……战略思考：WHAT？HOW？团队：如何组建电商专业团队？切入点：淘宝等第三方网络平台？还是自建官方网络商城平台？品牌传递：企业的品牌如何通过网络广告、网络店铺等途径传递给消费者？业务模式--企业基于既有的BTB业务结构,如何对BTC业务进行扶植与延伸？技术解决方案：自主开发？还是第三方外包？SAAS还是软件购买？……•WHAT•HOW案例分享：李宁网络渠道的搭建之路2008年1月李宁电子商务部成立，并开始组建团队。2008年4月10日李宁品牌首家官方网络店铺在淘宝商城隆重开业。2008年5月李宁电商推出网络分销、代销合作模式。2008年6月18日李宁品牌官方网上商城正式开张营业。2008年8月，推出历届奥运复刻限量版产品。另外“囧”鞋在网上销售大获成功。2008年8月李宁电商荣获阿里巴巴全球十大网商。2008年12月上海李宁电子商务有限公司成立。2009年4月，李宁官方网上商城全新改版！！2009年7月李宁电子商务IT平台一期上线2010年3月李宁在淘宝又推出红双喜、乐途等品牌旗舰店；李宁单店单日收入超50万李宁品牌国际化进程加速案例分享：李宁网络渠道的搭建之路•李宁是国内较早进入电商领域的品牌，已成长为业界标杆，其网络渠道的构建有一个系统的理念和规划，目前已经形成清晰的网络渠道体系。建立淘宝旗舰店整合淘宝个人网店建立淘宝店铺系统：李宁淘宝旗舰店+李宁授权专卖店+李宁官方折扣店+李宁授权网店代理商淘宝试水•建立独立旗舰店•整合淘宝店铺系统独立网店建设收编线上销售“李宁”产品的商家和个人与当当、卓越等”网上百货商店”合作，授权销售李宁产品收编+供货•形成线上渠道系统•包括：独立旗舰店+淘宝店铺系统+百货商店供货+收编线上C2C店铺线上渠道系统2010年---李宁逐步脱离淘宝，重点发展自己的B2C商城及分销体系案例分享：百丽电子商务之路1、百丽开展电子商务的初衷和考虑——抢占网上新兴市场（如百丽不做，竞争对手已经在做了）——抢占未来市场份额（未来互联网影响的人群更广，现在不做，3年以后就没有机会了）2、百丽线上产品定位——全新品牌：打造网上专销品牌和产品——线上线下价格体系维持相对统一，不会出现线上价格异常便宜的情况3、线上渠道的布局——类似李宁，百丽线上渠道的布局也是有着比较长远的规划——直营和分销并存、官网与第三方平台旗舰店并存，致力于网络渠道的整合和构建（详细比例见下一页）•百丽开展电子商务的经验分享案例分享：百丽电子商务之路•百丽线上销售渠道分布及销售比例经验总结：传统企业应当如何开展电子商务？电子商务决策依据面对电子商务革命，您的业务模式、商品、组织架构、资源和知识等都准备好了吗？消费者研究行业研究价格策略研究产品策略研究营销策略研究竞争环境研究经验总结：传统企业应当如何开展电子商务？•B2C运营七要素网站营销品牌团队供应链产品服务B2C企业运营七要素资源及品牌根基用户体验是根本用户获取及维系必备生存的根本长期受用的无形资产高效运转的核心企业发展之本经验总结：传统企业应当如何开展电子商务•举其中一个要素——用户体验，以目前领先的2大B2C为例•案例1：京东必填项越少越好增加用户评价商品详细信息经验总结：传统企业应当如何开展电子商务•举其中一个要素——用户体验，以目前领先的2大B2C为例•案例2：VANCL，在购物流程上设计非常值得借鉴，包括功能的友好易用、关键信息/提示信息的呈现、语言文字的表达等。经验总结：传统企业应当如何开展电子商务•再举一个案例，是传统企业开展电商业务普遍会遇到的一大问题——线上线下渠道冲突——针对这个问题很多企业都给出了自己的解决方案不同渠道分品牌不同渠道分型号线上卖过季商品限时特卖？还有很多案例分享：艾瑞电商针对某化妆品品牌电商业务的解决方案筹备试水蓄势井喷6month6month6month6month咨询完善长期发展战略！产品上市前的准备完成！[2009年10月-2010年3月]I阶段目标自建官网做品牌形象和产品展示！线上淘宝B店开业直销+相关B2C商城开业直营！线上开拓3-5个皇冠级大C店分销！线上自创1-2个小C店直销！线下体验店开拓3-5家！（上海、杭州、南京、北京、广州……）线上线下联合派送产品体验装！（多策略组合实施营销力营销……）[2010年4月-2010年9月]II阶段目标将官网升级为独立B2C商城！以官网B2C商城为窗口开展有限CPS联盟营销！完备后台商品管理、营运、促销、物流、支付配套！完善网络影响力营销团队的作业流程和管理体系！[2010年10月-2011年3月]III阶段目标线上线下联合策划大型促销活动！短期主题促销扩张CPS联盟范围！VIP金卡策略将淘宝忠诚用户导入官网！扩大口碑影响、积极参与公关活动……[2011年4月-2011年9月]IV阶段目标……如何实现低风险入市？2011年底实现官网主导•以下内容仅为战略规划，具体每个层面的运营还需更加细化网络零售蓬勃发展，变革传统零售模式传统企业跃跃欲试，网络渠道体系搭建把握网络零售大势，助力企业长远发展趋势1：全网营销、终端多元——抢占入口•互联网高流量媒体，都已成为网络销售的渠道入口•终端多样化发展，消费者入口更加便捷电子商务PC手机电纸书其它……电视09年12月覆盖人数TOP20网站列表门户视频社区搜索银行信用卡商城……趋势2：垂直细分——把握商机•行业机会：一方面现有行业中细分市场有待深挖，比如服饰类下属鞋、包等；另一方面有待深挖的行业还有很多，比如化妆品、家居百货等•竞争机会：目前只有图书、3C领域出现1-2家市场垄断企业；其他市场都呈现出企业数量多、规模小、同质化竞争的特点区域市场细分人群属性细分趋势3：新模式应用——寻找突破248.7%323.4%403.7%214.6%105.2%80.8%52.1%37.5%0%100%200%300%400%500%20092010e2011e2012e年增长率：中国桌面网络购物VS手机网络购物•新兴市场——移动电子商务市场机会•新兴模式——传统企业借助网络可以实现更多价值对商户的价值：新品、单品推广的新方式CPS效果营销，成本较低传统商户触网的又一切入点（并非一定要亲自操刀）今天大会的主题：搜索引擎•众所周知，搜索引擎与网络零售之间的关联非常密切。可以说搜索引擎贯穿消费者网购的始终。BuyerSeller搜索贯穿网购流程专业词搜索产品品牌词加大认知价格比较选优跳转网购平台品牌选择信心购前获取信息购后塑造品牌购时跳转流量搜索产品对比价格跳转购买BuySideSellSide认知品牌购后搜索今天大会的主题：搜索引擎•网络购物消费者最为依赖的商品信息获取方式是搜索，•搜索引擎在消费漏斗中的各环节均有巨大的营销价值。•用户网购之前，通常会通过搜索引擎（包括通用搜索引擎+站内搜索）获取商品信息（包括商品的价格、功能描述、已购用户的评价等）今天大会的主题：搜索引擎•网络购物消费者最为依赖的商品信息获取方式是搜索，•搜索引擎在消费漏斗中的各环节均有巨大的营销价值。•网络购物用户在消费后的心理状态微妙，此时更是加大品牌营销力度之时；•售前营销创造新消费者，售后营销维系老消费者，回头客更容易做推广。核