2014年乌鲁木齐绿地中心营销总纲(58页)

一．年度销售任务二．市场环境分析三．核心客群梳理四．年度营销计划五．年度价格策略六．营销费用总控七．难点问题和需西北事业部支持工作目录一．年度销售任务二．市场环境分析三．核心客群梳理四．年度营销计划五．年度价格策略六．营销费用总控七．难点问题和需西北事业部支持工作2009年-2013年，乌市写字楼市场供应量和去化量均相对较少。年均供应量稳定在20万㎡以内。年均去化量稳定在10万㎡以内。因供应量较少，市场价格受个别项目影响较大（广汇·时代广场、鸿瑞豪庭）写字楼供求走势1、中天广场2、恒昌大厦3、高地中心4、怡和国际5、大成国际6、盈科国际7、美克大厦8、时代广场9、键龙金融中心10、永天大厦11、E阳臻品12、林森国际13、秦郡14、金领时代15、瑞达世贸中心16、鸿瑞豪庭17、天津商务港18、康源财富中心19、新天和城市广场20、澳龙广场21、徕远广场2013年以前入市的写字楼多集中于新市区成熟地段和南北主干道沿线。123456789101112131415161718192021目前乌市写字楼分布情况乌鲁木齐整体写字楼格局呈现由中心向两翼发展的趋势，会展与高铁的将成为新的热点区域写字楼发展方向板块特点价值老城区老城核心，发展时间早，整体规模大，行政事业单位多，配套完善享受较好的昭示性，享受成熟的氛围与完善的配套南湖依托市政府、房管、规划等职能部门发展政务综合区，区位成熟，交通便利友好传统商业区，事、企业单位多，配套完善，城市发展的受益区域交通要塞，通行便利，配套完善小西沟区域行政中心，产业中心，具有一定规模，配套完善高新区、开发区的政策及产业优势会展金融、外事、商业、文化创意集中区规划导向，金融城，会展新区规划，规模效应高铁总部办公、研发咨询、新兴产业中心规划导向，交通枢纽随着红光山会展片区、高铁新区建设进程的加快和绿地、万达、金科、宝能等实力开发企业的进驻2014-2016年乌市写字楼供应量将有井喷式的增长。新增写字楼供应的主要分布区域将集中在红光山会展片区及周边。2014年下半年-2015年，仅本项目所在的红光山片区，已知写字楼及配套商业新增供应量预计将达到80万㎡以上，超过2009-2013年全市写字楼供应量的总和（77万㎡）。晚报大厦：13万方绿城广场：约20万方联众国际：13万方乌房集团：15万方绿地中心：13万方新城市广场：8万方周边写字楼竞品1、红光山片区写字楼2014-2016年供应量大，2014年中旬开始集中放量。2、区域内各类产品去化速度相对较慢，蓄客周期较长。3、乌鲁木齐市高端写字楼基本处于空白，有一定市场机遇。4、写字楼客群区隔相对明显，自用型客户面积需求在500-1500㎡左右，以整层购置为主（澳龙广场、鸿瑞国际写字楼、领世广场），客户以乌鲁木齐本地大型企业、各商会企业、银行等机构为主。投资型客户面积需求为100-300㎡为主。客户主要以新疆本地、上海、广东、浙江等地投资客为主（鸿瑞国际公寓楼）。5、区域内已有部分公寓产品入市，客群以中小型投资客和刚需客户为主。写字楼市场小结商业供求走势09年-13年一季度商业物业整体供应面积下降较大，其中09年供应41.76万㎡，占总供应量的28.9%，10年供应32.6万㎡，占总供应量的22.6%，环比下降21.9%，11年供应35.19万㎡，占总供应量的24.4%，12年供应25.57万㎡，占总供应量的17.7%，13年一季度供应9.15万㎡，较12年同期相比增长190.48%。成交面积波动较小，整体成交量63.66万㎡，09年成交14.06万㎡，10年成交14.29万㎡，11年成交14.7万㎡，12年成交13.8万㎡，13年一季度成交6.75万㎡，其中13年一季度成交量较12年同期增长21.71%。商业物业09年-13年一季度成交均价中09年为7477元/㎡，10年为8837元/㎡，11年为12594元/㎡，12年为15156元/㎡，13年一季度为168855元/㎡，年均涨幅在27%左右。09年-13年一季度，商业物业供应面积逐年下降，成交面积亦缩小，由于大部分商业为自己持有呈现供过于求现象，但由于商业投资越来越热，整体成交均价上涨趋势显著。商业物业面积区间供求分析商业物业供求主力面积呈现两极分化趋势，100㎡以内产品为销售主力产品，2000㎡以上产品面积占比较为突出。09年-13年供应主要集中在四大区间：100㎡以内（供应：34.71万㎡，占比为25.44%）、100㎡-200㎡（供应：11.72万㎡，占比为8.45%），1000㎡-2000㎡（供应：20.65万㎡，占比为14.89%），2000㎡以上（供应：46.25万㎡，占比为33.37%）合计供应为113.31万㎡，占比为81.77%，整体市场供应呈现两极分化趋势明显。供应分析09年-13年一季度成交主要集中在四大区间：100㎡以内（成交：30.82万㎡，占比为48.43%）、100㎡-200㎡（成交：9.43万㎡，占比为14.82%），1000㎡-2000㎡（成交：7.95万㎡，占比为12.48%），2000㎡以上（成交为5.13万㎡，占比为8.04%）合计成交53.33万㎡，占比为83.78%.成交分析2009年-2013年一季度乌鲁木齐商业物业供应量面积走势2009年-2013年一季度乌鲁木齐商业物成交量面积走势南门、大十字首府金融商务核心，各大企业总部、金融银行均分布于南门、大十字区域。会展金融区高铁商务区商业发展方向按照乌鲁木齐未来城市规划，项目所在区域为片区级商业服务中心，能级不高。老城区金融区会展金融区、高铁商务区会展金融区重点发展国际商贸、外事交流、空港商务、保税物流、行政办公五大核心功能；高铁新区结合高铁综合交通枢纽，打造为我国西北地区门户枢纽，重点发展商务办公、研发咨询、高端零售和居住等功能；随着城市规划向北发展，城市人口的北延金融商务也将陆续向城北发展商业市场小结乌鲁木齐商业处于管理同服务更新换代期1现阶段商业已步入成熟初期，但商业管理同服务尚未能跟得上整体商业的发展，乌鲁木齐商业市场进入更新换代，能级提升的阶段。整个商业市场前期规划不完善，造成后期隐患2商业设施区域发展不平衡批发市场和外贸口岸布局市场分布不成网络经营无差异、无特色近年来，商业市场需求稳定，成交均价稳步上涨3近五年整体商业市场年均成交量均在14万㎡左右，商业物业市场需求量有限，供应量的增加无法改变首府市场稳定的需求量。成交均价稳步上升，年均增幅在27%左右，2013年一季度成交均价逼近17000元/㎡商业供求结构两极化趋势明显，但整体成交仍以小户型面积段为主4商业供求户型结构则以100㎡以内和1000㎡以上两类户型为集中，其中100㎡以内商品需求较为旺盛。一．年度销售任务二．市场环境分析三．核心客群梳理四．年度营销计划五．年度价格策略六．营销费用总控七．难点问题和需西北事业部支持工作•物业类别：超高层办公•产品标准：甲级办公（绿地中心）•技术指标：标准层2000㎡目标客户：国企、央企、上市企业、国际企业。以能源、银行、钢材、石材、对外贸易等行业为主。客户关注：区域形象、地理坐标、发展潜力、办公舒适度、商务配套。置业要点：年度商业写字楼采购预算、开发商品牌、停车位配备、物业品牌等。产品客群细分•物业类别：普通高层办公•产品标准：准甲级办公•技术指标：标准层1300-2000㎡目标客户：以泛金融企业，中小型城市高新技术企业，驻疆企业办事处、展示中心、创意新型企业等为主。兼顾投资与自用。客户关注：区域形象、交通便捷、商务形象、办公舒适度、高性价比产品客群细分•物业类别：裙楼商业•产品标准：商务商业配套•技术指标：餐饮、零售业态标准目标客户：餐饮、娱乐、百货、休闲配套、会展服务配套等投资客户为主。客户关注：区域人口密度、区域人口消费能力、区域经济产业结构置业要点：后期经营管理模式，招商模式，业态规划，商铺形象，投资回报，投资总价，物业管理产品客群细分一．年度销售任务二．市场环境分析三．核心客群梳理四．年度营销计划五．年度价格策略六．营销费用总控七．难点问题和需西北事业部支持工作销售阶段营销节点推广节奏推广主题绿地集团，世界500强企业，向乌市人民问好。文明，总有中心。文明，总有中心-268M绿色新地标，耀世登场。/全城寻找268！文明，总有中心-九大节能系统，定义商办新方向绿地携申花队邀您共享足球盛宴/6月28日，全球发售，一席封疆/开盘当天狂销2亿/入绿地会可享XX折。文明，总有中心—商业巨贾争相抢驻绿地中心8月23日，商铺盛大开盘。/开盘就售罄，一铺难求！/入绿地会可享XX折。9月27日，二期火爆加推/一小时热销2亿。/入绿地会可享XX折。文明，总有中心-不中心，不投资。文明，总有中心-不中心，不投资。文明，总有中心--感谢乌市人民一路支持。营销活动媒体代表中国地标行/品牌发布/百万年薪招聘销冠金融城论坛暨绿地会启动/寻找268！摩天大讲堂，郎咸平谈经济。足球狂欢夜-上海申花见面会/领海开盘招商大会、商铺推介会商铺开盘名企入驻签约/参展亚欧博览会/开盘摩天大讲堂，麦玲玲讲风水暖场年终答谢会营销总纲品牌落地、形象导入开盘期2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月持销期领海写字楼开盘海系写字楼认筹商铺开盘点式爆破+渐进式渗透不间断名企、主力商家入驻签约仪式。强销期（加推）产品信息释放商铺认筹写字楼加推大型活动与重要工作节点2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒体中国地标行；产品推介会；写字楼认筹；寻找268；绿地会启动；写字楼认筹；商铺认筹；郎咸平论坛；世界杯活动准备；写字楼开盘；商铺认筹；上海申花见面会暨世界杯活动执行；写字楼持销；商铺认筹；商铺推介会；写字楼持销；商铺开盘；二期写字楼开盘；名企签约仪式；写字楼持销；摩天大讲堂-麦玲玲讲座；写字楼持销；暖场活动；写字楼持销；年终答谢；第一阶段：品牌落地、形象导入（2月1日—3月31日）阶段工作方向快速爆破，最大限度提升绿地品牌影响力，提升绿地品牌美誉度；营销策略线上线下相结合，借助大型活动，提升绿地品牌知名度；营销主题绿地集团，世界500强企业，向乌市人民问好！媒体组合：报广+软文+DM+微信平台+户外大牌活动+活动+杂志媒体代表中心地标行。第一阶段活动（2月-3月）：长沙绿地中心武汉绿地中心禅城绿地中心南昌绿地中心大连绿地中心郑州绿地中心北京绿地中心合肥绿地中心成都绿地中心西安绿地中心银川绿地中心长春绿地中心邀请媒体、各大商会负责人，组织去南京、郑州、上海等绿地中心参观，让他们真正感受绿地、了解绿地，执行时间2014年4月。产品发布会执行时间：2014年3月底-4月初第一波报广、外展登记、陌拜、地标行完成之后，3月底举办产品发布会，联合参加地标行人员一起，迅速炒热项目。第一阶段活动（2月-3月）：第一阶段活动（2月-3月）：百万年薪招聘超精英销售员(选做)执行时间：2014年3月中在宣传绿地品牌的同时，分版面发布“绿地百万年薪招聘超精英销售员”。作为项目的“起爆点”，吸引全城眼球，让所有人迅速关注本项目。第二阶段：产品信息释放（4月1日—5月31日）阶段工作方向建立产品自有价值体系；释放产品信息、认筹信息、开盘信息；商铺、写字楼认筹；营销策略通过项目核心卖点，从区域、地段、绿色建筑、配套等方面进行推广；营销主题文明，总有中心！--268M绿色新地标，耀世登场。文明，总有中心！---全城寻找268！文明，总有中心！---九大节能系统，定义商务新方向媒体组合：报广+软文+短信+DM+微信平台+户外大牌+电梯框架+出租车顶灯+活动+LED大屏+夹报+院线+公交第二阶段活动（4月-5月）：绿地会启动-暨认筹开始执行时间：2014年4月初因届时无法取得预售证（预计9月才能拿到预售证），采取付费入会制度，启动绿地会，可根据客户诚意度升级会员等级。提升客户粘合度。第二阶段活动（4月-5月）：全城寻找268！执行时间：2014年4月与推广同步，打出绿地中心明星产品，与电信、移动等企业合作，全城寻找个人信