2016年深圳嘉意台商业项目定位方案

裕恒昌投资有限公司2016-07保密资料项目报告的意义1、精确分析项目价值，找到最有利的招商方式2、精确定位客户群体，定向确定多种客户渠道3、快速消化，集中爆破保密资料目录CONTENTSPart1项目前期市场研究p1.1项目概述p1.2项目宏观经济分析p1.3项目区域消费者研究p1.4项目地块研判pconclusion项目前期市场研究结论Part2项目商业定位p2.1项目SWOT分析及对策p2.2核心定位方案p2.3参考案例研究及其他亮点建议p2.4项目入市营销策略保密资料项目概況1.1保密资料项目概况皇岗水围商圈口岸旁购物中心项目技术指标项目名称嘉意台项目商圈皇岗水围商圈项目体量约5100㎡项目形式社区裙楼（一二层）项目业态百货,服飾项目地址金田路与水围街交汇保密资料项目概况项目四至项目位于金田路与水围街交汇地处皇岗水围核心，邻近福田口岸、三地铁交汇,中港消费力惊人。时代广场水围小学御庭园人人乐超市福田口岸南北西东项目目前为人人乐百货经营,现状一般，形象档次较低，但是项目硬件基础较好，需进行简单的规划包装。项目1层是人人乐百货经营,现时业态为服装、鞋类、化妆品等。项目2层是人人乐百货经营,现时业态为女性服装。项目一二层合共面积约5100㎡,层高约4.5m,在中央部分有扶手电梯2台和客梯2台。现时一二层租户统一由人人乐百货经营,以售卖女性服饰成主。一层平面图二层平面图2650㎡2450㎡项目所在的楼盘是嘉意台,共有3栋,高16层。项目技术指标开发商深圳市粤鹏房地产开发有限公司建筑类别板塔结合小高层占地面积7022㎡建筑面积26000㎡总户数234户产权70年竣工时间1998年1月项目宏观经济分析1.2保密资料指标深圳广州上海北京深圳位次基本指标总面积（平方公里）2,0207,4346,34116,4114市区面积（平方公里）1,9973,7193,2491,3683常住人口（万人）1,137.871,308.12,425.72,151.64户籍人口（万人）405842.41,429.31,333.44三产业比例0.00:41.7:58.31.65:36.84:61.510.65:41.47:57.880.9:23.4:75.7-宏观经济指数（亿元）GDP1,750216,70723,56121,3314地方财政收入2,727.064,889.56,016.44,027.24固定资产投资3,0704,889.56,016.47,562.34零售市场指标社会消费品零售总额（亿元）5,017.847,6988,7199,0984人均可支配收入（元）44,63346,73552,96252,8594人均消费性支出（元）28,81233,15630,52028,0094数据来源:2015年各市统计公报2015年深圳市宏观经济情况小结：p深圳全市生产总值（GDP）17502.99亿元，比上年增长8.9%，经济总量位列全国第四位，表面深圳市的经济实力雄厚。p深圳市社会消费品零售额5017.84亿元，虽然位列全国一线城市第四位，但与北京、上海、广州的差距较大，表面深圳市的商业发展存在较大空间。p深圳市的人均可支配收入44,633元、人均消费性支出28,812元，均位列全国一线城市第四位，表面深圳市居民（消费者）拥有极高的收入水平和消费能力，消费潜力任有待挖据。亿元数据来源:2015年深圳统计公报保密资料本地生产总值第一产业第二产业第三产业绝对值增速%绝对值增速%绝对值增速%绝对值增速%全市合计17502.998.95.66-1.77205.537.310291.8010.2福田区3256.249.01.7333.9214.536.83039.989.1罗湖区1728.398.00.36137.882.09-2.71645.948.9盐田区487.238.90.03-60.978.761.4408.4410.9南山区3714.579.30.70-7.71986.198.41727.6810.5宝安区2640.9210.50.529.61320.407.91320.0010.3光明新区2636.7910.50.849.9429.876.8239.9516.3龙华新区670.669.40.329.9953.895.4681.3812.6龙岗区1635.598.00.21-18.61667.4712.4969.117.0坪山新区458.079.40.46-17.1305.689.1151.939.8大鹏新区274.534.00.48-18.3166.661.5107.398.3数据来源:2015年深圳统计公报p深圳2015年第三产业发展势头良好，增速为9.1%。全市第三产业中，批发和零售业增长2.6%，住宿和餐饮业增长4.0%p深圳各区中，福田区生产总值和增速率均在中等上游水平，第二产业则处于全市相对落后水平，显示福田区第三产业处于较为成熟的状态，增长放缓亿元p2015年，福田区社会消费零售总额位于深圳榜首，明显高于其它片区，表面福田区的零售商业具有最大的辐射范围p2015年，福田区人均可支配收入为54,116元，为例深圳榜首，人均消费水平也同样以35,303元占据深圳各区榜首，表面福田区的居民（消费者）拥有相当高的收入水平同时消费力惊人数据来源:2015年深圳统计公报,以及各区2015年统计年鉴GDP福田区的GDP总额及增速均占据全深前列，但其第三产业占比最高，第三产业绝对值位列深圳各区第一，表明福田区的第三产业较为发达，零售业的发展较为成熟居民收入及支出人均可支配收入位列第一位，且人均消费性支出为全市各区最高，表明罗湖区居民拥有非常高的收入水平，表面福田区的居民（消费者）拥有相当高的收入水平同时消费力惊人，该区的商业有非常大的改造升级空间社会消费品零售总额与GDP总额处于第二位不同的是，福田区人均可支配收入及社会消费品零售总额均位列榜首，且均大量超越罗湖及南山区，表面福田区的商业发展成熟且具有强大的辐射范围相对于深圳全市其它各区，福田区的GDP总额占据深圳前茅，第三产业对生产总值的贡献占比较大且社会消费品零售总额均占据深圳全市第一，区域内的商业发展成熟并具有强大的辐射能力，但仍有改造升级的空间。综上所述，本项目所处福田区的商业氛围良好，本项目的发展前景非常乐观。项目概況区域消费者研究1.3保密资料p问卷执行单位：福田区统计局、水围消费者问卷调查p问卷总数：500份消费者问卷调查，其中有效问卷438份。p问卷执行旪间：2015年5月1日消费者来源Ø消费频率：受访者中，过去一年平均每人前往水围14次Ø前往方式：在本市消费者中，乘坐公共汽车、地铁来水围的占83.8%数据来源:福田区统计局、水围消费者问卷调查p73.5%的消费者是青年人数据来源:福田区统计局、水围消费者问卷调查数据来源:福田区统计局、水围消费者问卷调查孙总国企高管u客户背景：　32岁，家庭人口3人u日常消费环境：安静档次u访谈摘要：“请客吃饭主要是酒楼包房，环境要好些”“希望有较高端的私人会所”“平时喜欢喝茶、打打牌”关键词：私密安静档次叶老师机关单位u客户背景：　46岁，家庭人口3人u日常消费环境：档次格调u访谈摘要：“宴请主要以大酒店包房，上档次那种”“喜欢热闹”“平时喜欢喝点小酒”关键词：私密档次黄先生铺面业主u客户背景：　34岁，家庭人口2人u日常消费环境：热闹居群u访谈摘要：“朋友聚会较多，注重品质，看重味道”“喜欢热闹”“平时喜欢摆龙门阵，打打牌，旅游”关键词：品质热闹保密资料目标客户特征关键词注解背景•年龄：30-50•行业：私企老总、店铺业主、机关高层等深圳高端消费人群主要集中在这三类人；需求环境安静档次小众格调热闹行业不同造就对于消费环境不同，但“面子”依然是核心诉求。消费特征请客吃饭主要是酒楼包房，环境要好些；宴请主要以包房，上档次那种；朋友聚会较多，注重品质，看重味道；侧面反映出现有项目消费类型单一，高档次消费场所相对匮乏客户解读阶层金字塔体系市民阶层富裕市民阶层新资产阶层稳定资产阶层财富阶层权利阶层赤贫阶层中高端客户阶层保密资料消费者问卷调查数据显示水围商圈覆盖范围较广，可吸引全市甚至市外、香港的消费者前往消费，且在过去一年中人均前往14次，绝大多数消费者选择乘坐公交及地铁前往，以美食和娱乐消费为主要目的。数据显示近半数的消费者认为东门商圈因美食种类丰富而具有吸引力，16%的消费者因商品价格便宜吸引前往，表明本项目可注重引进单价中等的零售品牌和娱乐业态。消费者问卷调查数据显示水围商圈的消费者中青年所占比例为73.5%，女性比例为55%，其中来自公司、工厂及服务行业的打工阶层占60%，学生、家庨主妇等无业人员占16%，机兰事业工作人员和私营业主占22%，表明本项目所在水围商圈的主要消费群体为收入中等的青年群体，又以女性消费者居多。数据显示受访者前往东门的主要目的为美食，但闲逛和娱乐消费也各有一定比重，说明水围商圈的消费者目前仍停留在传统的单纯美食阶段，对于美食之外的体验性消费有较大的待引导空间，建议项目在打造特色零售的同时关注体验性的娱乐消费需求。调查数据显示水围商圈令消费者最不满意的因素有过于拥挤、洗手间过少和休憩空间不足，表明本项目应注重提升贩物环境和贩物舒适度，并关注消费者对于洗手间数量和休憩空间的需求。项目地块研判1.4保密资料p本项目位于深圳城市中心的福田中心区域保密资料行政中心CBD对港口岸项目地块香港罗湖福田p本项目位于深圳环城市中心商务圈水围商圈，北边比邻深圳CBD行政中心，南边经福田口岸连接香港，西面就近红树林生态公园项目所在地400米（5分钟步行可到）800米（10分钟步行可到）福民站福田口岸主要人流动线水围核心商圈p轨道交通：本项目位于地铁4号线与7号线福民站交汇处，与地铁线路直接接驳。p5分钟步行范围可覆盖水围核心商圈，富强路口公交车站位于项目门前p10分钟步行范围更能到达福田口岸，与香港进行无缝连接，商圈内更有49条公交线路Ø结论：本项目公共交通配套非常完善，并能与香港无缝对接保密资料人人乐超市项目车道车道车道车道p轨道交通易达性：双地铁上物业，易达性极佳p车行易达性：本项目位于金田路上，北邻福民路，南邻富强路，距离深圳枢纽滨河大道一步之遥，四周道路畅通无阻p步行易达性：地块位于水围核心圈附近，现有交通非常方便达到项目，周边道路环境良好，从地铁站能直接到达项目Ø结论：本项目周边交通环境便利，轨道客流量可为重点客户群保密资料区域规划及地理位置l项目位于环CBD中心区域，福田传统的住宅区域，食宿氛围浓重，地理认知度高交通配套及易达性l项目为地铁上项目，公交线路较多，公共交通配套理想，车行及人行易达性都非常高项目区域商业氛围成熟，项目位置地理认知度较高，公共交通配套设施完善，地块曝光度和可视度较强，车型及人行都有非常好的易达性，但项目周边车位偏少，因此本项目因注重地铁客留以及水围核心商圈客流，充分利用项目的易达性和充分利用东北面的曝光率吸引客流保密资料项目所处区域福田区的GDP总额占据深圳前茅，第三产业对生产总值的贡献占比较大且社会消费品零售总额均占据深圳全市第一，区域内的商业发展成熟并具有强大的辐射能力，但仍有改造升级的空间。本项目地处福田区传统商业核心区域——水围商圈，人流量大，知名度高，但在商业档次和购物体验等方面与“金三角”的其它商圈存在较大的差距，有改造和升级的空间。消费者调研显示，区域内青年人群占据多数，更以女性群体为主，主要为中高端收入白领阶级人群，但任有16%的无薪阶层群体。过于拥挤，洗手间过少，休憩空间不足是消费者对水围商圈的不满因素。本项目定位时因充分考虑特殊零售，体验新娱乐等业态，应可逐步吸引高收入人群及部分超高收入人群项目位于地铁上，地块曝光率和可视性强，且车行及步行的易达性较高。应注重通过地铁口引导人流，通过外立面改造，片区环境升级等方式引导水围及皇岗核心商圈的消费者步行抵达项目进行消费保密资料项目SWTO分析及对策2.1保密资料地理位置优越区域配套完善商圈发展具规模距香港仅5分钟步程周边住宅高端、有