(0901)第5章 市场调查与市场营销信息系统

2020年7月5日2时32分0绍兴文理学院经济与管理学院杨霞2020年7月5日2时32分02020年7月5日2时32分12020年7月5日2时32分1第二篇：分析研究市场*├第四章市场营销环境*├第五章市场调查与市场营销信息系统*├第六章市场需求的测量与预测├第七章消费者市场分析*├第八章组织市场分析*2020年7月5日2时32分2020年7月5日2时32分2第5章市场调查与市场营销信息系统第1节市场营销调研过程第2节市场营销数据分析第3节市场营销信息系统的构成本章是整个市场营销学的硬件基础。要建立一套完整的市场营销系统并将该系统的信息随着外部环境的变化不断更新，市场营销信息系统和及时的市场调研是成功的关键。可以说市场调研以及随后的营销信息系统是整个市场营销必不可少的第一步。2020年7月5日2时32分2020年7月5日2时32分3本章要点市场营销调研的含义和作用市场营销调研的类型市场营销调研的主要步骤收集原始数据的主要方法市场营销信息系统的构成与作用营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。——科特勒论营销2020年7月5日2时32分4第1节市场营销调研过程一、市场营销调研的含义所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。其目的是获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场特性的确定市场潜量的开发市场占有率分析销售分析与竞争2020年7月5日2时32分5二、市场调研的作用(1)有利于制定科学的营销规划，增强竞争能力，提高经济效益。(2)有利于优化营销组合。(3)有利于及时发现市场机会，开拓新的市场。2020年7月5日2时32分6营销调研与决策成效气象信息的效益有一年春天刚结束时,某罐头材料厂与往年一样,加足马力,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特别长,已经是7月初了,天不但没有晴的意向,反而连续不断地下起了暴雨。这时,厂长果断下令,将特制铝皮的生产减少2/3。原来,厂长根据气象预测信息（这年夏天热的时间短,气温不会太高）推断易拉罐销量大大减少,其特制铝皮将要大降价。后来果不出所料,该厂减少了损失。第二年初夏,雨季仍然很长,但厂长从有关报道中看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常,于是下令大量生产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温,清凉饮料销量猛增,易拉罐特制铝皮成了紧俏货,价格上涨两倍,该厂获得了可观的效益。2020年7月5日2时32分7“嫦娥”桂花月饼的畅销“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。2020年7月5日2时32分8很难想象数十年前，当百事可乐与可口可乐相去甚远时前者会把一切归根于后者的包装容器，而如今这种在百事可乐人看来充满神奇魔力的漏斗形瓶子居然在市场上再也无踪可寻了。那时百事可乐的主管们都深信可口可乐最重要的竞争优势源自于其突出的、漏斗造型的瓶子。在他们眼中那瓶子的造型已几乎代表实质产品本身，它使得可口可乐易于堆放，握起来更舒服，更结实而更适于自动贩卖机的操作，因此成为这个国家不可分的一部分，成为仅有的可握于个人手中的公司标志。为此，百事可乐的主管花了很多功夫，用了许多年的时间以及好几百万的资金与可口可乐的魔力之瓶较劲，费尽心机来钻研新瓶子的设计，并于1958年推出涡卷形的瓶子，成为该公司的标准包装瓶达20年之久，可实际情况只是表明它是一个软弱无能的模仿可口可乐的厂家而已。70年代钟·史考利出任百事可乐营销副总裁，与前人一样开始了消除可口可乐瓶子那股特殊力量的尝试，不同的是他将目光从瓶子身上移开转而投向了市场，看看顾客们真正的需要是什么，而这正是前人所没有想到的。史考利发起一项谨慎的测试活动，以研究各家庭实际上在家中是如何饮用百事可乐和其他软性饮料。该公司准许350个家庭以折扣优惠价每周订购任何所需数量的软性饮料。研究结果，史考利发现一个在饮料食品市场最具关键意义的事实，也是如今所有市场人员都认识到的事实——你能说服人们买多少，他们就吃多少。至此，与可口可乐瓶子的竞争的问题找到了合适的策略，百事可乐开始着手设计更新、更大且更多变化的包装，而不是对可口可乐的简单模仿。戏剧化的结果发生了，可口可乐未将其著名的漏斗造型的瓶子转换为更大的容器，百事可乐的市场占有率则呈戏剧化的扩张（当然，大家不应忘记此时百事可乐展开的“百事新一代”运动），并最终迫使可口可乐那长期以来被赋予神秘光芒在瓶子在美国市场上销声匿迹。2020年7月5日2时32分9案例：“康师傅”是如何开发、占领中国方便面市场的？历经九个多月的市场调研，为开发、占领中国方便面市场提供以下依据：学生、旅客大量需要方便快餐中国国情需要低价实惠方便面味道很浓的红烧牛肉面最适合大陆人的口味媒体广告是影响中国人购买的重要因素2020年7月5日2时32分10Case:产品研究与测试－日立洗衣机的不断改进在70年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也由过去的“脏了才洗”变为“穿过就洗”；同时人们仍然重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和损伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果大获成功。在80年代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营销研究的结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系统，结果又大获成功。2020年7月5日2时32分11三、营销调研的类型类型探索性调查描述性调查因果性调查目的认识所面临的问题及性质描述市场的状态和特征确定并解释变量因果关系特征研究的问题和范围比较大非正式调研，调研方式方法灵活多变，可根据情况随时调整是整个调研设计的起点正式调研和结构化调研使用有代表性的大样本数据的定量分析制定调研问题的假设收集数据，检验假设成立否解释自变量和因变量关系本质了解有什么（发现和提出问题）知道是什么（说明问题）认识为什么（分析问题）2020年7月5日2时32分12（1）探测性调研企业在情况不明时，为发现问题、找出问题的症结，明确进一步深入调研的具体内容和重点而进行的非正式的初步调研。研究的问题和范围比较大，调研方式方法灵活多变，可根据情况随时调整。是整个调研设计的起点（一种基础性的市场调研），没有探测性调研，企业的其他调研无法展开，重点在于发现问题。方法：观察法文献寻找经验调查个案分析焦点座谈例如：某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因?2020年7月5日2时32分13案例：探测产品销售量下降的真正原因公司促销策略是否到位产品价格是否偏高产品质量是否下降分销网络是否混乱市场上是否出现竞争对手的替代产品售后服务不周到……通过以上假设的初步研究发现：竞争对手替代品的上市吸引了部分消费者而导致销量下降，则应进一步研究消费者购买力转移的原因，采取相应的对策。2020年7月5日2时32分14（2）描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，通过详细的正式调查和分析，对市场营销活动的某各方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实地反映和具体的回答，说明某些现象或变量之间相互关联。一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法使用有代表性的大样本，作定量分析描述，只说明事物的表征现象，客观反映市场各要素及其相互关系的现状，只是说明“是什么”,不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因，不问“为什么”将消费者对本企业产品及竞争对手替代品的态度、偏好和购买行为进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。商店从描述性调研中了解到该店的顾客67％是年龄在18-44岁间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物，调研提供了一个重要信息，它使商店直接向这些妇女开展促销活动。采用调查法：调查人们的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个人的方法构成要素：5W1H（向谁调查、问什么、何时问、何地问、为什么问、如何问）2020年7月5日2时32分15思考：某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光顾这家连锁店，需要进行相关的描述性调研。在这个描述性调研开始之前应考虑一下需要回答的问题。假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进行5W1H调研的具体内容，并作出明确回答。2020年7月5日2时32分16案例：连锁店开业前描述性调研１、什么人是光顾者进入连锁店的人都算光顾者？进入连锁店并发生购买者算光顾者？“光顾者”是以家庭计算还是以个人计算？２、描述光顾者的什么特征性别？年龄？住址？他们是如何来这里的？如何知道开业信息？光临后感觉怎样？３、什么时间向光顾者调查购货中还是购货后？刚开业还是开业几周后等业务趋于平稳再进行？2020年7月5日2时32分17４、在什么地点调查在连锁店内还是店外调查？是邀请顾客到公司还是上门调查？５、为什么要调查这些项目是为了制定促销策略？是为了测试连锁店选址？是为了测试顾客购买动机？６、如何测量顾客特征是用问卷询问还是观察他们的行为?如果使用问卷，采取什么形式呢?高度结构性的还是非结构性的?如何来实施?是用电话、邮寄，还是人2020年7月5日2时32分18（3）因果关系调研在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受到哪些因素的影响以及各种因素的变化对变量产生影响的程度。目的：是找出关联现象或变量之间的因果关系。例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，飞机上的旅客会不会多打电话？如解释预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响制定调研问题的假设；收集数据，检验假设成立否；解释自变量和因变量关系2020年7月5日2时32分19课堂练习思考：下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型？1）请小朋友回忆本公司的广告用语。2）请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价。3）向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。【答案】1】属于描述性调研2】属于因果关系调研3】属于探索型调研；2020年7月5日2时32分20四、营销调研的内容市场调查的内容包括与企业营销活动直接和间接有关的一切信息，可分为两类：（1）不可控因素的调查：主要是针对营销环境的调查宏观环境的调查，如政治法律环境、经济环境、社会文化环境的调查等。微观环境的调查，如竞争者、供应商、中间商、消费者、营销中介调查等。（2）可控因素的调查：主要是针对市场营销组合的调查产品方面的调查价格方面的调查分销方面的调查促销方面的调查2020年7月5日2时32分21营销调研的主要内容产品调研新产品设计、开发和试销；现有产品改良；目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势的预测；产品供求形势、影响价格的其他因素变化趋势顾客调研消费心理、消费行为的特征；社会、经济、文化等因素对购买决策的