KA培训【蒙牛】

精细管理，专业专注目录商超的基础知识行业及品类信息KA人员分工合作优秀案例共享KA谈判的方式KA操作关键点商超基础知识分销的定义和分销标准分销：是指一种商品被客户所库存、消费者能够看到、也能够买到，我们称之为有分销深度分销：每家单店所分销的SKU数单一SKU所分销的商店数蒙牛酸奶分销标准OM蒙牛公司百货超市便利店连锁超市大卖场消费者奶站奶店杂货店路边摊餐厅食堂宾馆饭店酒吧影院机场车站医院学校…现代商超传统通路餐饮、特殊渠道经销商销售终端渠道分类和定义渠道分类Level1Level2Level3Level4大卖场/仓储超市连锁超市百货超市/超市便利店各奶站送奶上门奶品流动摊位食杂店通路杂货店、夫妻老婆店、副食店、食品店餐饮饭店、酒家、连锁快餐店娱乐影院、酒吧、娱乐厅、健身房西点房西饼房、面包房、蛋糕店其他航空配餐、学校、医院餐饮、特殊渠道现代通路现代商超社区通路奶站、奶店传统通路渠道定义现代商超直接面对并将产品销售给终端消费者的，并合理依据周边消费人群数量及商业辐射范围扩充自身网点分布的以零售为主要形式的商业团体。举例家乐福、联华、万家福、物美、沃尔马page8KA客户定义NationalKA当前门店覆盖区域跨3个省或直辖市以上的跨国性的连锁零售集团及local的连锁企业（如家乐福、好又多、联华、华联等）RegionalKA门店主跨2~3个省或直辖市或4个以上城市、销售额90％以上基本集中在主跨区域、具备一定区域性质的连锁零售客户（如苏果、时代超市、三江）门店基本上集中于一城市、具有相当规模及数量的连锁零售客户或有较高零售额贡献的单店（如美廉美、顶顶鲜、易买得）LocalKA国内部分现代商超举例美国：沃尔玛（Wal-Mart）法国：家乐福（Carrefour）荷兰：万客隆（Marko）德国：麦德龙（Metro）日本：大荣（daei)、伊藤洋华堂（Ito-yokado）、7/11泰国：易初莲花（Lotus）香港：屈臣氏（Watson’s）英国：TESCO乐购国内的本地连锁超市发展的也非常迅速，在形式上分为两种形式，一种为连锁店形式，较有代表性的有：上海：华联、联华、农工商、家得利、家家乐等北京：利客隆、天客隆、京客隆、华普等广州：胜佳、好又多、岛内价等江苏：苏果超市国内另一种连锁超市形式为连锁便利店，主要为24小时便利店，较有代性的是：上海：快客、罗森便利、可的便利、良友金伴、好德网点类型及等级分类标准二00八年将现代零售渠道网点进行细致划分，分为：1、网点类型：大卖场量贩店、连锁超市、便利店、单点卖场2、网点等级：A类、B类、C类、D类隶属于所有市场上能够体现给顾客直接方便购买和选择的各种营业模式的零售卖场，根据不同的业态将现代零售渠道划分为量贩店/大卖场、连锁超市、便利店、单点卖场类型管理。2008年现代零售渠道包括四大类别:现代零售渠道网点类型分类量贩店/大卖场便利店连锁超市单点卖场1：量贩店/大卖场：大卖场指经营场地大于3000平米以上的大型超市购物广场或仓储式购物广场，销售产品多样化、大众化，能给顾客提供更多的选择商品机会，销售商品通常加价毛利较低并进行薄利多销，通常能够提供免费停车、能够定期给其会员顾客邮寄促销DM海报和店内发放DM促销海报的卖场即定义为大卖场类型客户。08年低温KA管理部将以下类型客户定义为大卖场：1、全国性连锁定客户：家乐福、沃尔玛、大润发、北京华联、好又多、华润万家（大卖场）、乐购、欧尚、时代、世纪联华、苏果购物广场、物美大卖场；2、在各地区具有连锁性质、以超市销售作为拉动整个卖场经营的重要组成部分、具有独立的超市经营楼层的客户如：维多利、利群、银座、中百、丹尼斯等；量贩店指营业面积大于3000平米，提供给专业客户的大包装销售，会员制销售模式，逐渐以取代现有批发市场模式的零售业态卖场定义为量贩店类型客户，例如中贸联万客隆、锦江麦德龙等。现代零售渠道网点类型定义:2：单店卖场：营业面积在1000平米以上，有食品销售能力，独立于量贩店、大卖场及连锁超市，多以商业化经营拉动超市销售，以服装、家电等为主，食品销售场地较小，在当地具有一定影响力的门店。现代零售渠道网点类型定义:3：连锁超市：以连锁经营为基础模式，通过其连锁经营模式迅速扩大其经营规模，以规模产生绩效，通常经营面积在1000－3000平米，能够实现顾客选择商品自主，但商品品种相比大卖场较单一化等购物半径较小的卖场定义为连锁超市业态，例如北京物美综合超市、北京京客隆、上海农工商、上海华联、上海联华等。现代零售渠道网点类型定义:4：便利店：以连锁经营为基础模式，销售产品比较单一，均为生活必须品，营业时间较长，能够给顾客提供多样化的个性服务，例如售卖电话卡、代收水电费等，经营地点通常在生活小区、车站、流动人口较多地区，例如上海可的、上海罗森、7－11、迪亚天天、北京好邻居等。现代零售渠道网点类型定义:门店等级分类标准A类营业面积3000平米以上B类营业面积1000-3000平米C类营业面积500-1000平米D类营业面积500以下平米现代零售渠道网点类型定义:门店类型门店数量倒闭未开业有效门店量贩大卖场1682451673单店卖场208242078连锁超市2700252675便利店1447616114315无效单店17621762合计22702194522503现代通路网点数量目前常温现代通路网点数量22702家，除倒闭及未开业门店以外的有效门店为22503家，其中包括了无效单店（营业面积不足1000平米）1762家，易除此部分门店，现代通路有效网点数量为20741家门店类型销售贡献网点开发数量SKU数量SKU平均量贩大卖场6554.9512645600144单店卖场1227.016882347534连锁超市2363.8513854881235便利店1051.58769010186313合计11197.3911027230151213月份现代通路销售完成情况附件：30个重点城市几项关键指标的达成30个A类城市现代通路报表未开发网点明细供应商对商超认识的演变过程经历过四个阶段（1）心存疑问（2）出乎意料→言听计从（3）迫不得已（4）冷静对待供应商眼中的大卖场谈判更艰难卖场要求更高竞争更激烈采购掌握更多资讯，更加训练有素更多以技术（数据分析）来推动谈判及做决定的过程卖场微利，对费用进行强有力的控制，甚至搜刮以家乐福为代表的采购哲学让销售员对得起他们的工作，让他们出汗！对供应商第一次提出的条件，要么不接受，要么持反对意见。永远要求那些不可能的事情。告诉供应商：“你需要做的更好”把事情拖到下一次解决采取“去皮”原则。其实商超采购也不容易明天大老板查店，结果供应商缺货，送不到……海报档期早通知了供应商，结果供应商推三阻四，迟迟报不上来……一个大妈喝了瓶奶拉肚子，就在卖场闹，供应商赶不到现场处理，就得自己扛……年度合同就差几个大供应商没签了，甚至个别供应商表示实在差距太大就停货了……我需要更多样化的产品更好的服务更高的品质同时我要产品更便宜花更少的购买时间新颖的促销新鲜的日期越来越成熟/思绪缜密的消费者！其实供应商和商超面临共同的挑战--利益卖场要求供应商要求供应商与商超是利益关系人，是合作伙伴！研究合作伙伴的利益，实现双赢！其实良性的供应商与商超关系应该是商超采购的考核指标硬指标：销量、毛利、利润、库存周转、其他收入软指标：与供应商的关系、产品结构、价格印象、新品导入的适时性、创新的思考、人员管理供价折扣付款条件年返佣（有条件/无条件）残次折扣其它费用：新店赞助、年节、广告、进场费、堆头、TG、DM合同谈判要点KA费用的明细1、基本扣率：指实际供应价为批发价的折扣率2、帐期：指商家确认收货后的付款天数。3、无条件返利（退佣）：指在合同有效期内，无论完成多少销售额，商家都能从供应商处得到总销售额的固定比例作为奖励，一般有月度，季度，年度结算等。4、有条件返利（退佣）：对卖场而言，帐期很少发生变化，因此，一般不存在帐期优惠。所谓有条件返利，实际是目标返利，也就是在签定合同时确定不同的销售目标，在年终结算时，按照实际达到的销售额所属档次，按照不同的比例返利。KA费用的明细5、新进供应商费用：指供应商初次进场时，一次性交付的费用。6、开业费：指商家新开一家门店时，向原有供应商收取的费用。7、节庆费：指商家在国定假日或店庆期间，向供应商收取的赞助费用8、新品费用：指供应商要求商家经销新品种时支付的费用。9、DM,TG费用：指商家向供应商提供海报广告\堆台促销所收取的费用10、灯箱或其他特殊广告费用：指商家向供应商提供灯箱位，手推车广告或其他广告所收取的费用。11、专柜费用：商家向供应商提供专柜或特定区域所收取的费用。费用分析与建议基本扣率：对同等规模的卖场，扣率应基本持平，适当考虑各卖场费用的差异作少许修正。价格平衡的问题。帐期：一般有到货天数和月结天数两种方始。到货天数指商家确认收货后按协议天数付款。一般为45天，60天，75天较多，45天比较正常。月结天数是指供应商在本月内送货，经商家确认后，无论何日送货，都已月底后协议天数付款。如果送货较为均匀，则比到货天数延长15天，因此，一般以30天，45天，60天较为多见，30天比较正常。无条件返利：由于对供应商毫无帮助，尽可能避开这一条款，指出公司政策最多只能目标返利，这是必须严防死守的原则之一，只有到最后关头，才能放开口子，从0.5%开始谈起。有条件返利：这是对供应商相对公平的条款，如果商家一定要求返利，尽可能以有条件返利为主。一般有条件返利，有两种方式，一是固定比例，即销售额达到一定金额后，就按照这个比例返利。二是台阶式比例，即销售额达到第一个协议金额，就按照第一个比例返利，达到第二个协议金额，就按照第二个比例返利，以此类推。对固定比例的销售额指标，一般以比正常销售额略高即可，以鼓励达到为目的，一般控制在1%以下。台阶式比例，第一个台阶的销售目标，同固定比例，第二个台阶就应该是双方配合十分理想的状况下才能达到，第三个台阶，就是应付一下卖场采购上司而已，一般可以0.5%，1%，1.5%的比例设置。新进供应商费用：差异相当大，随着卖场的规模，营业状况而有明显的不同，一般在5000—10000元之间，特殊情况的顶级卖场可能达12000—15000元。建议多了解行情。开业费：应低于新进供应商费用，一般在2000—5000元之间，特殊可达8000-10000元。节庆费：同样是一个弹性很大的项目。一般国定假日在500-1000元，还可以节日的重要性为由，确定不同的金额。店庆费同最高的节日或稍高，最高不超过1.5倍就可以被接受了。新品费用：一般在300-600/sku./店，高的800-1000元。在新进入一家卖场，已支付了新进供应商费用或开业费用时，不再支付新品费，同时，可以在签定年度合同时，要求签定最低品项数，在此范围内增加或调换品种，不再支付新品费。如家乐福新合同就没有新品费了，放到了合同返利里面。DM,TG费用：一般DM在1000-2000元/期之间，TG在800-1500元/期之间，但这项是采购或门店唯一可以临时变动的条款，打个对折，甚至免费1-2次都在他们的职权范围内，因此，也是我们须下工夫的重点。灵活度比较大，全月购买相对合算。灯箱或其他特殊广告费用：除非公司有整体安排，这个条款基本要避开在合同中体现，毫无意义，是商家专门给冤大头准备的。专柜费用：冷柜投放尽量不要放在合同里，可留下机动空间在各当地门店突破。冰柜费用在门店进行投入比签协议要低一些，部分门店还可以免费。合同谈判的监控对中国市场而言，大多数地区处于迫不得已-冷静对待的过渡阶段，我们在谈判过程中，应该注意以下几点：必须事先了解新开卖场的各种概况卖场的背景贸易条款的一些条件采购人员的了解对于过程，我们的经验是早谈、晚定，赶末班车为佳除非事先就有十分良好的人际关系，否则，最早确定的合同一