三网融合背景下省级广电的新媒体突围

三网融合背景下省级广电的新媒体突围三网融合背景下省级广电的新媒体突围三网融合背景下省级广电的新媒体突围长期以来，在中国的媒介格局里，电视作为最强势的传统媒体一直在自己的王国里过着非常滋润的小日子。之所以这样说，是因为我国的电视系统一直处于“两高”状态：高度封闭、高度竞争。高度封闭是指电视系统是不对市场开放的，受到了国家行政力量的严格控制，排斥任何体制外的力量进入，这保证了电视人的日子是滋润的。而高度竞争则是指在封闭的内部呈现竞争主体的高度分散，行政区隔严密的状态。无论是横向的行业区隔，还是业内纵向的层次区隔，都是以行政为主导的。这使得整个电视行业和各级电视机构都能相安无事的过着自己的小日子，且日子还算是小康。但当以互联网为代表的新媒体诞生并繁荣发展之后，这种状况被打破了。电视受到了前所未有的冲击，电视决策者们开始探索与新媒体的共生共融之路。那么作为当前中国电视媒体中最有活力的省级广电媒体，是如何谋求新媒体的突围之路的呢？省级广电在新媒体化的道路上走了多远？如何在三网融合的大潮中不被淹没呢？本文试图从动因、现状、新政、误区、对策等几个方面对省级台的新媒体之路进行粗浅的梳理和分析，供各位读者批评指正。一、动因要弄清楚未来的发展方向，必须先搞清楚我们为什么向前走。那么电视为什么要谋求发展新媒体呢？其动力在哪里？我们认为动力主要有三方面：危机、政策和扩张。关键词一：两大危机。电视媒体向新媒体的进击，首先是自身受到了新媒体的冲击。这种冲击主要表现在两个方面：观众分流和网络视频的兴起。互联网依据技术的创新得以蓬勃发展，成为当下最有活力的新媒体，他们越来越受到年轻人的追捧，而电视面临的问题正是年轻观众大量流失带来的可持续发展的困境。2006年-2009年，人均每天收看电视分钟数还是相对稳定在175分钟左右，15-24岁、25-34岁人群收看分钟数在低位下滑，其中15-24岁人群从132分钟下滑到123分钟，25-34岁人群从140分钟下滑到136分钟（CSM所有调查城市）。相对应地，按照CNNIC的数据，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，相较2005年底的数据，4年半翻了近两番，互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6%。而在年龄结构上，10-29岁的中青年人群占到了总人数的58%，而10-39岁人群占到了80.8%，他们是网民的绝对主流。同时，30岁以上的网民比例在扩大，说明网络在把握社会中坚和未来的同时，还在向两端的年龄层次扩散。电视的观众在流失，以网络为代表的新媒体规模却在爆炸式的增长，以电视为代表的传统媒体受众正在向新媒体转移，且转移的范围逐渐从年轻人群向中年人群扩散。观众持续流失是电视面临的整体性危机之一。传统媒体除面临整体性危机外，电视媒体更受到了直接竞争对手视频网站的侵蚀。网络视频的兴起，在2009年底被推向高潮。2009年12月28日中国网络电视台开通、搜狐进军高清视频、酷6被盛大收购、上海市政府注资PPLive、优酷土豆宣布进行第5轮融资、百度宣布进军视频领域、湖南卫视也宣布建立芒果视频网站，江苏、安徽、浙江等省级台纷纷跟进，视频网站领域一时烽烟四起。自此，视频网站基本形成了三股力量，一是原来存在的垂直视频网站，二是四大门户和搜索引擎百度，三是国家队。由于后两者的入场，把这个曾经只赚眼球不赚钱的网络消费业务一下子推到了热点前沿，视频网站的重新布局就此拉开。以09年底央视的CNTV上线为标志，网络视频行业出现前所未有的繁荣局面。根据CNNIC的数据显示，2010年上半年网络视频用户新增2500万，用户规模达到了2.65亿。如果说新媒体的崛起是整个传统媒体面临的危机的话，那么新媒体中网络视频的繁荣将加速传统电视的危机。当互联网充斥视频内容的时候，大规模的受众迁移将不可避免。这是电视面临的危机之二。关键词二：政策推手。电视媒体向新媒体的进击，也有政府尤其是广电总局政策推力的作用。新媒体的扩张在蚕食传统媒体的生存空间，但作为正处于黄金时期的电视媒体而言，新媒体的威胁是可以预期的将来但并无切肤之痛，但我们的广电行业高层决策者们开始主动的思考应对之策。除了应对三网融合的外围压力之外，这也是我们做大做强文化产业的需要，更是保证广电的舆论引导力和政治文化安全的需要。2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议提出了推进三网融合的阶段性目标：“2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2015年，总结推广试点经验，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业格局，基本建立适应三网融合的体制机制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系。”而就在前一天，国家广电总局2010年全国广播影视工作会议在北京召开，会议指出2010年广播影视的一项重点工作就是“积极推动传统媒体与新兴媒体的融合发展”。这也是本次会议和历届会议相比最大的亮点。那么广电和电信应该如何进行先期的两大网络融合呢？本次国务院常务会议也指出了融合的路径：“符合条件的广播电视企业可以经营增值电信业务和部分基础电信业务、互联网业务；符合条件的电信企业可以从事部分广播电视节目生产制作和传输。鼓励广电企业和电信企业加强合作、优势互补、共同发展。”6月6日，经过国务院三网融合协调小组会议讨论，通过了三网融合第一阶段的试点方案。7月1日，国务院对外正式公布了第一批三网融合试点城市名单，北京、大连、哈尔滨、上海、南京、杭州、厦门、青岛、武汉、湖南长株潭地区、深圳、绵阳12个城市入围。三网融合之路开始迈向操作性层面。关键词三：扩张！扩张！电视媒体向新媒体的进击，也是他们寻求自身扩张的结果。最近几年中国电视最大的变局是省级台发现了卫视的价值，省级卫视也因此而成为电视多极化格局中最为活跃的一极。然而，在主要强势省级卫视白热化竞争的背后，隐藏的是巨大的可持续性危机。现在省级卫视主要的收入来源还是广告，但每天的广告时间长度有限，单价的提升也不能一蹴而就。我们预计，在单一强势省级卫视的广告营收达到25-30亿左右时，将面临一个增长的天花板，再在电视领域里精耕细作，收入的增长空间将面临瓶颈，边际效益也将大幅下降。此后省级卫视的增长速度将大幅下降，省级台将迎来一个稳定但却缓慢增长的发展阶段。省级台需要寻找卫视之外新的盈利和影响力增长点，以满足省级台快速扩张的需要，蓬勃朝阳的新媒体顺势成为突破口。其次，强势的省市级地面频道的影响和广告收入因为地域的限制也陷入发展瓶颈，突破行政区域的限制做大做强是他们梦寐以求的东西，他们也在寻找改变困局现实的突破口——新媒体。对于省级广电媒体而言，会面临着卫视扩张可能遭遇天花板和地面频道无法实现跨区域扩张的时候的双重压力，对于新媒体的追求也更为强烈。新媒体的冲击、政策的推动以及自身扩张的冲动一起构成了省级广电寻求新媒体发展的三大动力。二、现状在现有的新媒体环境中，互联网企业主要生产内容，电信企业主要提供数据传输服务，而传统的广电单位是同时提供传输网络（有线无线等网络公司）和媒介内容（提供节目和播出的电视台）。在目前三网融合的大背景下，广电向新媒体领域的发展方向主要是两个：将内容拓展到互联网领域，将传输渠道拓展到电信企业的数据传输服务等领域。因此，广电的新媒体发展同时面临两个对手：互联网企业和通讯企业。广电媒体向互联网的扩展早已有之，从最初的广电门户网站，到去年的视频网站、IPTV（IPTV虽然号称以IP地址协议为基本架构进行信号传输，具备了互联网的特征，但该网没有真正对互联网开放，因此我们认为，目前此种业态只是一种电信企业像广电地盘进军的一个过渡业态，广电企业发展IPTV带有明显的被动性），再到正在讨论的互联网电视等各种新媒体业务均在依次推进。而对于传输服务而言，国家广电总局正在打造下一代广播电视网络（NGB）。当下，在新媒体领域比较有作为的省级广电媒体，主要是湖南、江苏、上海、北京等实力较强的地方媒体单位。他们在电视领域已经取得相对领先的地位，因而也有较强的人力和财力来发展其新媒体业务。那么现在省级广电媒体的新媒体布局如何？取得了什么样的新进展？又将如何实现其新媒体的战略突围？我们将从电视向互联网、电信（手机）和自身的新媒体化三个方面对省级广电的新媒体进程进行分析。方向一、向互联网扩展。电视媒体向互联网的进军大概经历了门户网站——合作并存——网络视频——其他网络业务等几个阶段。其一：门户网站。据我们调查，几乎现在省级广电媒体都有自己的官方门户网站，但现在广电系的门户网站影响极其有限。湖南金鹰网这样号称“第一网络娱乐生活平台”的网站（ALEXA排名：全球2345位，中文294位，4月24日），相对于百度的全球第8、腾讯的全球第10的位次，受众面根本不在一个档次。我们的广电网站办的较好的现在还脱不开电视台自我宣传的阵地，独立性有限，而更差一点的甚至只是充做门面，完成“麻雀虽小，五脏俱全”的一个部件而已。其二：合作并存。除了上马自己的门户网站，有实力的省级广电也在积极谋求和强势的互联网企业寻求合作，合作的层次也由浅入深，以求共赢。浅层次的合作主要表现为把强势网站当做新的宣传推广平台，比如在门户网站发宣传通搞，各类节目的短信和网络投票，有意识的在论坛、百度贴吧等粉丝聚集地加强宣传和管理等，都是在加强节目和观众的互动交流。而深层次的合作主要表现为资源置换型的合作项目，如今年5月20日，百度和江苏卫视强强联手，联合推出“520（我爱您）《非诚勿扰》专项合作”，百度在5月20日专为《非诚勿扰》设计全新的LOGO，而《非诚勿扰》也在当周六播出了百度专场。这种强势资源的互换，无疑深层次地推进了各自的影响力，实为双赢之举。再如超女快男等选秀活动的网络赛区，也是一种深度合作。其三：视频网站和网络电视台。以前在广电门户网站中作为一个组件的视频现在被大大加强，有些干脆将门户网站完全升级为视频网站。2009年年底，湖南台的芒果TV早于中国网络电视台（CNTV）上线，2010年，江苏、浙江、安徽广电直接将官网升级成了视频网站，分别为江苏网络电视台、新蓝网、安徽网络电视台，上海文广也将马上推出自己的网络电视台。这些省级广电的在传统的电视影响力上就居于领先地位，而进入网络电视台这个领域是他们自身势力的扩展。由各级电视台操办的网络电视台，先天具备了牌照版权的优势，但显然，这些视频网站“国家队”问题多多。首先是品牌的独立性成疑，这些视频网站内容上依附母体电视台的特性使得他们在品牌名称上相当狭隘。更大的问题是这些视频网站盈利模式单一，依然是传统的依靠节目流量收取广告费，而这广告费更多的是从电视分流而来，这使得我们更像是将钱从左手倒腾到右手。同时，“国家队”视频网站的用户体验还有不足，目前“国家队”在带宽和视频软件技术方面的建设还远逊于民营网站，根据美国高明公司（Gomez，全球领先的网络应用性能管理软件的提供商，公司提供网络性能监测和行业排行榜服务，行业权威）2010年4月的监测，“国家队”老大CNTV（央视网）在视频网站的用户体验排行中只能排第7位。排名网站响应时间（秒）稳定性（秒）156.com1.492.65212530网1.573.543土豆网1.175.64分贝网1.995.425激动网3.375.126酷6网3.88.987央视网（CNTV）5.026.768优酷网4.449.759PPS网络电视4.4410.8610偶偶网6.897.06其四：网游与网购等其他互联网业务。上面三点省级广电在互联网领域的动作都是与电视关联度极高的部分，广电媒体在追求新媒体环境下的话语权，但他们现在不但不能成为盈利的重要来源，反而是烧钱的部门。现在，一些强势省级广电将目光投向了目前互联网最赚钱的部分：网络游戏和网络购物。这符合资本的逐利性，也是广电人按照新媒体思维运作新媒体的有益尝试。网络游戏是当前新媒体中盈利预期最