旅游经济学-6--Tourism-Price

Chapter6TourismPrice第一节旅游价格的特点及分类旅游价格的概念旅游价格是旅游者为满足旅游活动的需求而购买单位旅游产品所支付的货币量，它是旅游产品价值、旅游市场的供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。1.旅游价格的特点综合性与协调性垄断性与市场性高弹性与高附加值性一次性与多次性案例：旅游团购价格给力背后藏“猫腻”2旅游价格的分类（1）按旅游者在旅游活动中对产品需求程度的差异分为基本旅游价格和非基本旅游价格基本旅游价格是旅游活动中必不可少的旅游需求部分的价格；非基本旅游价格是指旅游活动中对每个旅游者来说可发生也可不发生的旅游产品价格。（2）按照旅游产品构成内容的不同分为一般旅游价格和特种旅游价格一般旅游价格是指以旅游产品价值为基础来确定的旅游产品价格；特种旅游价格是价格与价值背离较大的旅游产品价格。（3）按照旅游者的国籍不同分为国际旅游价格和国内旅游价格国际旅游价格是向海外游客标明的价格国内旅游价格是向本国旅游者标明的价格。（4）按照旅游者购买旅游产品的方式划分为包价、部分包价和单项价格旅游包价也叫统包价格，是旅行社为满足旅游者的需要所提供的旅游产品基本部分和旅行社服务费的价格。单项价格是旅游者按零星购买方式所购买的旅游产品的价格。部分包价指旅游者一次性购买部分旅游产品的组合，同时又以零星购买方式而购买另外的单项旅游产品。3.旅游价格体系旅游产品价格体系是指各种旅游产品价格相互联系、相互制约而形成的旅游产品价格的总和或旅游产品价格的有机整体。【讨论】同样的旅游目的地及旅游天数为什么其旅游价格各不相同？（1）旅游产品的比价旅游产品的比价是指不同旅游产品价格的比较关系。可以分为两类：一类是具有互补关系的旅游产品之间的比价关系；另一类是具有替代关系的旅游产品之间的比价关系。（2）旅游产品的差价批零差价地区差价季节差价质量差价旅游产品的差价是指同种旅游产品由于购销环节、购销地区、购销时间及其它原因而引起的价格差额。（3）旅游产品的优惠价销量优惠同业优惠季节优惠现金优惠旅游产品优惠价是旅游产品供给者在明码公布的价格基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价格老顾客优惠价格欺诈的10种表现形式（1）虚假标价（2）两套价格（3）模糊标价（4）虚夸标价（5）虚假折价（6）模糊赠售（7）隐蔽价格附加条件（8）虚构原价（9）不履行价格承诺（10）质量与价格、数量与价格不符第二节旅游价格的制定从旅游产品经营者的角度看，旅游价格是由成本和盈利两部分构成。成本是指生产费用，是企业在正常的市场环境中定价的最低点；盈利是指旅游从业人员新创造的价值部分，最高界限是以多数旅游者能够接受为限度，最低界限是以社会平均利润率为依据。1旅游价格的构成从旅游者的角度看，旅游价格的构成分为基本构成和自由选择两部分。基本构成是旅游者在出游前对旅游产品的感性认识和粗略理解基础上所预算的旅游支出构成；自由选择是旅游者在旅游过程中，通过对旅游产品的亲身体验和主观预测而对基本构成的调整。1旅游价格的构成2.旅游价格制定的原理（1）旅游产品的价值决定供给价格，供给价格是旅游价格的下限（2）旅游业与其它行业的比较决定需求价格，需求价格是旅游价格的上限（3）旅游市场竞争决定市场成交价格，市场成交价格介于上下限之间，在特殊时期可能低于供给价格（4）经济政策调节旅游产品市场成交价格3.旅游价格制定的目标（1）以反映提高产品质量为目标（2）以保持和扩大市场占有率为目标（3）以稳定和增强企业竞争力为目标①以稳定价格为目标②以有助于市场推销为目标③以符合市场行情为目标①以增加当前利润为目标②以一定的均衡收益为目标③以平均利润为目标①反映旅游产品特色的目标②反映旅游产品垄断的目标③提高旅游者满意度的目标第三节旅游定价的方法和策略1.旅游定价方法旅游定价方法是旅游企业在特定的定价目标指导下，根据企业的生产经营成本，面临的市场需求和竞争状况，对旅游产品价格进行计算的方法。（1）成本导向定价法①成本加成定价法其中：P——旅游产品价格；Q——预计销售量；F——固定成本；V——单位变动成本；Rp——成本加成率（利润率）；Ts——营业税率。例：某宾馆有客房500间，全部客房年度固定成本总额为400万美元，单位变动成本为15美元/（天·间），预计客房出租率为80％，成本利润率为30％，营业税率为5％，试确定客房的价格。②盈亏平衡定价法例：某饭店有餐座200个，餐厅每天应摊销的固定费用1800元，每餐座平均消耗原材料15元，预计餐座销售率为60％，该饭店营业税率为5％。试确定餐厅每餐座的销售价格③目标成本定价法Cm——目标成本；R——目标成本利润率；Ts——营业税率。④千分之一法⑤边际贡献定价法单位产品价格=（变动总成本+预期边际贡献）/预期产品产量=单位产品变动成本+单位产品边际贡献（2）需求导向定价法主要有：1)同一旅游产品对不同旅游者的差别定价。2)同一旅游产品在不同地点的差别定价。3)同一旅游产品在不同时间的差别定价。4)同一旅游产品在增加微小服务的差别定价。①区分需求定价法②声望定价法1)一些高星级宾馆常有一套或几套价格很贵的客房。2)名胜古迹，历史上名人居住过的地方3)一些旅游产品的最低价不低于旅游者所愿意支付的最低价。③心理定价法非整数定价法整数定价法招徕定价法（3）竞争导向定价法①同行比较定价法②排他性定价法③率先定价法1)绝对低价法2)相对低价法2.旅游定价策略①推出期的定价策略②成长期的定价策略③成熟期的定价策略④衰退期的定价策略（1）旅游产品不同生命周期阶段上的定价策略1)低价占领策略2)高价定价策略驱逐价格策略维持价格策略1)稳定价格策略2)渗透定价策略相对降价绝对降价（2）旅游产品不同需求价格弹性的定价策略旅游需求价格弹性大，采取低价策略和调低价格策略；旅游需求价格弹性小，则可以采取高价策略和抬高价格策略。（3）汇率变动下的定价策略根据汇率的升降变化和旅游产品的需求价格弹性大小来选择。（4）通货膨胀时的定价策略提价3旅游定价政策旅游定价政策的基本内容是：由旅游企业自身根据成本和供求关系确定旅游价格；由旅游行业组织在竞争的基础上确定协议旅游价格，旅游企业承担执行协议价格的义务并保留适度的价格浮动权；由旅游管理部门提供旅游价格信息服务和引导。假定在一定的时间长度内，供给没发生变化，旅游产品市场成交价格可以分为五类，①成交价格P0等于平均成本加平均利润②成交价格P1高于平均成本加平均利润③成交价格P2等于平均成本④成交价格P3高于平均变动成本⑤成交价格P4等于平均变动成本