要实现真正的客户关系管理必须从高层做起

客户关系管理三大要点21世纪经济报道2002-05-0914:47:37□本报记者孙莹深圳报道“客户关系管理将是21世纪一流企业的核心竞争力之一。”在最近由天高管理发展有限公司举办的研讨会上，主持人林锦华说。林说，继生产主导、销售主导、推广主导后，企业已经迈入顾客要求主导的时代。来自堡狮龙、百佳、班尼路等60多家企业的超过150位高层主管出席了这次会议。会上，天高的客户如恒生银行、OK便利店、谢瑞麟珠宝有限公司等，与听众共同分享了他们在客户关系管理中的成功经验。抓住销售重点林让听众猜测，对于一个电器商场的消费者来说，最影响选购欲望的是什么。听众的选择前三位依次是价钱、货品齐全和环境。但实际顾客调查显示，真正的答案应该依次是：售后服务、价钱和职员友善的态度。可见，客户重点应该真正落实在市场调查上。OK便利店曾做了广泛的客户调查，发现顾客走进便利店最重视的是服务效率。于是OK便利店规定收银机前等候的顾客超过3人时，必须增置另一台收银机。抓住服务重点的结果是，在7－11遍布香港的情形下，OK便利店还是星罗棋布地设置了自己的据点。“应该用两至三年的时间找出准确的‘靶心’，”谢瑞麟的行政总裁谢达峰说，“然后围绕这一点在最短的时间里形成影响，要让顾客一想到珠宝，就想到谢瑞麟。”每当有折价货，谢瑞麟首先想到的也是通知老主顾。抓住重点可以应用在商业运作的方方面面。顾客经常遇到的情况是，看见广告上自己喜欢的产品，到店铺里却被告之缺货。而班尼路的策略是：广告上重点推出的服装，往往生产质量最好，数量最多，摆在店铺的最显眼位置。也就是说，从生产到销售，所有的部门都为这一重点服务。在地域选择上，寻找重点同样重要。沃尔玛1996年进入中国以来，国内共有11家分店，光深圳就有5家。抓住一个区域重点发展，往往能取得效益的最大化。在林看来，行业的选择倒不是最重要的。佐丹奴、班尼路、堡狮龙等休闲服装在中国创造了20亿的惊人销售额。由于中国的经济一直在增长，几乎所有产品的消费潜力都是无法估计的。所以也不必介意市场竞争激烈，只要充分强调独特之处，就有机会创造奇迹。谢瑞麟喜欢与别的同行“扎堆”，就是因为这样才能让消费者有更多的比较机会，直接把他们培养为忠实顾客。架构改造员工是企业的内部顾客。让他们满意是让顾客满意的前提。因为上司对下属的态度通常会直接映射到下属对顾客的态度上。为了向顾客提供有针对性的服务，企业的人事架构必须改造。传统的企业人事架构是金字塔式的，面对顾客的一线员工，往往是整个企业中素质最低、职位也最低的一群。进入顾客要求主导时代的企业，机构应该是尽量扁平的，直接用现有职位去解决问题，而非另外设置专门职位。必须让企业各层都有直接面对顾客的机会。应该明确：企业高层的核心任务就是了解顾客需求，提供更好服务。（见图）许多企业在培训员工时，一线员工受训最多。实际上，最需要培训的，应该是企业的管理人员。因为只有企业高层达成共识，才能领导和影响整个企业达成共识。没有共识的企业往往部门各自为政，制定政策时以短线或部门利益作决定。达成共识需要一个有影响力、投入、仔细、坚定的总负责人，具备多元化领导才能和高情绪智能。企业高层应该让员工切实了解，为什么以及如何让顾客满意，并且让他们感受到公司高层有多么重视此事。迪斯尼乐园的高层管理人员每个月都要到乐园里扮演一次米奇老鼠，让员工感觉到，他不是孤立无助的，他身后有整个企业的支持。在培训中，培训人员本身应有前线经验，课题应与工作有关，方式应以互动贯彻为主。企业高层的参与往往能使培训更有成效。培训结束后，企业应有意识地配合培训内容进行推动，以使培训效果不致出现“三分钟热度”的常见弊病。品牌推广许多人对品牌的理解是肤浅的，以为与商标没什么不同。深圳采纳营销策划有限公司总经理朱玉童打了一个形象的比喻，说商标就像结婚证，而品牌是爱情。很多管理人员和营销人员都忽视了：究竟是什么为顾客带来了价值？是什么真正会让顾客感到满意，是什么使顾客身心愉快？单单是产品已不能满足日益挑剔的消费者。顾客需要某种“体验”，这就是品牌价值的生长点。著名的卡斯诺五个需要层次是朱的理论根据。人在满足基本的生存需要后，还需要被尊重，商品即在满足人对于地位、身份、自我实现的需要时实现品牌价值。这就产生了塑造品牌时常使用的两大武器：“身份模式”与“情感模式”。长城干红的营销策划采取的就是“身份模式”。它提出“做红酒中的三好绅士”，还提出了高档干红的三项标准：好年份、好产地、好品种，并在广告中打出“认准这三点，你才是一个有品味的人，才是一个不随便的人。”广告上的酒瓶戴着领结，分外可爱。“这就是品牌差异化营销。你必须让别人知道你的产品跟其他产品是不一样的。”创造品牌的方法有很多，赋予其文化、个性、思想都可以。高档品牌也应该相应地走不同的销售通路，比如喜力啤酒就绝不出现在大排档和便利店，坚持走酒吧路线。朱玉童说，宣传品牌成本低，效果好的方法是借势宣传。“阿净嫂”冰箱除臭剂的前身叫“永鲜冰箱宝”，1997年正值国企改革，企业配合国家下岗女工再就业的宣传，推出“诚聘健康大嫂”的活动，三个月内，有关“阿净嫂”的报道达到数百篇。“品牌经营不是一次炒作。”朱说，“它需要很好的耐心，持续的投入和持续的经营，但它带来的财富将是不可估量的。”