第十一章 市场调查报告的撰写

第十一章调查报告1、你阅读过一篇完整的调查报告吗？（印象最深刻的是什么内容？）2、你上街为调查公司发放过调查问卷吗？（你为哪家调查公司或单位工作过？）3、你接受过别人的问卷调查吗？（大致什么内容？在哪里？什么时间？）4、你独立写过一篇完整的调查报告吗？（大约在什么时候？什么课题？）一、泛读例文例文关于当代青年消费问题的调查报告提示这篇消费情况调查报告。正文概要部分写调查的发起者、调查地区和调查对象。主体部分采用并列横式结构，分别写调查情况或结论。在写结论是时，本文十分注重数字说明；数字结论互相联系，观点材料水乳交融。本文没有专门的结尾。文章语言简洁，观点鲜明，有理有据，令人信服。关于当代青年消费问题的调查报告中国青少年研究中心联合北京、上海、广州、山东、辽宁、黑龙江等6个省市青少年研究所和广西自治区团校，最近在全国9个省、市、自治区对青年人的消费观念、消费现状与趋势、消费结构进行了大规模调查。一、青年消费观念变化如今青年人的消费观念正发生变化，以往视“粗茶淡饭”、“勤俭持家”为美德的观念淡化了。许多青年注重：“吃要讲营养，穿要讲式样，玩要讲多样，用要讲高档”。因此，在调查中问及青年对这个“四讲”问题怎样评价?来自青年的反馈是：认为“符合现代生活方式”的占42.5%，认为“不合中国国情”的占21.3%，认为“助长好逸恶劳”的占7.2%，认为“容易引入高消费误区”的占23.9%，回答“说不清”的占5.1%。这表明当今相当多青年的消费观念已经发生变化，有42.5%的人向往“四讲”的生活方式，但对“四讲”的生活方式持怀疑和否定态度的人数也多达52.4%。二、消费现状与趋势(1)饮食日益注重营养。在“你对饮食最注重的是什么?”一问中，青年人回答“讲究营养”的人数占40.4%，为“方便省事”的占25.3%，“吃饱就行”的占23.4%。(2)穿着注重“方便舒适”和“体现个性”。在青年人回答“你对服饰穿着最注重的是什么?”一问中，“方便舒适”占46.6%，“体现个性”占30.5%，“款式新颖”占16.5%，“讲究名牌时髦”占6.4%。(3)住宅舒适被列为改善生活的主要目标。在对“你认为生活改善的主要目标是什么?”一问的回答中，多达55.9%的青年把“住宅舒适”列为改善生活的主要目标，其次才是“旅游”，占21.9%，“家用电器齐全”占16.1%。在被调查的青年人中，约有1/3的人想买房，但当前许多人却买不到房，有的则认为房价过高。(4)沿海地区青年人买大件消费品趋向高档化。据一些大城市及沿海经济发达地区调查，青年高档消费的指向产品，依需求人数比例高低排列的顺序是：立体声音响(46.8%)、空调(40.5%)、彩色电视(39.7%)、摩托车(37.6%)、电冰箱(31.5%)。据调查分析，电脑、打字机和小汽车很可能在本世纪末、下世纪初列入新“三大件”广东、上海、北京青年人需求彩电已被排在第五六位，排在第三位的是电脑、打字机或摩托车，而广西、山东、吉林、黑龙江等地区彩电仍居“三大件”之首。广东、上海、北京青年今天的消费指向将是其他地区青年明天的消费趋向。三、消费结构失衡在调查中发现，现在青年人的消费结构有两个失衡之处：一是物质消费增长很快，精神消费则严重滞后；二是在精神消费中重娱乐消遣，轻读书学习。据对9省、市、自治区的调查，青年中“基本不买书报”的人占被调查人数的12.6%，“偶尔买点”的人数占26.4%，把“购买书报列为每月固定支出项目”的却只有9.9%；家中基本没有藏书(存书在50册以下)的青年多达34%，而拥有100册以上的人仅占28%。这种情况令人忧虑。消费结构失衡，不利于青年一代健康成长。因此，结合加强爱国主义教育，鼓励和引导青年多读书、读好书，应当受到社会各界的关注。一、什么是调查报告它是两个概念的组合：调查——报告第一步深入调查，第二步形成报告两者的关系：调查报告是基础是反映是依据是证明是灵魂是体现“没有调查，就没有发言权。”调查报告与总结的不同：调查报告总结目的：发现了解事物总结经验教训时间：不定期定期范围：本单位或社会本单位非社会熟悉：不十分熟悉十分熟悉二、调查报告的作用江泽民：“坚持做好调查研究这篇文章，是我们的谋事之基，成事之道。”1、为领导决策提供重要依据——避免主观、盲目**卖方市场向买方市场转化**市场经济的瞬息万变2、推广先进典型经验——把握工作主动权3、揭露问题引起关注——引起重视，防微杜渐三、调查报告的种类1、社会情况调查报告也叫“基础调查”、“资料调查”——为有关部门提供决策依据2、典型经验调查报告也叫典型调查报告——为推广新经验新事物3、揭露问题调查报告也叫问题调查报告——为吸取教训引以为戒四、调查报告的写作步骤（一）确立调查课题1、根据实际工作需要（踏上社会）2、迫切关注的问题（校园内）：（1）学生的择业观（2）自费出国留学（3）在校业余打工（4）在校自主创业（5）大学生消费观（6）大学生爱情观（7）校园考证热（二）选择调查方法按调查的对象分1、普遍调查法（普查法）对调查范围的每一个对象进行调查，无一遗漏好处：准确率高。局限：费时、工作量大2、抽样调查法从调查对象中选取部分对象（样本）进行调查分为两种：（1）随机抽样（概率抽样）A.简单随机抽样（抽签、摇号）B.等距抽样（按学号、门牌号等）C.分层抽样（按性别、学历、年龄等）好处：具有客观性，方便易行局限：样本需达到一定数量（2）非随机抽样（非概率抽样）好处：省时、省力局限：带有调查者的主观意愿准确率不高。按采取的具体方法分1、问卷调查法根据调查的内容设计、编制成一份问卷：（1）结构型问卷（封闭型问卷）答案全在卷中体现，不超出问卷好处：省时、回收率高（2）无结构型问卷（开放型问卷）不提供答案选择，需要组织字句回答局限：费时、回收率低（3）半结构型问卷一半题目为封闭式，一半为开放式2、访谈法3、观察法（三）整理分析材料由表及里由现象到本质由具体到抽象透过数据分析、概括，提炼成观点。（四）编写提纲，形成报告以观点式的小标题提纲挈领材料数据的运用布局五、调查问卷的结构与设计技巧1、调查问卷结构（以下三项必不可少）（1）标题（2）说明（3）问题内容2、问题设计的原则（1）避免笼统、含糊、不确切的问题（2）避免一问多答的问题3、答案设计的原则（1）避免答案的缺漏（2）避免答案的交叉，包容六、调查报告的写作结构标题目录摘要序言调查结果结论建议附录（一）标题标题能创造一种专业形象和引起读者的兴趣必须清楚地说明是关于什么的报告，而且最好简短明了（一）标题1、简称标题“关于”+内容+文种例：关于大学生业余打工问题的调查报告2、文章式标题——主标题例：大学生自主创业趋热3、双行标题主标题+简称标题例：大学生课余时间干什么——商学院专科生课余活动的调查报告调查报告封面示例CMR市场调查公司Add：中国上海柏树大厦××楼Tel：××××××Post:××××××Fax:××××××***************************************************************×××化妆品消费者调查报告项目经理：×××××××年××月××日（二）目录目录是关于报告中各项内容的完整一览表。一般只列出各部分的标题名称和页码目录的篇幅以不超过一页为宜目录一、摘要二、调查概况1.研究背景及目的2.研究内容三、研究方法四、消费者调查结果1.××××2.××××3.××××五、零售商调查结果1.××××2.××××3.××××六、结论及建议附录一消费者调查问卷附录二消费者问卷的原始统计数据附录三零售商调查问卷附录四零售商问卷的原始统计数据（三）摘要摘要是对调查活动所获得的主要结果作概括性的说明。是调查报告的重要内容摘要应当简短一般在最后完成（四）调查概况调查概况也有称之为“序言”，是摘要之后介绍报告的一章。背景目的方法（五）调查结果—主体（议论）用数据阐明观点，对材料做出分析评价有三种结构形式：横式——并列式纵式——时间顺序纵横式——纵横交叉均采用小标题列出观点，再作分析的写法（五）调查结果调查结果构成报告的主体。调查结果部分是将调查所得资料报告出来，包括数据图表资料以及相关的文字说明。对调查结果的解释是找出数据资料中存在的趋势和关系，识别资料中所隐含的意义，并用适当的语言加以描述。包括三个层次：说明、推论和讨论说明说明是指根据调查所得统计结果来叙述事物的状况、现象的情形、事物发展的趋势、变量之间的关系等。说明不是数据结果的简单描述，而是利用已有的资料或逻辑关系作较为深入的分析。拥有彩色电视机的比例(%)彩色电视机每月平均家庭收入600以下600-10001000以上总计有无总计3050805370502047100100100100说明调查对象中大约有一半左右的家庭拥有彩色电视机（事实的叙述）随着家庭收入的增多，彩色电视机的拥有率也随之提高（趋势描述）家庭收入的高低对电视机的购买有一定的影响（因果关系）推论推论就是根据调查的数据来估计总体的情况。上例：假定统计资料显示，在置信度为95%时最大允许误差不超过5％，那么就可以做出以下推论，即调查对象总体中，拥有彩色电视机的家庭占50-60%。作这一结论犯错的概率不超过５％。讨论讨论主要是对调查结果产生的原因作分析。讨论可以根据理论原理或事实材料对所得的结论进行解释，也可以引用其它研究资料作解释，还可以根据研究者的经验或主观设想作解释。（六）结论建议说明调查获得哪些重要结论，根据调查的结论应该采取什么措施。结论的提出方式可用简洁而明晰的语言对调查前所提出的问题作出明确的答复，同时简要的引用有关背景资料和调查结果加以解释、论证。（七）附录附录不应该孤立存在。因在正文中参考过他们，而且只有当他们真正是调研结果的补充时才能入选。可包括问卷、信息来源、相关的支持文献等。注意保持报告与附录长度之间的合理平衡。七、调查报告的写作要求1、忌堆砌数据，不作分析2、忌脱离材料，空发议论具体要求：语言简洁结构严谨内容全面资料翔实结论明确八、调查报告中容易出现的问题篇幅不代表质量解释不充分偏离目标或脱离现实过渡使用定量技术调研数据单一资料解释不准确病文析评下面是一则病文，试指出其存在的毛病。大学生课外阅读情况的调查阳光下、草坪上、教室里、图书馆……到处可以看见书不离开手的大学生，他们脸上洋溢着满足自信的笑容。“你课外阅读的主要目的是什么？”“你最喜欢阅读哪种类型的书籍？”“你平时看一本书用多长时间？”……前不久我们对大学生的阅读取向进行了一次访问式调查，目的是了解当代大学生读什么书，读多少书和怎样读书的问题。通过调查有部分学生的课外阅读主要是为了休闲。他们认为“平时专业课程的阅读量已经很大了，课外阅渎当然选择内容较轻松的课外书籍，以缓解读书的压力”。这样的学生大约占44.9%。还有部分同学的课外阅读是为了拓展知识面。这样的学生所占比例较少，只有8％。大学生不青睐具有专业知识的书籍是否合理呢?不少招聘企业都感慨现在的大学生专业能力很薄弱，学以致用的能力较差。在学校期间不注重专业知识的积累和自身专业技能的训练，不阅读、不关注相关专业课外书籍，是造成这种现象的原因之一。在回答“你最喜欢阅读哪种类型的书籍？”时。大多数学生选择报刊杂志。报刊杂志始终占据大学生阅读排行榜的首位。多数学生选择此类书籍的原因大多是因为“阅读起来方便”和“信息量大，来源广泛，易获得”。调查中发现。学校为学生免费提供的《文汇报》成为阅读人次最多的报刊，《青年报》、《环球时报》、《参考消息》、《电脑报》、《读者》有一定的市场。在阅读内容上，阅读新闻占61％，领先其他三项，阅读“生活信息及收集资料”占24％，阅读“文学作品”占1