2011年营销系统培训资料-08-营销战术(实战篇)

Trainingfor2011MarketingSystemPreparedbyLewisTangApr,2011B5.营销战术营销战术的位置回顾调整回顾调整营销战术“我们怎么去那里？”我们要去哪里？我们怎么去那里？我们用什么到那里？上路ObjectivesMarketingMix-4Ps&7PsProductOrientedServiceOrientedMarketingMix的进化-4P&4C&4RMarketingMix的位置MarketingMixroduct客户价值层次房子？家？奔驰？成功或荣誉？钻孔机？孔？客户到底要什么？EFF展会？产品层次提供睡眠和休息的空间。舒服的床，漂亮的房间，干净的洗手间等。一流的酒店：任何超过客户期望的。。。产品分类再思考其策略是稳定市场地位，以增加企业利润收入其策略是作为企业投资和保护的重点，促使发展和壮大由于目前市场需求下降，销售萎缩，其策略是或者对产品进行改进，如多功能开发以求东山再起，或者予以淘汰应根据市场需求和竞争对手产品的变化，加紧改进提高，力促成为今天或明天的主要产品应立即转产或淘汰，以便集中企业资源生产经营盈利丰厚的产品或者有发展前途的产品PLCIntroductionGrowthMaturityDeclineProductSales差异化产品的那些事儿。。。产品策略并存策略产品组合策略产品大类决策产品战略产品线扩展策略产品延伸产品范围策略产品模仿策略产品创新策略产品包抄产品线填充产品线特色决策产品概念测试产品质量设计产品通用化产品系列化产品测试产品多样化产品组合缩减策略产品组合扩展策略产品改良策略产品线简化策略产品线深度策略刺激性商品附属品产品本土化产品专业化产品联盟配对比较产品测试全市场策略取代策略试销市场定时策略市场地理涵盖策略商品组合市场改良策略市场营销组合改良策略缩小产品组合策略商品装潢双向延伸贴身紧逼策略填补策略网络试销新产品开发新产品进入市场策略新产品扩散新产品开发计划选择性策略向上延伸向下延伸宣传竞争策略隐匿定位压倒优势定位法追踪创新策略窄而浅商品结构策略窄而深商品结构策略自行开发产品竞争策略产品价格竞争策略产品专门化产品进化策略产品牌子策略产品搭配策略产品适应策略产品发明策略单一市场策略多市场策略低档产品策略单一产品测试广而深商品结构策略广而浅商品结构策略概念筛选测试概念吸引力测试国际市场产品组合缓慢掠取策略缓慢渗透策略价格定位竞争定位快速掠取策略快速渗透策略扩散过程连续产品测试零售销售策略奥斯本效应PPM技术普遍性策略产品大类填充决策产品包装测试产品样板测试产品担保产品组合优化方法产品国际化产品产量策略产品品种竞争策略产品销售竞争策略rice定价步骤•扩展•利润•销售•竞争者•社会•市场供应关系•PLC•价格弹性定价目标确定需求–需求弹性P2P1Q2Q1Q2Q1InelasticDemandElasticDemand确定需求–PLCIntroductionGrowthMaturityDecline定价策略/方法Hit&RunOver-PricedPremiumShoddy-GoodMiddle-PricedBargainCheap-GoodSlim-MarginSuperBargain质量价位全球限量法拉利跑车老款法拉利跑车老款法拉利跑车（VIP价）HTC智能手机LG手机国产小米手机七浦路A货2元店定价战术•撇脂法•渗透法•尾数•声望性•习惯性•现金•数量•贸易/职能•推广津贴•不同的客户群•不同的产品/样式•不同位置•不同的购买时间/地点竞争性调价–主动调整降价企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。提价通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。产品样式老了，将被新产品代替？产品有缺点，销售不畅？企业财务困难，难以继续经营？价格还要进一步下跌？产品质量下降了？产品很畅销，不赶快买就买不到了！产品很有价值！卖主想赚取更多利润！定价&价格的那些事儿。。。贝恩模型报价单价格比较订价策略参考价格效应产品线定价重复销售定价技术多兰—朱兰德模型定价目标跌价保证法对比困难效应自主定价权大众价格走廊独特价值效应低价位定价法则恶性价格竞争二级价格歧视非价格竞争附加价值效应非线性定价分担成本效应分别定价格位竞价国际营销定价策略价格策略性行为贡献法公平效应高价定位法则赫尔曼·西蒙模型合同定价法行业自律价均衡价格策略价格听证会价格效应价格连锁反应价格诚信价格调查框架效应可比非受控价格法客观评估法拉奥—夏昆模型两部收费垄断高价垄断低价免费价格策略莫迪里阿尼模型目标回扣批零差价PSM(PriceSensitivityMeasure)拍卖竞价品牌价格抵补模型牌誉差价日本式报价认知替代品效应双渠价格市场价格法三级价格歧视市场价格监管物资定价方法无价格策略限制性定价价格调整策略价格战价格欺贫战略价格歧视价格领袖价格卡特尔交叉补贴价格敏感度价格领导价格垄断竞争性产品定价价格统计价格竞争竞争定价决策价格定位价格预测交易净利润率法价格听证价格管制价格研究价格断裂点模型价格竞争力价格倒挂价格水平价格预期弹性价格-质量效应集体议价季节性降价竞争性降价积压性降价西欧式报价限价一级价格歧视预见性降价最终利益效应转换成本效应战略定价综合定价主动涨价策略主动降价策略支出效应质量性降价忠诚回扣lace7P–Place(Distribution)博华的Place...销售模式的其他选择...独家包销二级特许分代理交互式特许经营居间代理买断代理买断制区域包销区域开发特许商事代理双道法商业代理特许加盟委托经营无店铺销售一般代理总代理营销渠道结构设计以客户为中心的渠道战略设计DistributionStrategyDecision1.如何设定交付系统和网络以便实现总营销目标？质还是量？2.直营还是通过海外代理？占比多少？3.如何寻找新的海外代理？加入条件是什么？4.如何分区和管理？一个地区一个代理还是一个国家一个代理？5.汇报系统是怎样？奖罚制度怎样？6.不同地区的市场分析？目标设定？营销战略和推广如何？沟通流程怎样？7.如何评估一个代理的表现？奖罚制度怎样？8.如何利用内部资源？UBM海外分公司？如何合作？沟通方式等？渠道管理的那些事儿。。。渠道管理多渠道系统国际市场营销渠道国际借贷担保核心渠道渠道信用风险评价渠道成员渠道成员选择渠道疲惫渠道激励渠道促销渠道嫁接渠道领袖渠道招募渠道蓝图渠道标准渠道定位渠道动力渠道绩效评估渠道危机渠道控制渠道效率渠道支配力渠道经理渠道成员渠道层次渠道密度渠道宽度渠道长度渠道隔离渠道满意度渠道影响力企业渠道建设渠道行为渠道壁垒渠道转型渠道关系渠道依赖渠道合作商品流通渠道传统渠道系统销售渠道调查营销渠道决策营销渠道设计营销渠道风险营销渠道绩效整合渠道系统romotion7P-PromotionB2CB2BIMC概念广告直销互动营销推广活动公关活动个人推销广告目的直销目的互动营销目的推广目的公关目的推销目的广告策略直销策略互动营销策略推广策略公关策略推销策略广告战术直销战术互动营销战术推广战术公关战术推销战术整合与执行IMC监控、跟踪与评估各个沟通平台的特点广告促销公共关系/宣传事件和体验直销交互营销口碑营销销售团队•渗透性•增强的表现方式•感染性•沟通•刺激•邀请•体验•高可靠性•捕获高戒备心的受众•戏剧性表现•相关性•参与度•软营销•定制•最新•互动性•定制•最新•互动性•信赖度•个人化•及时性•互动交流•培养感情•及时反应IMC+AIDAObjectives广告促销公共关系/宣传事件和体验直销交互营销口碑营销销售团队广告的那些事儿。。。按钮广告比较广告报纸广告包装广告博客广告补充性媒体广告包装POP广告报刊广告报道式广告表演性广告背投广告橱窗广告车库传媒传单广告车身广告插播式广告产品陈列(广告)CF广告创意广告车船广告DM广告灯箱广告电视广告电影广告店头广告电梯广告动态投影广告大众媒体广告电波广告地面货架式POP广告空中广告理性诉求广告连续剧式广告落地POP广告立体广告LEAD广告零售广告LED广告礼品广告名人广告路牌广告霓虹灯广告内文广告年历广告POP广告平面广告漂浮广告汽车广告情感广告旗帜广告墙体广告潜意识广告劝说性广告擎天柱广告全屏广告签名广告ROP广告软文俗广告撕页广告电子邮件广告对联广告电影贴片广告电子广告电视贴片广告电子杂志广告动画广告富媒体广告法律广告广播广告故事性广告柜台展示POP广告关键字广告公告栏广告户外广告黄页广告互动广告活动类广告画中画广告荒诞广告互动式游戏广告贺卡广告夹页广告交通广告交换广告竞价排名巨型广告激励广告跨文化广告恐惧诉求广告三维视频广告实物广告视频广告视听广告速效性广告迟效性广告手机短信广告搜索引擎广告手机广告体验式广告特殊形式广告投影广告弹出式广告台式POP广告提问式广告图片广告贴片广告体育广告推荐式广告网络广告网络游戏广告文字广告文本链接广告网幅广告网络视频广告网络游荡式广告悬念广告悬赏广告线下广告线上广告新闻体广告悬挂POP广告行动广告新闻组广告心理式广告游标广告优等悬赏广告幽默诉求广告页面广告隐藏页面广告邮购广告招贴广告杂志广告窄告直效广告终端广告赞助广告专栏广告专题广告自行车车体广告遮蔽广告站台广告赠券广告赠品广告直接反应广告站牌广告主页型广告指名式广告展览广告促销的那些事儿。。。包装促销抽奖促销常规促销厂商型优待券抽奖式有奖销售出口促销订货会动态促销电子优惠券定点展销服务促销策略非常规促销附加赠送促销分期付款促销附赠式有奖销售非人员促销返券销售公关促销广场秀促销公益赞助促销法会议展销集点优待降价促销积分奖竞技促销策略竞赛促销巨奖销售路演联合促销拉引策略限客群性促销业态促销模式以旧换新促销营业推广有奖促销游戏促销一角钱促销优待券以进促销有奖销售有奖竞赛赠品促销展示促销折价券自助获赠赠送促销终端促销赞助促销折扣促销专题促销自行营业促销征订单促销零售促销流动展销拉式推销联购分销免费样品贸易展览促销秒杀促销逆反促销派发情感促销签名销售坎级促销前后比较法人员促销策划市场型促销市场测试法赎价券社会交往促销法随货赠送突发性特价促销推动策略推广让价特许专卖店促销网络促销策略网络促销对象销售型促销限时抢购消费积分计划现场促销宣传报道促销法公共关系（公关）的那些事儿。。。变换组合法榜样法兵行诡道法冲击式劝导导引式沟通淡化处理策略服务主题包装策略服务规范运作策略服务适度展示策略公共关系调查法宏扬优势法活动宣传策略唤起恐惧策略后发型策略轰动效应借题发挥法浸润法借势法类比策划法灵感激发法弥补缺点法明星宣传策略逆行式劝导奇正相法情谊联络策略情感交流策略劝导法如实宣传策略疏浚式沟通同中求异法体态语言规范策略微笑表达策略危机领导法形象危机防范宣传性公关模式先机型策略心理换位法移花接木法以攻为守法以诚换诚法语言感化策略诱引法(公关)因素组合法（公关）预热策略语意级差法组合策划法赞美贴近策略择时造势法目标延伸法直泻式劝导造势法直销的那些事儿。。。奥特莱斯厂家直销中心电视直销多层次直销直销物流单层次直销连锁销售网络直销直销文化战役式直销模式直销商销售的那些事儿。。。包销比较购物代理单体特许代理定销独家代理多家代理薄利多销标准试销超市营销策略产品广告样本带货销售淡季销售电话购物搭售大众媒体销售法多方证实法代销商品富兰克林说服法FAB利益销售法负卖方案式销售反客为主法顾问式销售个人观察法高级经理意见法欲擒故纵法柜台销售厚利少销还本销售双倍退差受控型市场试销市场咨询法实体介绍法10分钟原理视觉销售法市场指数法试探性策略SOLD销售法土特产销售退费优待退费策略提示引导法委托助手法牺牲商法销售预测销售人员意见法现场展示行业突击法相对