上海大众新桑塔纳营销策划案

-1--2-目录一、引言.......................................................-3-二、市场环境分析................................................-3-（一）宏观环境分析..........................................-3-（二）微观环境分析..........................................-5-三、SWOT模型分析...............................................-7-（一）优势Strengths.........................................-7-（二）劣势Weaknesses........................................-8-(三)机会Opportunities......................................-8-(四)威胁Threats............................................-8-四、STP营销....................................................-9-(一)市场细分................................................-9-(二)市场选择................................................-9-(三)市场定位...............................................-10-五、营销战略和具体方法.........................................-10-(一)营销理念...............................................-10-(二)产品介绍...............................................-10-(三)营销方法...............................................-10-六、具体方案...................................................-21-(一)方案一针对有购车意向的潜在客户.........................-21-(二)方案二针对已经购车的老客户的优惠活动...................-23-(三)方案三新老顾客手拉手活动...............................-24-七、风险应变策略...............................................-25-(一)外部风险...............................................-25-(二)内部风险应变策略.......................................-26-八、结束语......................................................-3-参考文献........................................................-3--3-前言对于上海大众桑塔纳，相信很多人都不会陌生，它在国内已经走过了29年的时间，其不仅对上海大众有着非凡的意义，同时对于中国的汽车市场也具有着一定的影响。在这29年里，桑塔纳创造了超过200万台的销量成绩，通过这一点也能看到它在国内市场的成功和被国人的认可。对此，即便因为产品在市场上表现出老态，并进入生命终期，上海大众也不愿放弃这款“老将”，所以，桑塔纳NF应运而生，它是上海大众与德国大众同步开发的产品，“NF”是Nachfolger的缩写，这个词语在德文里的含义是“继任者”，言下之意是桑塔纳的继任者，由此也能看到上海大众对这款车的重视度。大众新一代桑塔纳于10月30日在德国沃尔夫斯堡正式发布，相比于在国内市场上服役了29年的桑塔纳而言，全新桑塔纳带来了焕然一新的改变。那么，下面我们就来看看这款新车到底是怎样一款产品，它能否继续保持尚佳的市场竞争力。二、市场环境分析2.1宏观环境分析经济从图表可以看出，我国GDP虽然经历了一个大变革，但从2002年到至今处于飞速稳定发展阶段。所以我们可以看出，我国经济发展较快，人均GDP增长，相应的也从另一方面反应了我国居民的消费水平也会得到相应提高。当然，我们也可以从我国居民消费情况、储蓄情况看出我国居民的经济状况，我国居民的消费、储蓄都处于一个增长阶段，简而言之，就是居民手里的钱在不断增加。我国GDP增长率-4-政治为鼓励小排量汽车的购买，在2009年1月20日至12月31日期间，对1.6升及以下排量乘用车行减按5%征收车辆购置税政策。随后，减征车购税的优惠政策被延续至2010年底，但征收税率在2010年1月1日至12月31日期间调整为减按7.5%征收。2011年，在国家宏观经济政策导向下，汽车产业相关政策开始由以促进汽车消费为主向以鼓励汽车技术进步为主转变。2012年将有众多汽车行业法规条例开始正式施行，还有部分处于征求意见状态的行业标准及法规即将正式颁布。从这里可以看出，我国政策市鼓励购买小排量、较环保的车辆，而我们的全新桑塔纳在这一方面符合的规定，有较好的销售市场。文化文化对人的影响是潜移默化的，我们大家都知道，我国一个从古至今都一直存在的传承文化就是“面子”，但是面子问题在我们这个汽车销售方面是有利的，因为亲朋好友之间会攀比，现在只要是家庭情况不错的都基本会买车，而这个攀比又从另一个方面为我们的汽车销售提供了便利的途径。当然，由于我们现在与国际接轨程度越来越深，我国文化也越来越开放，对各种东西的需求也多样化，而我们的全新桑塔纳正式要迎合这种需求不断创新，迎合大家的需求。人口从图表中可以看出，我国人口一直处于上升的趋势，而且人口数量多，虽然人口这么多对我们平均经济情况产生不利影响，但作为对汽车的消费，无疑是个很大的市场，具有很大的潜力。技术-5-随着技术的迅速发展和应用的普及，技术产业已成为我国的支柱产业，其规模已居世界前列，而且以建设创新型国家为目标，我国把掌握装备制造业和信息产业核心技术的自主知识产权作为提高国家竞争力的突破口。既然这样，技术创新于改进无疑是国家希望的，而我们的全新桑塔纳就是进行了技术的创新与改进，所以它会占有一定市场，这也是我们进行销售所要着重说明的。2.2微观环境分析2.2.1竞争者分析A、直接竞争者根据我们在齐鲁车展实习的了解情况，跟上海大众有直接竞争关系的有雪佛兰、别克、福特，因为它们也有很大优势，并且它们占有的市场率以及在技术上的创新，也完全可以和上海大众匹敌。雪佛兰说到雪佛兰，不得不说它拥有强大的技术和市场资源，车型品种非常广泛，从小型轿车到大型4门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至拥有越野车、跑车车型。雪佛兰较为丰富的产品系列，成为上海大众有力的竞争者之一。而且，雪佛兰最近几年的宣传力度以及销售业绩都处于上升期，这无疑给上海大众带来很大压力。别克近几年，别克在其以生产方面符合不同社会层次的，满足不同功能需求的，符合不同消费者的个性需求的汽车为生产理念。从外观到内饰配备，从动力到防护保障，贯穿着现代科技与人性化设计理念，并注重舒适乘坐享受与激情驾驭感受，迎合政界商界杰出领导者追求的气度及特质。价位也做出了适当调整，符合不同人群的购买能力。近年来市场占有率一路飙升，成为大众强劲的对手。福特2010年，福特全顺全球累计销量突破600万辆大关，成为累计销量最大的国际轻客品牌。而在中国市场，福特全顺销量从2009年的3.3万辆上升至2011年的6万辆，良好的业绩让全顺不但成功跃居中高端轻客市场领军者的角色，而且率先在国内车市推出7-9座大客接待车，弥补了这一市场空白的同时，也构筑了完备的产品矩阵。这正是由于在科技上的大笔投资，而且福特在去年就推出了至少两项在通信、娱乐领域的创新技术。另外，通过技术-6-改进，福特还推出了具有V8特性和潜能的V6车型。所以福特无疑使上海大众的又一个强有力地竞争对手。B、间接竞争者①一汽轿车股份有限公司奔腾是一汽轿车2006年推出的自主品牌新产品，也是国内第一款自主品牌中高级轿车，红旗是一汽的自主品牌、自有商标。②二汽旗下神龙汽车公司、风神汽车公司主要定位在国内中高档市场，由于产品具有外观时尚，内饰精细等特点，受到了一些消费者的大力追捧。③一汽大众汽车公司该汽车公司中有很多款式的汽车，现在的生产和销售的增长率已经超过了上海大众，像捷达、宝来、奥迪A6等等。除了以上说的这几个公司，还有很多类似的，都在崛起中，并且成为上海大众的一个个竞争者。C、潜在进入者危机由于现在科技与信息的快速发展，陆续出现了各种各样的汽车销售厂家，但由于这些汽车刚刚出现，还没有在市场上占到很有利的，各种技术、声誉还没有得到广泛的认同，现在来说还不能说是很强的竞争对手。2.2.2消费者分析消费者购车看中因素-7-以上数据是我们在借鉴的情况下又适当调查补充获得的，根据以上结果分析，消费者需要的是性能良好、经济实用、拥有完善售后服务的高性价比汽车产品。而我们的全新桑塔纳在这些方面做的能基本满足消费者的需求，这就是我们的优势，也会开拓更宽的销路。三、SWOT模型分析优势(Strengths)品牌知名度高，口碑好外观造型时尚漂亮，整车线条流畅内饰实用，布置合理，操控方便配置及整体安全性表现不错环保、低能耗劣势(Weakness)1.使用过程中有起步肉、噪音、异响等问题。2.车身尺寸方面表现不是特别优秀3.发动机功率低4.价格定位颇高机会(Opportunities)中国私家车市场的成长消费者对桑塔纳的期盼小排量汽车解禁威胁(Treats)国内外品牌竞争压力比较大。服务的竞争。3.1优势Strengths3.1.1强大的生产制造能力：拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语，在国人的心理倍感亲切，尽管已是上海大众的早期车型，桑塔纳迄今依然产销不止。上海大众桑塔纳成为了国人心中的一个经典.今天，崭新的、充满大气但继承经典、安全、高性价比特性的新一代桑塔纳已经登场。3.1.2外观造型时尚漂亮，整车线条流畅：外观方面，全新桑塔纳继承了大众集团最新的家族化设计理念，前脸与新速腾和帕萨特有着比较相似的设计。车尾设计，全新桑塔纳与新朗逸如出一辙，同时，高配车型还配备了三点式倒车雷达，而排气管为隐藏式设计。尾灯组则与大众家族保持一致，点亮后呈现出“C字形”，在夜晚识别度更高。3.1.3内饰实用，布置合理，操控方便：内饰方面，全新桑塔纳同样采用了大众家族全新的设计风格，中控台采用双色配色，同-8-时辅以木纹装饰，沉稳的视觉效果与其外观风格类似。同时，其行车电脑显示屏为液晶屏，采用了红色背光显示。在方向盘的配置上，使用了老款POLO上劲情/劲取的三幅方向盘.3.1.4配置及整体安全性表现不错：配置方面，全新桑塔纳的高配车型带有EPS电动转向系统、静态辅助照明系统、自动空调、电动调节后视镜、前排带有电加热功能的真皮座椅、多功能方向盘（高度可调）、前后排中央扶手、定速巡航等、倒车雷达和防炫目后视镜等配置。安全方面，全新桑塔纳则秉承了德系严谨可靠的造车工艺，打造出安心无虞的驾车环境，整车设计中，全新桑塔纳将主动与被动安全融于一身，安全配置丰富，全新桑塔纳还采用了主动式安全头枕，以及行人碰撞安全装置，而在上海大众内部的碰撞试验中还符合了五星碰撞标。3.1.5环保、低能耗：新桑塔纳除了匹配5速手动变速箱，还有6速手自一体变速箱，较多的档位使其具备了更好的燃油经济性和平顺性。3.2劣势Weaknesses3.2.1使用过程中有起步肉、制动性差等问题1.6L