简论明星代言虚假广告的危害及其治理方案

论明星代言虚假广告的危害性及治理方案摘要:近年来,“明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，毒化了社会风气，而且直接导致传播生态环境的恶化，构成了和谐社会建设的一大“顽疾”。本文旨在对这一有害现象进行分析和研究，主要针对该问题所造成的社会危害，提出相应治理对策，并呼吁社会相关部门对此问题造成的社会危害性进行把握控制，完善相应的管理体系,以此来净化传播环境,促进广告业健康发展。关键词：明星代言；虚假广告；社会危害；治理方案StarSpeakOfTheDangerOfFalseAdvertisingAndGovernanceProgrammesName:WangJie；Instructor:GuanNiAbstract：Inrecentyears,Starsspeakfalseadvertisingofthisphenomenonisnotuncommoninsociety,thereisnotonlyaviolationofthelegitimaterightsandinterestsofconsumers,poisonsthesocialatmosphere,anddirectlyleadstothedeteriorationoftheecologicalenvironmentspread,itisamajorcancertobuildingaharmonioussociety.Thispaperaimstotheanalysisandresearchofthisharmfulphenomenon,findingoutitsharmtosociety,proposingsomecountermeasures,callingontherelevantdepartmentstoseizeandcontrolthesocialharmonthisissue,improvethecorrespondingtocoordinateofmanagementsystem,inordertospreadcleanenvironmentandpromotethehealthydevelopmentoftheadvertisingindustry.Keywords:Starspeak；Falseadvertising；Harmtosociety；Governanceprogrammes１．前言现代社会中，广告作为一种大众性的信息传播手段，维持与促进着人类社会的生存和发展；明星，作为有一定“公信力”的公众人物，与广告相结合，必然会增强传播力度，达到更优质的传播效果。但近年来，明星代言虚假广告，明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件层出不穷，愈演愈烈，给消费者乃至社会造成了严重的负面影响，导致了传播生态环境的恶化。因此，社会相关部门和有关人士应对此保持高度警惕，对“明星代言虚假广告”这一有害现象进行研究和控制，多方协调，加强立法、监察和治理力度，从根本上解决这一问题，以进化我们的传播环境，优化我们的传播质量，推动广告业乃至媒体真正得以实现其自身价值，符合其功能定位，从而走上良性的运作发展轨道。本文旨在对“明星代言虚假广告”这一不良现象的社会危害性和须对此承担相应责任的有关责任方予以一定的剖析，并提出初步的可行性治理方案。２．研究对象与方法2.1研究对象本论文选取了现代社会中普遍存在的“明星代言虚假广告”这一现象作为研究对象，旨在对其出现的社会原因进行分析，揭示出其存在所造成的社会危害性，并通过借鉴国外该方面相关治理约束机制，探求一套较为完善的适合我国国情的可行性管制方案，以净化广告传播环境，促进我国广告业健康发展。2.2研究方法2.2.1文献资料法本论文在研究过程中，通过对书籍、杂志、期刊、报纸、网络中大量文献的检索、阅读、整理，以拓宽视野和知识面，并尽量局限着眼点，选取于论文有益的内容，获取直接或间接的论文研究资料。2.2.2案例分析法本论文中列举了“明星代言虚假广告”中较为突出的案例，如“郭德纲代言藏秘排油茶”、“葛优涉嫌为传销组织代言”等，通过对典型案例的分析，揭示出“明星代言虚假广告”这一现象的社会危害性，并提出相应的解决方案。3.结果与分析3.1广告的概念及其在现代社会传播中的作用和功能定位3.1.1广告的定义《中华人民共和国广告法》对广告进行如下定义，“本法所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销商品或者所提供的服务的商业广告。”3.1.2广告的作用和功能定位广告作为一种文化，一定程度上标志着一个民族的文化素养，在传递商业信息的同时，既产生经济效益，也产生社会效益，塑造品牌，引领时尚，对人们的消费观念、生活方式、价值观念、道德规范产生潜移默化的影响。简而言之，广告有经济支柱、信息服务、市场中介、[1]文化建设四大基本作用。此外，广告对产品价值和价格、竞争、消费者需求和选择、大众传媒[2]等多个方面均有着重要的影响。3.2明星进行广告代言的含义和正负效应对比3.2.1明星代言广告的含义明星代言，作为近几年兴起并流行的一种新的广告形式，与过去的人物广告相比，明星代言更注重包装，从形式上去除了明显的广告痕迹，转而以带推荐人、介绍人、保证人等性质的色彩，向人们灌输观念。可以说，明星代言比传统的人物广告更具心理强制效应和诱导作用[3]。3.2.2明星代言广告的正负效应对比明星代言产品，较之于普通人，可以产生更优质的广告效应，达到更好的传播效果。例如：(1)强化广告效果；(2)加深品牌认知印象；(3)塑造独特的品牌个性；(4)鼓励消费者对产品产生强烈的购买欲；(5)增强公司在股票市场上的表现；(6)降低消费者的知觉风险[4]。在达到优质传播效果的同时，明星代言广告往往也会产生一定的副作用，例如：(1)名人……不合宜的行为及负面讯息的产生,易使代言产品品牌形象受到影响；(2)名人强势的名气易压过代言的品牌,以致掩盖了产品的光彩,使观众只对名人而非广告产品有印象；(3)同一名人在短期内代言许多品牌产品,易使消费者产生混淆,出现‘推荐疲乏’的副作用；(4)清费者怀疑名人做广告的立场和动机并非真正认为产品好,而是出于名或利的诱因[5]。总体说来，明星进行广告代言各有利弊，如果名人进行公益广告的宣传，凭借其知名度，则更能增强精神文明建设的宣传力度，取得更优的传播效果。但代言虚假广告，明星较之于普通人，所造成的社会危害的广度与深度也更为显著。3.3明星代言虚假广告的案例分析及存在原因3.3.1明星代言虚假广告的相关案例自从李默然代言“三九胃泰”开了明星代言广告的先河以来，明星广告层出不穷，由此引发的消费者对明星代言虚假广告的投诉案件也呈逐年上升趋势。有些明星在巨额广告收益的诱惑之下，丧失了社会责任意识，他们在对产品的性能和功效没有进行调查，甚至不做基本核实的情况下，完全按照广告制作人的要求，言之凿凿地向大众吹嘘产品的神奇功效，客观上成为一些不良商家的吹鼓手，欺骗了消费者[6]。名人凭借其公众形象，获得巨大的经济利益，完全无视消费者的合法权益，在损人利己的情况下，贱卖了自身的信誉。明星代言虚假广告，较为著名的有以下几个相关案例：郭德纲200万元代言“藏秘排油茶”2007年3月15日，中央电视台第十七界“3•15”晚会上，节目第一轮曝光的就是相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”，200万元天价的广告代言费的诱惑下，郭德纲信誓旦旦地宣称“三盒就能抹平大肚子”，并且扬言该产品经过权威部门的检验，本人敢对自己的言行负责。许多消费者被该广告误导，购买产品使用后根本没有广告所宣传的减肥和调节血脂的保健功能。葛优成了传销组织代言人“植树造林，首选亿霖”,葛优的一句广告语可谓深入人心，许多人冲着葛优去投资亿霖，然而，寄托着多少人发家致富梦想的亿霖木业案，最终被定性为“北京迄今为止最大的传销案”，全国共有两万多人被骗，涉案金额高达16亿元。代言“胡师傅”不粘锅，傅艺伟惹麻烦影视演员傅艺伟代言的号称是全球市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅——“胡师傅”不粘锅，被宣传采用了宇航飞船的外表材料，外包装上还采用了纯天然矿产——紫砂，不但能分解食物中的脂肪，降低胆固醇，而且有纤体、美容、益智、延年益寿等功效，宣传如此之好，但经专家检测，所谓的不粘锅，其实就是一个普通铝锅,成本也就十几元，然而当时的市场售卖价却高达599元。明星为问题产品所代言的案例不胜枚举，例如央视前著名主持人文清代言的治疗近视的医疗器械——“眼保姆”，涉嫌严重欺骗和误导消费者，违反了《广告法》、《医疗器械广告审查标准》的相关规定，被北京市工商局曝光；由刘嘉玲等众多女星代言的日本SK-Ⅱ品牌多项化妆品被中国国家质检总局查出含有禁用成分；唐国强、解晓东为北京新兴医院代言，用上亿元的广告宣传费用炮制了一个“送子”神话，引起了社会舆论的普遍谴责……关于明星代言虚假广告的案例屡见不鲜，这一普遍社会现象的背后，隐藏的是更深层次的社会根源。3.3.2明星代言虚假广告的存在原因造成“明星代言虚假广告”泛滥和屡禁不止的原因是多方面的：1.广告从业人员受利益驱动，法律意识淡薄，对广告规范不够严格；2.广告监管部门对违法广告的审查、监管、惩处不力，高额的违法广告所得与无关痛痒的违法处罚不相协调；3.广告法规体系与执法体系不健全，广告行业自律体制不完善。4.广告媒体缺乏责任意识和职业道德，管理不力，媒体广告定价存在缺陷，为不规范广告的存在提供了土壤。5.明星自身缺乏自律意识和职业道德，一味追求高额广告代言费，对其宣传的产品不做基本调查，置消费者利益于不顾，而且明星做广告所得收益与应承担的风险明显不对称，致使其缺乏警策规范。6.我国整体信用环境不完善。这些，都为虚假广告的产生和存在提供了可能性。3.4明星代言虚假广告的社会危害性代言广告，明星较之于普通人，需承担更多的社会责任，因其知名度和公信力，辐射范围和人数较广,因此,明星代言虚假广告所造成的社会危害性要远远高于一般性的虚假广告。首先，明星代言虚假广告，直接损害了消费者的合法权益，造成的受侵害的消费者的波及范围广，数量多，损失大。其次，明星代言虚假广告，直接损害了明星自身的公众形象，影响其在受众心目中的地位，同时也阻碍了其今后发展的道路。对于明星代言虚假广告，搜狐网近期所做的一个调查显示：（4422人参与投票）72.95﹪的人认为“明星就为钱，根本不管老百姓”[7]。可见，代言虚假广告，严重损害了明星在受众心目中的可信度。再次，明星代言虚假广告，将会严重危及刊播媒体的信誉，和谐社会需要诚信传媒[8]。没有诚信度，就不可能有公信力，而没有公信力必将失去受众，从而失去市场[9]。而且，媒介公信力对其“政治功能”、“经济功能”、“文化功能”[10]等诸功能产生影响，一旦公信力下降，必然危及其各功能发挥作用。最后，明星代言虚假广告，直接损害了党和政府的形象，严重污染了社会风气，扰乱了市场经济秩序，损害其他经营者合法权益，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。广告也是一种宣传，宣传就要注意导向。广告传播也要有利于精神文明的建设[11]。3.5明星代言虚假广告，对此应付相关责任的责任方关于广告的内容，我国《广告法》、《广告管理条例》等明确规定，广告必须是真实、合法、健康、清晰、符合社会主义精神文明建设的要求，不得以任何形式欺骗消费者。3.5.1相关机构不健全，监督制约机制不够完善，法律法规模糊滞后，是造成这一现象的首要责任方。严格、健全的法律法规，是净化广告市场的基础和保障。但我国《广告法》等相关规定只是针对宣传虚假广告的广告主、广告商等进行惩处，而在规范广告代言人的立法方面出现了缺失，导致“明星代言虚假广告”这一问题出现时，缺乏法律予以参照，既没有事先的预警效力，事发后，也难以依法惩处。而且，为伪劣产品发放通行证的相关部门和责任人难逃其咎，正是由于其行政不作为，才导致大量“问题产品”被刊播，流于市面。3.5.2广告媒介没有严格履行“把关人”责任，缺乏自律，是造成这一现象的重要责任