腾讯视频VIP营销计划

付费VIP客户营销策化书简远健2016.8一、摘要•随着互联网行业的快速发展，其中互联网视频业务也一枝独秀，由于视频及各种终端的发展和各项法律政策环境的规范，网络视频以其突破传统电视时空等限制的优势迅速占有市场，腾讯视频近几年以其海量优质资源版权的策略占有了这个市场半壁江山，然而因为受资源导向，顾客很不稳定，本营销计划将主要针对顾客群体中的年轻群体专业化、高品质的视频影音独特需求，通过有效的体验式营销，实现收费VIP会员快速增加，形成稳定忠诚的优质顾客群体。二、网络视频市场现状•网络视频是指内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等类型为主，可以在线通过RealPlayer、WindowsMediaPlayer、Flash、QuickTime及DivX等主流播放器播放的文件内容。2016年中国网络视频用户规模达4.78亿，在线视频行业市场规模将达到570亿元。视频网络市场三强格局•据知名智库提供数据，2015年，中国移动视频用户达4.93亿人，爱奇艺、腾讯视频和优酷在用户覆盖和广告收入方面位列前三位。网络视频企业营利模式1.“正版免费广告”模式2.“上传与下载、点击率、广告”模式3.创新模式：广告创新增值服务VIP付费包月客户网络视频盈利模式存在的问题1、盈利模式单一，主要依靠购买版权，顾客免费收看，企业靠广告收入为主。2、企业亏损面较大，需要新的收入来源这就需要深入挖掘其它增值服务，不能继续靠免费吸引顾客，而要围绕顾客的需求开展专业化、特色化、个性化、差异化的服务，让顾客体验到付费带来的满足，从而形成一种习惯，培育稳定的市场和利润来源。三、腾讯VIP付费客户营销策化•客户群体细分•客户需求细分•付费VIP客户•服务创意•竞争策略•营销创意•费用与预期网络视频用户细分•按年龄分：16-30岁占73%，3-16岁占12%，30-60占15%。•按终端分：移动端占48%，PC端占38，电视占16%。•按职业分：上班族及白领占47%，自由职业者占35，其它占18%。•按性别分：男性占43%，女性占57%。•按收入分：高端收入占23%，中端收入占59%，低端收入占12%。用户需求细分•免费观影•影视回看•休闲娱乐•追求时尚•学习教育•视频资料获取付费用户动机分析•资源垄断与高效率，不得不付费•与免费观影相比高品质的观影体验且有支付能力•能获得自己相要的（学习、娱乐）且不能免费获得，认为物有所值•像有线电视一样形成付费习惯腾讯VIP付费客户目标人群•以16-30岁年轻人为主，兼顾儿童和老年人•以中高端收入人群为主•满足休闲娱乐、追求时尚、学习教育、获取资料的需求•对腾讯品牌有一定认知和认可的人群腾讯视频VIP付费客户营销创意•细分目标顾客及需求，找到市场服务空白•提供付费用户愿意付费的组合服务项目•制定合理的价格和方便的支付方式•利用腾讯的品牌和各种渠道吸引顾客眼球、用愉快的体验留住顾客•用有效的营销创意实现更大的视频用户市场占有率，短期内营业额有20%左右的增长。腾讯视频服务项目创新•继续大片版权抢先购买与播出广告免费客户提高平台人气•推出高清画质、杜比音效、免广告前100名一次付费终身VIP与前10000名一次付费5年VIP及按IP次收费的临时VIP。•推出搞笑视频专区，以综艺与会员自制视频结合，会员免费，创作视频按点击率获取网站付报酬。•推出资料区，针对客户需要视频音频素材资料提供会员免费下载并提供会员共享平台。•推出教学和教程专区，针对学生和白领提供教程和专项教育，可以实现年费和听课卡结合的付费方式。竞争分析•主要竞争对手：爱奇艺视频优酷视频•竞争对手优劣势分析：爱奇艺：优势是开展视频业务早，专业，终端多，不足是视频服务单一。优酷视频：优势是网络资源多，但优质资源不多，投入不够腾讯视频竞争策略•利用QQ等平台的知名度，逐渐移植腾讯视频的业务优势。•利用平台的多样性优势，整合各种资源，形成产品组合优势。•在巩固现有知名度和优势基础上，扩展优势到优质高效资源、个性化服务上来。促销活动创意•在各大院线推出免费高清和3D体验活动。对院线推出的大片推出腾讯包场座并发放3D眼镜，要求使用腾讯视频在线影源，让顾客体验专业效果，并加播VIP付费活动广告。•推出搞笑专场一个月免费VIP活动，通过各智能电视终端，通过QQ和微信广告发布，针对家族用户提供综艺搞笑和用户自制搞笑，让客户爆笑不止。•在人流密集区发放学生听课卡，推出VIP一个月免费听，推出办公及编程教程，名校名师在线。•推出VIP视频免费制作与素材下载体验活动。费用预算•每个场次30人，每人20元，连做10场，6000元，在全国100个市县，共投入60000元。•购买《笑傲江湖》等转播权，请二人转学员制作搞笑节目需投入20万元。•制作购买教程、名师讲课，制作费需20万元。•其它投入需20万元。•总计76万元。预期效果•通过宣传与促销，腾讯视频的知名度与认可度将来提高10到20个百分点。•通过产品和服务的创新，将会更贴近顾客的需求，树立腾讯视频的更大市场优势。•通过整合各种资源，腾讯视频的功能将从单纯娱乐变为全面视频平台。•通过营销活动，付费VIP客户将会增加20万户，忠诚度将提高50百分点。•通过营销活动将会深度挖掘优质客户，提高增值视频服务占有率，实现新的利润增长点。投入与产出分析•投入总计76万元。•预期全国增加20万VIP付费用户，每人每年200元费用的话，会增加4000万的营业额。面对的营销风险•与相关方沟通谈判不能顺利实现，导致营销活动无法开展。•投入资金不够，或资金来源无法落实，导致营销活动不能开展。•活动推出的产品和服务不能切重顾客的实际需求，导致关注度不高。•其它未可预知的风险。附：顾客需求调查表•您的职业：•你的收入：•你经常看在线视频吗？•你看在线视频的原因？•你看在线视频的内容？•你年在线视频的终端：•你愿意为在线视频付费吗？•你希望付费视频提供什么样的服务？项目名称：腾讯视频付费VIP营销策划策划人：简远健策划时间：2016年8月策划介绍完毕！谢谢大家