华与华方法论之经典

华与华-百度百科词条编辑第1页（共26页）目录华与华方法之“所有的事都是一件事”华与华方法之“超级符号”华与华方法之“用词语创造流行看法”用词语创造流行看法不要用有歧义的词语永远不要忘记大声喊出你的名字打磨词语的画面感华与华方法之“产品结构的本质”产品结构是企业发展路线图产品结构就是品牌话语体系华与华方法之“产品开发的本质”产品开发就是要让顾客心想事成设定议题，设计选择逻辑华与华方法之“战略的本质”战略就是下围棋，金角银边草肚皮华与华方法之“品牌的本质”如何建立品牌？品牌文化品牌寄生品牌命名的本质是传播成本单品牌战略还是多品牌战略好，是个传播成本问题华与华方法之“创意的本质”创意的价值有三！创意从哪里来？问题即答案判断第一，创意第二！真创意和伪创意创意的新旧之道抓住本质，依靠常识，发挥本能一切创意都在现场!不搞新创意才能胜利！创意容易，手艺很难画鬼容易画犬难创意会怎么开？华与华-百度百科词条编辑第2页（共26页）华与华方法之“设计的本质”设计是发掘事物和人的本能设计是为了解决问题正确的设计只有一个重要的是外延，不是内涵标志设计的本质在于降低名字的传播成本包装设计的本质是为了获得陈列优势包装设计要用色如用兵创造体验，增加包装设计的附加价值包装就是销售员，包装设计要为产品写剧本，做舞台！卡通形象设计的关键在于文化原型华与华方法之“电视广告的本质”中国正全面进入15秒电视广告时代停止使用“故事板”这个词不是“讲故事”，是“耍把戏”，是“产品秀”华与华不要“创意总监”，要“能用15秒钟让人掏钱买新产品的人”一个15秒电视广告的技术细节用中文做广告是占了很大的便宜！华与华方法之“传播的本质”知名度永远都不够发动消费者替我们传播鼓动尝试赞美消费者消费者的品味和智商养成消费者习惯性咨询依赖知识就是营销力量重复就是天机广告口号要有信息量画面感广告不如新闻让产品成为英雄全面媒体化藏好鱼钩，亮出鱼饵华与华方法之“区域营销的本质”对于区域营销来说，方位就是第一定位每个城市都可以成为世界的中心华与华-百度百科词条编辑第3页（共26页）城市产品化城市的五个市场营销传播带动城市发展华与华方法之“企业运营二三事”真我的价值观杜绝侥幸心理！坚信一件事情，只不过因为希望它是真的风险第一，成本第二，收益第三不要响应竞争对手的号召所谓危机公关真理是越辨越糊涂的把红海装进蓝瓶本质决定方法中国市场的本质是13亿单一文化下的人口战略的本质是“划地盘”成本的本质是此消彼长华与华的本质是“战略家，手艺人”内文：华与华方法之“所有的事都是一件事”华与华认为，所有的事都是一件事。从企业战略到产品开发、品牌形象、包装设计、广告创意等等，都是同一件事情，都是一个完整的营销导向的体系，应该在一个团队、一个系统里，一次成型。创意工作更是这样，如果将创意工作彻底流水线化了，客户经理负责提案和客户沟通，发工作要求给策略部门，策略部门定策略，发要求给创意部门做创意……世间最荒唐莫过于此！“所有的事都是一件事”，超过一半的创意是在和客户沟通的过程中产生的，负责客户的人不负责创意，做创意的人不下现场，是完全不能让人理解的事情。华与华的客户人员，必须完成从客户服务、调研、策略、创意、文案、设计、制作的全部工作，所有的事都是客户人员的，只是在每一个环节公司都有相应的专业资源支持。因为所有这些事，本来就是一件事，割裂开了必败无疑。所以华与华的每个人都必须“多技能工化”，成为“多技能工人”。华与华方法之“超级符号”品牌就是超级符号！超级符号有着不可思议的力量；它可以轻易地改变消费者的品牌偏好；也可以在短时间内发动大规模的购买行为；还可以让一个新华与华-百度百科词条编辑第4页（共26页）品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。什么叫超级符号呢？在全世界任何一个国家，当您看到红绿灯，您都会知道是刹车还是继续行驶：在全世界任何一个角落，当您看见厕所门上的男女符号，您都知道是该进左边还是右边，这就是超级符号。超级符号是人人都看得懂的符号；特别还是人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它们为什么存在。品牌，就是要把这样的人类的文化“符号化”，标签到商品上去贩卖！消费者凭这样的“超级符号”累积起对品牌的印象，将“超级符号”打造成为强有力的传播核动力。金元宝就是一个这样的超级符号，当它被华与华设计为商标，贴在黄金酒的包装上之后，产品就变身为人见人爱的节日礼品，横扫节庆礼品市场。小葵花也是一个这样的超级符号，当她出现在电视广告上，小朋友和年轻妈妈们立刻喜爱上了这个儿童药品牌，而在货架上，产品自身就拥有了强烈吸引购买者的销售力。应用到图书营销上，《藏地密码》、《我们台湾这些年》、《官场笔记》，分别将藏族服装彩条、航空信、公章这三个超级符号发挥到了极致。所以他们一出世，就是所有消费者的老朋友，装备着传播的核动力，创造了销售奇迹。符号可以是一个角色，如黄金酒的金元宝；也可以是一个声音，如照像喊田七；最强的符号，就是产品本身。苹果的产品，就已经成了这个时代的符号。改变品牌偏好，发动大规模购买，在华与华，使用超级符号完成品牌建设与营销任务，已经成为他们的信念与传奇。大多数品牌所需要的，或许正是一个这样的超级符号，而且这个超级符号就在生活中，只是没有被发现！华与华方法之“用词语创造流行看法”用词语创造流行看法哈耶克说过：思考问题要用中立的词汇。因为大多数的词汇都有其立场和逻华与华-百度百科词条编辑第5页（共26页）辑，使用了这些词汇，你的思维就受其控制，就不能独立自由的思考了。反过来，罗伯斯比尔说，他的工作就是用词语统治世界。在美国的竞选营销专家也有类似的话：用词语创造流行看法。华与华在广告营销中，运用“用词语创造流行看法”，组合一些简单直观的词语，来代表和传播所需要的一切！这些词语往往蕴含着强大的立场和逻辑，足以在不经意间改变人的思维和看法。“蓝瓶时代”就是这样的一个词语，四个字，将三精口服液产品推向行业制高点。华与华为辅仁药业提出的“全球通用名药中国制造商”的战略定位，也是体现了华与华“用词语创造流行看法”的一贯指导思想，它契合了企业仿制药的产品结构和发展战略。品牌形象的设计，也是“超级符号”的华与华方法，红十字代表的含义不言而明，消费者一看就能明白，一眼就能记住！不要用有歧义的词语曾经有一个大广告牌“全球品牌展示交易中心”，仔细看下面一行小字是“500个各行各业的品牌任你选择”，使人糊涂，不知所云。仔细思考后，才会明白原来是卖商标的！应该改为“全球商标展示交易中心”，投广告的人可能觉得“品牌”更有价值，其实就把客户全撵跑了，“品牌”在这里是有歧义的！永远不要忘记大声喊出你的名字葛优和舒淇的汽车广告，所有只在最后标板打出品牌名的广告都浪费了一大半。让葛优对镜头说一句“我喜欢斯巴鲁”胜过一万条所谓创意，想想“神州行，我看行”。还有那个永远不忘一上来就说“全新巴黎欧莱雅”的，才是真正的行家。打磨词语的画面感词语要有画面感和叙事性，凯撒的那千古名句“我来了，我看见了，我征服了”，就有强烈的画面感和宏大的叙事。娃哈哈的“爽歪歪”也是画面感生动，想不成功都难。可口可乐“啵啵啵啵”则声色俱佳，但“要爽由自己”就属于没意义的废话了。华与华-百度百科词条编辑第6页（共26页）一个品牌，一个企业，一个政权，都要建立自己的一套词语，一套话语体系，其背后是认识论和价值观，其物化是产品结构或政策体系。华与华方法之“产品结构的本质”产品结构是企业发展路线图企业家的任何行为都是投资行为，投资要先考虑失败，再考虑成功。结构设计是一切开始的前提。①产品结构；②每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务；③推向市场的战略次序和节奏，这三个问题构成企业发展步步为营的阵地战，规划好这三个问题，就勾画出了企业发展的路线图。需要对目前已有的品种和未来可能开发引进的品种做系统的分析，设计产品结构和与之相配合的品牌结构，再决定从哪里开始，在哪里收获，最终建立一个什么样的王国。产品结构就是品牌话语体系话语体系是品牌持续发展的原动力，没有话语体系的品牌，是短命的品牌。品牌话语体系是最有力的竞争手段，因为它为消费者提供选择依据。产品结构与品牌话语体系互为表里，相互支持，我们围绕“中药牙膏选田七”、“无氟防蛀更健康”以及“清热去火止牙痛”，从祖国医学中寻找配方基础，并主要以《本草纲目》为核心，开发田七系列产品，搭建起田七中药牙膏的产品结构，完整地建构出可与外资强势品牌相抗衡的“田七中药牙膏王国”的话语体系。在田七之前的本土牙膏品牌，正是因为丢失了本土牙膏“清热去火”的本质，陷入外资品牌“以氟防蛀”的话语陷阱，才落入全行业沦陷的下场。华与华方法之“产品开发的本质”产品开发就是要让顾客心想事成Thereisawill,thereisaproduct。产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者像企业希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。设定议题，设计选择逻辑无印良品推出了“直角袜”，说直角更贴合脚跟。传统的袜子是120度角，是为了大量生产方便，对脚并不方便的。你以前想过这问题吗？愿意尝试无印良品的“直角袜”吗？“设计选择题”是华与华产品开发方法的核心，具体总结为以下几点：1、购买行为是选择行为，产品开发就是设计选择题，设计选择的逻辑和范华与华-百度百科词条编辑第7页（共26页）围，让企业的产品自动成为选择的结果。2、让产品自己会在货架上说话。3、产品的本质是购买理由，所以产品开发的流程不是技术导向，而是营销导向：（1）根据市场洞察创意购买理由；（2）根据购买理由创意广告；（3）根据广告符号和购买理由设计产品包装；（4）以包装设计为剧本拟定《产品开发任务书》，将任务书交技术部门完成产品开发和生产策划。总结来说，就是先有产品创意再有广告创意，先有广告创意再有包装设计，先有包装设计再有产品开发，这个流程是成功的关键——所有的事都是一件事，所有人一起做所有事。4、基于上一条，企业的市场部应首先承担产品开发的职能，特别是对于技术含量不高，消费创意含量极高的快速消费品行业，要建立战略性的“大市场部”，如果总经理是国务院总理，市场部就要建成“国家发改委”。华与华作品案例：田七娃娃儿童牙膏的产品设计消费者在货架前行走时，就是在进行选择。这个选择的“选择题“是什么呢？有时候他（她）自己心里有一个选择题，更多时候选择的逻辑是货架上的产品提供给他（她）的：选草莓味儿的？还是桔子味儿的？选史努比的？还是米老鼠的？华与华设计了这样一个选择题：2－5岁，选田七娃娃长牙牙牙膏，长牙期护理；6－12岁，选田七娃娃换牙牙牙膏，换牙期护理。你可以想象在这个选择面前，其他的选择都不重要了。每一个消费者都可以高度相关地即时对号入座。当一位母亲从货架旁走过，看到这样两支牙膏时，她已不思考选择草莓味儿还是米老鼠，孩子的年龄和长牙换牙才是最重要的选择标准。华与华方法之“战略的本质”战略就是下围棋，金角银边草肚皮《战争论》里很重要的是一个决战的思想，所谓“所有的会战，都是为了最后的决战”。所以指挥官心中要装着决战，一次次会战，就是走向最后决战的路线图，是根据对决战的预期来设计会战。这个思想，和《孙子兵法》的“先胜而华与华-百度百科词条编辑第8页（共26页）后战”思想异曲同工，在“华与华方法”里叫“赢了再打”。这个决战的思想，先胜后战的思想，和下中国围棋的思维方式很神似，为此“华与华方法”里写了一个口诀：战略就是下围棋，金角银边草肚皮。金角占据制高点，银边拉出包围圈。目标指向草肚皮，天下归心成大局。下围棋是要先扎金角、筑银边，但最后是得草肚皮者得天下，地盘是靠一个结构围出来的，不是拼刺刀杀出来的。以葵花药业的小葵花儿童药为例。儿童药品牌战略，算是葵花药业战略里的一个小决战，决战的目标，是让小葵花成为中国儿童药的第一品牌。这个过程是一个布局和落子的过程。第一支产品——小儿肺热咳喘口服液——它的战略任务就是扎下金角，不仅自己要活下来，还要完成建立起葵花儿童药品牌的任务。第二支主打产品——健儿消食口服液——它的战略任务就是筑起银