案例：深圳采纳公司的市场调研方案

1XX项目市场调研方案××营销策划有限公司二零零X年X月X日目录一、前言……………………………………………………………3二、调研目的………………………………………………………4三、调研内容………………………………………………………5四、问卷设计思路…………………………………………………9五、调查区域………………………………………………………10六、抽样方法与样本量设计………………………………………11七、调查执行方法…………………………………………………14八、分析方法与质量控制…………………………………………18九、结束语…………………………………………………………21前言策划公司通过多次与广州XX服饰公司沟通，就XX休闲服装市场调查达成了共识。目前我国休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈，但另一方面，整个市场又存在以下问题：（1）品牌定位不清晰；（2）产品款式同质化现象严重；（3）产品版型差距大；（4）市场推广手法雷同等；2广州XX公司能否对目前的市场环境有一个清晰的认识；能否在目前的市场竞争状态下，寻找到XX品牌的市场空间和出路，取决于正确的市场定位和市场策略，而正确的市场定位和市场策略是从现有市场中发现机会。因此只有对市场进行深入的了解与分析，才能确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使XX品牌成功介入市场。在本次调查中，××公司将集中公司的优势资源，严格把控调研质量，科学实施调研流程和执行，确保调研的顺利完成。调研目的本次调查最根本的调查目的是：（1）通过市场调研，为XX品牌寻找新的市场空间和出路其次要达到的目的：（2）通过市场调研，了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征；（3）通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法；（4）通过市场调研，了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构；（5）通过市场调研，了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好；（6）通过市场调查，了解男装休闲市场的品牌三度竞争；（7）通过市场调查，了解消费者对男装休闲产品的认知和看法等。总之，本次调查最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况，为XX品牌的定位及决策提供科学的依据。调研内容（一）宏观市场调查——休闲服装市场的动态及市场格局；——休闲服装细分市场的竞争特点和主要竞争手法；——休闲服装细分市场的发展和市场空间；——休闲服装细分产品的流行趋势研究；——休闲服装细分市场知名品牌的优劣势分析；——主要休闲服装企业分析和研究等。（二）代理商调查——代理商对新兴市场的一些看法；——代理商对不同风格休闲品牌的看法；——代理商对市场空间和产品机会的看法；3——代理商对新品牌的市场定位的建议；——代理商的市场运作手段和方法；——代理商对产品、价格、款式、种类的需求；——代理商对厂家合作的建议和要求；——代理商对产品组合、市场推广的建议；——代理商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异。（三）零售商调查——零售商对不同品牌休闲风格的看法；——零售商对当地休闲服装市场的看法；——零售商对产品、价格、款式、种类等的需求及与现有状态间的差距；——不同零售点的产品组合差异性；——当地零售市场的主要竞争手段；——该店销售得好的款式及其原因分析；——该店产品的价格组合方式等。（四）消费者研究产品调查——消费者对目前休闲服装产品的评价；——消费者对产品质地的偏好趋势；——消费者对休闲服装风格的偏好趋势；——消费者对休闲服装款式的偏好趋势；——消费者对产品组合的要求；——消费者对产品色彩的趋势与偏好；——消费者对产品图案的选择和爱好；——消费者对休闲服装产品的潜在需求与休闲服装现状的差距等。购买行为调查——消费者购买什么类型的休闲服装（WHAT）？——消费者为何购买（WHY）？——消费者何时购买（WHEN）？——消费者何处购买（WHERE）？——消费者由谁购买（WHO）？——消费者如何购买（HOW）？影响因素调查4——卖场氛围对消费者购买的影响程度；——影响消费者购买考虑的最主要因素；——品牌对消费者购买的影响程度；——风格对消费者购买的影响程度；——价格对消费者购买的影响程度等。品牌调查——休闲服装品牌知名度测试；——休闲服装品牌认知度测试；——休闲服装品牌满意度测试；——XX品牌联想测试等。广告信息调查——消费者获取信息的主要渠道；——消费者获取休闲服装信息的主要渠道；——目前休闲服装信息的主要传播点等；——媒介接受对称性分析等。竞争对手调查——消费者对竞争对手风格的认知；——消费者对竞争对手产品的了解程度；——消费者对竞争对手价格的接受程度；——消费者对竞争对手利益点的接受程度等。样本的构成调查——抽样样本的年龄构成；——抽样样本的职业构成；——抽样样本的文化程度构成；——抽样样本的家庭收入构成；——抽样样本的性别构成等。问卷设计思路（1）问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等。（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；（3）问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。（4）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。5（5）主要问题的构想：比如：S1、请问您是在以下这些单位工作的吗？市场调研机构／统计局…1广告公司／信息咨询机构………2电视／报纸等媒体单位…3服装的研制／生产／销售机构…4以上都不是………………………05G1、请问您过去购买过哪些风格的休闲服装？运动休闲……1商务休闲……2卡通休闲……3古典休闲（如唐装）……4前卫休闲……5乡村休闲……6时尚休闲……7…………GX、您最近购买的休闲服装品牌是什么？GX+1、您觉得这种服装的风格属于以下哪一种？…………调研区域根据调查的目的及XX的目标市场等情况，今双方研究决定为以下区域做为调查的主要区域：广东省：广州、深圳、中山省外区：海口、福州、上海、杭州、成都调研区域点的分布：原则上以当地的商业中心为焦点，同时考虑一些中、高档生活小区；各个区域要求覆盖以下各个调研点，以保证样本分布的均匀性和代表性。（具体地点由督导到当地了解后决定）区域调研点覆盖区广州越秀区、天河区、海珠区、东山区、荔湾区等主要商业区/步行街/购物中心深圳福田区、罗湖区、南山区等主要商业区/步行街/购物中心中山东、西、南、北、中等主要商业区/步行街/购物中心海口主要商业区和商业街/步行街/购物中心福州主要商业区和商业街/步行街/购物中心杭州主要商业区和商业街/步行街/购物中心上海黄埔区、徐家汇、静安区、浦东等主要商业区/步行街/购物中心成都金牛区、武候区、锦江区等主要商业街和商业区/步行街/购物中心调研方法与样本量设计回答01—04终止访问继续访问6（一）调研方法：1、消费者抽样方法：（1）采用便利抽样和配额抽样的方法；便利抽样：是指本次调查在各个城市中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。比如街头拦访，既在街头或商业场所向过往或停留的消费者做休闲服装市场的产品测试；配额抽样：是指本次调查在各个城市中从总体样本中按照年龄层做为标志把总体样本分为若干类组，然后在每个组中采取任意抽样或判断抽样的方法来采集样本。便利抽样保证了样本的广泛性；配额抽样保证了样本的代表性。2、经销商、零售商调研方法：（1）深度访谈、观察法、深度访谈：是指调查人员与被调查者进行面对面的交谈，本次调查的深度访谈都是由××公司有经验的调研督导来完成。按照调查提纲来了解相关信息。观察法：通过在商业场所观察不同品牌的销售情况和消费者的购买情况来获得市场信息的方法。3、宏观市场调研方法：（1）内部资料整理、文案研究等。（二）设计原则和依据对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%置信度下与样本量的关系：样本量抽样误差250±6.2%300±5.7%350±5.2%7400±4.9%450±4.7%500±4.6%由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在300—500例之间能比较准确地反映该地区的市场状况。（三）样本量设计：本次项目的总样本量如下：样本量具体分布：400个样本城市年龄配额：（300个、500个样本城市按照以下比例分配）年龄段男女16—20岁50（12.5%）50（12.5%）21—25岁50（12.5%）50（12.5%）26—30岁50（12.5%）25（6.25%）30—40岁100（25%）/40岁以上25（6.25%）/合计275（69.75%）125（31.25%）调研执行方法整个调研的步骤包括总体研究设计、网络联系、人员招聘及培训、实地访问执行与管理、访问类型样本量消费者街头拦访3200例代理商深度访谈3*8=24例零售商深度访谈8*8=64例合计3288例区域广州深圳中山海口福州杭州成都上海消费者500400300300400400400500代理商33333333零售商88888888合计5114114114114114114115118数据处理和分析、撰写报告等几个部分，其中第一项和最后两项均集中在深圳进行，其它各项的执行方案如下：1、网络联系在每个被调查的区域，我们会派1名公司督导前往，并召集当地联络人共同来执行此次调研项目。这样每个区域有1名全职、熟练的专业人员来完成调研实施管理工作。2、人员招聘和培训抽样员、访问员的招聘的渠道是由我公司在当地学校与学生会或校团委联系，在他们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导，兼职人员必须符合以下条件：以女性为主；五官端正，身体健康；能吃苦耐劳，做事踏实；衣着整齐,注重仪表；有经验者优先录用。（1）准备阶段：1）联系访问员（一般到当地学校招聘）2）复印问卷；3）购买礼品4）了解当地市场的基本情况；（2）访问员培训；1）职业道德培训；讲解本项目对个人、客户的意义和价值，通过一些事例来鼓动学生对本次调查的热情参与。2）项目介绍；介绍本次项目的合作情况；3）问卷讲解；由我公司督导提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。4）技能培训；访问的技巧、留客的技巧、送礼物的技巧、语气、语言的表达技巧等。5）模拟训练；将访员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。6）监督制度重申；7）签定承诺书；承诺书9本人自愿参加××公司组织的市场调查，为了保证调研问卷的真实性和科学性，我承诺做到以下几点：（1）按照培训的程序进行访问；（2）在指定的调研区域访问；（3）决不弄虚作假；（4）把礼品送给访问结束的消费者；（5）决不自己填写问卷；我再次承诺做到以上几点，如因本人违反上述几点而给XX公司造成损失，我愿意承担其责任。承诺人：2003/3/8）划定区域；（3）问卷执行；1）抽查2-3个调研点；2）现场解决学生遇到的难题；3）当天回收当天的问卷；4）查看问卷，指出不规范的地方；5）电话抽查；（4）经销商、零售商访谈1）通过客户提供的名单寻找经销商；2）通过在当地主要的批发市场寻找经销商；3）通过零售商寻找经销商；4）114电话；5）黄页；（5）访谈名义；1）洽谈生意，找代理商；2）以学生实习的名义；3）以研究市场的名义；（6）访谈内容1）以访谈提纲为主要内容