5第五章--电子商务战略管理

第五章电子商务战略管理国家精品课程——电子商务管理第五章电子商务战略管理王学东教授第五章电子商务战略管理2020/7/62/45第五章电子商务战略管理电子商务战略评估框架与战略控制电子商务战略实施方法与过程电子商务战略模式与规划电子商务战略分析电子商务战略的含义本章重点第五章电子商务战略管理2020/7/63/45第五章电子商务战略管理电子商务战略实施4电子商务战略模式与规划3电子商务战略分析2电子商务战略概述1电子商务战略评估与控制5第五章电子商务战略管理2020/7/64/451电子商务战略概述1.1电子商务战略的含义“战略”一词我国古已有之：“战”——战斗、战争“略”——筹略、策略管理中，“战略”指在竞争条件下，组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动。这种谋划和行动正是通过战略决策而寻求的最为满意的行动方案。第五章电子商务战略管理2020/7/65/451电子商务战略概述任何一个面临竞争的组织从事电子商务活动必然就具有战略意义。因为：电子商务给组织发展带来了明确的方向性；电子商务不是一蹴而就的，比如涉及到电子商务运作基础的社会信息化、企业信息化以及个人信息化都需要长期的投入与发展；电子商务对组织的影响是全局的，并非是外在商务模式的转变。第五章电子商务战略管理2020/7/66/451电子商务战略概述电子商务战略是对“一种组织准备实施电子商务”这种总体战略选择的进一步的谋划与行动；也就是关于一个组织如势何发展电子商务以及如何在电子商务竞争中取得竞争优的谋划与行动。将“电子商务”作为总体发展战略的具体谋划与行动。将“电子商务”作为具体业务单元的竞争战略。第五章电子商务战略管理2020/7/67/451电子商务战略概述1.2电子商务战略的特点一般而论，电子商务战略具有以下六个特点：全局性长远性方向性竞争性纲领性风险性第五章电子商务战略管理2020/7/68/451电子商务战略概述1.3电子商务战略竞争力战略竞争力是指在实施长远性和根本性的战略发展目标时给经济与社会发展所带来的无形的或潜在的利益，是电子商务企业未来发展的根本点。战略竞争力对确定企业经营领域的作用企业发展到一定程度后，总会面临业务多元化还是专业化发展的战略性经营方向选择问题提出多元化发展的要求，通常是以现有业务的发展前景欠佳或企业实力强大为前提假设的。研究表明：多元化进入一个与企业原有业务毫不相关的全新领域，其成功的可能性很小。第五章电子商务战略管理2020/7/69/451电子商务战略概述动态环境下的企业战略竞争力构建员工是推动企业战略制定的核心力量，同时更是对战略最终执行的根本力量；建立核心竞争力与资源整合战略；企业文化是企业战略竞争力的核心；创建持久的品牌战略；建立持续竞争优势战略。第五章电子商务战略管理2020/7/610/452电子商务战略分析外部环境分析有助于对利害得失的权衡，制定和实施正确的发展战略，进行科学的经营管理。电子商务战略分析内部环境分析包括物化的硬条件如企业的各种设施和非物化的软条件如企业的组织机构、领导者能力、企业文化条件等。第五章电子商务战略管理2020/7/611/452电子商务战略分析2.1外部环境分析方法外部环境微观外部环境由不可控制的对经营活动有影响的因素所构成的行业环境。产业环境市场环境宏观外部环境由一些大范围的社会力量所构成，更是企业很难控制的因素。政治因素经济因素社会因素技术因素第五章电子商务战略管理2020/7/612/452电子商务战略分析微观外部环境环境分析微观环境分析的重要内容产品生命周期产业的竞争力产业内的战略群体成功关键因素第五章电子商务战略管理2020/7/613/452电子商务战略分析开发期成长期成熟期衰退期产品生命周期产业的生命周期阶段可以用产品的周期阶段来表示。只有了解产业目前所处的生命周期阶段，才能决定企业在某一产业中应采取进入、维持或撤退，才能进行正确的新的投资决策，才能对企业在多个产业领域的业务进行合理组合，提高整体盈利水平。产品生命周期第五章电子商务战略管理2020/7/614/452电子商务战略分析完全竞争价格趋向于边际成本寡头垄断企业的决策依赖于其他企业的选择垄断竞争产品差异性为企业建立了固定客户；允许企业对固定客户享有价格超过边际成本的一些市场权力完全垄断从长期看对垄断的限制对消费者是不利的，因为它限制了竞争产业结构分析根据波特教授从产业组织理论角度提出的产业结构分析的基本框架,可以从潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争者间的抗衡来分析产业竞争的强度以及产业利润率。市场结构与竞争经济学中对市场结构的四种分类有助于对市场竞争者的性质加以正确的估计。第五章电子商务战略管理2020/7/615/452电子商务战略分析市场需求状况市场需求的决定因素：人口、购买力和购买欲望；需求价格弹性的影响因素：产品的可替代程度、产品对消费者的重要程度、购买者在该产品上支出在总支出中所占的比重、购买者转换到替代品的转换成本、购买者对商品的认知程度以及对产品互补品的使用状况等。产业内的战略群体确定产业内所有主要竞争对手战略诸方面的特征是产业分析的一个重要方面。一个战略群体是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略的各企业组成的集团。第五章电子商务战略管理2020/7/616/452电子商务战略分析成功关键因素作为企业在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产，成功关键因素可能是一种价格优势、一种资本结构或消费组合、或一种纵向一体化的行业结构。不同产业的成功关键因素存在很大差异，同时随着产品生命周期的演变，成功关键因素也会发生变化，即使是同一产业中的各个企业，也可能对该产业成功关键因素有不同的侧重。第五章电子商务战略管理2020/7/617/452电子商务战略分析2.1外部环境分析方法宏观的外部环境分析PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治（Politics）经济（Economic）社会（Society）技术（Technology）四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。第五章电子商务战略管理2020/7/618/452电子商务战略分析政治要素（Politics），指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。经济要素（Economic），指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。社会要素（Society），指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。技术要素（Technology），不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。第五章电子商务战略管理2020/7/619/452电子商务战略分析2.2内部环境分析方法外部环境的变化只给电子商务战略管理提供了契机，要真正实施战略管理还需良好的企业内部条件，它包括:物化的硬条件,如企业的各种设施;非物化的软条件,如企业的组织机构、领导者能力、企业文化条件等。内部条件分析的方法主要有：核心竞争力分析法、SWOT分析法、价值链分析法、内部要素评价（IFE）矩阵等。第五章电子商务战略管理2020/7/620/452电子商务战略分析核心竞争力分析法企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。企业核心竞争力的识别标准：价值性稀缺性不可替代性难以模仿性第五章电子商务战略管理2020/7/621/452电子商务战略分析SWOT分析法(又称态势分析法)SWOT分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要的内部优势（Strength）、劣势（Weakness）和外部机会（Opportunity）、威胁（Threat）等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。第五章电子商务战略管理2020/7/622/452电子商务战略分析价值链分析法价值链分析法是一种寻求确定企业竞争优势的工具，即运用系统性方法来考察企业各项活动和相互关系，从而找寻具有竞争优势的资源。价值链思想的内涵价值链思想认为企业的价值增值过程，按照经济和技术的相对独立性，可以分为既相互独立又相互联系的多个价值活动，这些价值活动形成一个独特的价值链。价值活动是企业所从事的物质上和技术上的各项活动。不同企业的价值活动划分与构成不同，价值链也不同。第五章电子商务战略管理2020/7/623/452电子商务战略分析价值链的含义企业各项活动之间都有密切联系，如原材料供应的计划性、及时性和协调性与企业的生产制造有密切的联系；每项活动都能给企业带来有形或无形的价值，如售后服务这项活动，如果企业密切注意顾客所需或做好售后服务，就可以提高企业的信誉，从而带来无形价值；价值链不仅包括企业内容各链式活动，而且更重要的是，还包括企业外部活动，如与供应商之间的关系，与顾客之间的关系。第五章电子商务战略管理2020/7/624/452电子商务战略分析价值链分析的特点价值链分析的基础是价值，各种价值活动构成价值链；价值活动可分为两种活动：基本活动和辅助活动；基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。价值链列示了总价值；价值链的整体性；价值链的异质性。第五章电子商务战略管理2020/7/625/452电子商务战略分析价值链分析的内容识别价值活动（基本活动、辅助活动）确立活动类型（直接活动、间接活动、质量保证）直接活动，指涉及直接为买方创造价值的各种活动，例如零部件加工、安装、产品设计、销售、人员招聘等。间接活动，指那些使直接活动持续进行成为可能的各种活动，如设备维修与管理，工具制造，原材料供应与储存，新产品开发等。质量保证，指确证与其它活动质量的各种活动，例如监督、视察、检测、核对、调整和返工等。第五章电子商务战略管理2020/7/626/452电子商务战略分析内部要素评价（IFE）矩阵内部因素评价矩阵（InternalFactorEvaluationMatrix,IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具。建立IFE矩阵五步骤：（1）列出在内部分析过程中确定的关键因素。（2）给每个因素以权重，其数值范围由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。（3）为各因素进行评分。（4）用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。（5）将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。第五章电子商务战略管理2020/7/627/453电子商务战略模式与规划对于战略模式的分类，不同研究者有着不同标准，安索夫等人将企业战略模式大致分为三大类：•强调企业战略的主动性与预测性•驱策企业发展新资源与能力，并主动探测与发掘新机会•强调企业的战略适应性•通过积累与扩展可获资源以提升柔性，迅速应对外部不确定性环境的变化•强调对现有资源的充分利用•做出稳定现有战略环境的努力，在相对稳定的环境中充分发挥其现有资源的价值以取得持续竞争优势塑造战略适应战略稳定战略第五章电子商务战略管理2020/7/628/453电子商务战略模式与规划3.1电子商务战略基本模式从不定式中寻找定式战略隐形进攻战略人才风险战略抢占快车道战略专一化战略电子商务战略基本模式电子商务战略基本模式电子商务战略基本模式从不定式中寻找定式战略隐形进攻战略人才风险战略抢占快车道战略专一化战略一种抢先控制市场的战略一种避免全面出击，平均使用兵力的个性化战略避开对手锋芒的一种进攻战略第五章电子商务战略