第四章_市场需求分析

第四章市场消费需求及购买行为第一节市场消费需求及其形态一、市场消费需求的概念消费需求，是指人们对生产资料和生活资料的需求欲望，它一般包括生产消费和生活消费。从欲望满足的程度来划分，消费需求可以分为潜在的需求和有支付能力的需求。潜在需求是指人们对现存的产品和劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。有支付能力的需求潜在的需求条件市场消费需求就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料(包括劳务)的具有货币支付能力的要求与欲望。二、消费需求层次理论马斯洛(AbrahamH.Maslow)，是美国著名的心理学家，他在20世纪50年代初创立了“需求层次论”。马斯洛依据需求强度的次序，将人类的需求分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求和自我实现的需求。1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需求层次三、市场消费需求的基本形态市场营销管理即对顾客的需求管理，市场消费需求形态可分为：正需求、负需求和零需求三种形态。正需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求超饱需求(二)负需求1.否定需求(NoDemand)顾客对本企业产品不但不产生需求，反而采取拒绝使用的态度。2.有害需求(UnwholesomeDemand)对消费者、社会利益和企业利益，都会带有危害的需求。如“不安全的家电”“含量不够的药品”“含有色素、添加剂的食品、饮料”等，对于这些产品及其需求，企业应采用“反击性营销”策略，指出其危害，促使顾客放弃需求，如保护消费者利益的宣传。(三)零需求零需求又称无需求，它是指由于消费者对商品缺乏了解或不具有使用条件，而对商品无需求。其原因主要有：(1)对熟悉的商品认为无价值；(2)有价值的商品在特殊条件下无价值；(3)缺乏对商品性能的了解。企业应采取“刺激性营销”策略，促使无需求转变成需求。四、研究市场消费需求的作用第一，对生产企业来讲，研究市场消费需求，是实现社会主义生产目的和发展社会生产力的需要。第二，从商品流通企业来讲，研究市场消费需求，能够更好地促进商品的流通，有利于发展大流通，建设大市场，更好地满足社会需求。第三，研究市场消费需求，从中找出需求变化的规律，是企业科学准确地制定生产经营计划，确定生产经营方向和规模，做到产品适销对路的重要依据，也是企业开拓市场、改善经营管理，提高经济效益的关键。第四，研究市场消费需求，有利于企业的营销活动，真正建立在“以消费者需求为中心”的现代市场营销观念下，促使生产和销售协调发展。第二节市场消费需求的特征市场消费需求包括生活资料消费需求和生产资料消费需求两大类。一、消费品市场需求的特征消费品市场需求，是指消费者在市场获得必要生活资料的有货币支付能力的欲望和要求。消费者因素购买力因素购买欲望因素三种因素相互作用构成了消费者需求我国消费品市场的需求特征，主要表现在如下几方面：(一)多样性(二)发展性(三)伸缩性(四)层次性(五)可诱导性此外，消费者需求还有随时间不同的时代性、季节性；相关商品之间消费需求的联系性和代替性；商品销售区域之间的流动性等特点。二、生产资料市场需求的特征(一)工业生产资料市场需求的主要特征工业生产资料市场需求，是指工业、基建、交通运输、邮电通信等部门在市场上获得生产资料的有货币支付能力的欲望和要求。其主要特征如下：1.工业生产资料消费需求属于派生性需求2.工业生产资料消费需求的弹性较小3.工业生产资料的消费需求是波动性需求4.工业生产资料的购买者的选择性小5.工业生产资料消费需求的结构比例性强6.工业生产资料属于专家购买(二)农业生产资料市场需求的主要特征农业生产资料市场需求，是指各种农业生产单位(包括国有农场，农村乡镇集体、个体户等)通过市场获得生产资料的有货币支付能力的要求和欲望。其主要特征，除与上述工业生产资料市场的特征外，还有如下主要特征：1.地域性强2.季节性强3.要求的服务性强4.需求分散第三节消费者购买动机及购买行为一、消费品分类消费品是指个人或家庭为生活需要而购买的商品和服务。市场营销学常常按照购买习惯和耐用程度对消费品进行分类。按照消费者的购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和特殊品三种类型。消费品便利品选购品特殊品(二)耐用品、非耐用品按消费品的耐用程度，消费品可分为耐用品和非耐用品两种类型。1.耐用品耐用品是指那些可以多次长期使用的消费品，如家用电器、摩托车、汽车、家具等。2.非耐用品非耐用品是指使用时间短、次数少的消费品，如大多数的日用工业品、食品及各种饮料。二、消费者购买的心理活动过程图：消费者购买心理活动过程对商品的感知过程对商品的注意过程对商品的情绪过程对商品的思维过程三、消费者购买动机动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们发生某种行为，并规定了行为的方向。动机是由需要产生，动机多种多样。需要、动机、行为、目标关系图购买过程循环图消费者的购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生的对某种商品的购买欲望和意向。购买动机产生的原因，可分为两类：1、由于需求而引起的购买动机2、由于外界影响而激发的购买动机消费者的购买动机由认识、感情等心理活动过程而引起，因此可分为感情动机、理智动机和惠顾动机三类。理智动机惠顾动机感情动机四、消费者的行为模式图：购买者行为模式营销刺激和其他刺激购买者“黑箱”购买者的反应营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应选择产品选择品牌选择经营者购买时间购买数量购买者黑箱购买者的特征购买者的决策过程图：购买者的行为图示五、影响消费者购买行为的因素消费者购买行为是在多种因素综合影响下发生的，这些因素归纳起来可以分为：文化因素、社会因素、个性因素和心理因素。文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭社会角色和地位个性因素年龄家庭生命周期生活方式职业经济状况心理因素动机知觉学习信念态度购买者外部因素内部因素影响购买行为的因素六、消费者购买决策的参与者及购买者类型消费者购买决策是消费者对购买什么、怎样购买、何时购买以及在何处购买等问题的选择和评价。消费品购买决策的主体是个人和家庭。(一)消费者购买决策的参与者在一个家庭(相关群体)的购买活动中，各人充当不同的角色，发挥不同的作用。一般可分为五种角色。图：参与购买决策的角色购买决策倡导者影响者决策者购买者使用者(二)消费者购买行为分类1.消费者购买行为按照个性不同，可以分为六种类型：(1)习惯型。(2)理智型。(3)冲动型。(4)经济型。(5)随意型。(6)情感型。2.按照消费者购买介入程度和品牌差异，可将购买行为分为四种类型图：消费者购买行为类型高低大小介入程度品牌差异复杂性购买行为化解不协调购买行为寻求多样化购买行为习惯性购买行为七、消费者购买决策的过程购买决策过程是由一系列相关联的活动构成的。分析这一过程，市场营销者可以针对每一步骤中消费者的心理与行为，采取相应的营销策略。认识需求收集信息评估选择购买决策购后感受图：购买决策过程模式消费者购买商品后，往往会通过使用，或者通过家庭成员与亲友评价，对自己的购买选择进行检验和评比，重新考虑购买这种商品是否明智、是否合算、是否理想等，这就形成购后的感受。购后感受是一种重要的反馈功能，对产品营销影响颇大。第四节生产者采购行为的分析一、生产者采购行为类型(一)直接采购(二)修正采购(三)新任务采购新任务采购直接采购修正采购比较项目采购行为信息收集程度先前经验水平采购频率觉察风险数量直接采购很低很高很高很低修正采购中等中等中等中等新任务采购很高很低很低很高生产者采购行为比较二、生产者采购决策的参与者采购中心的人员在采购决策中所担任的角色是不同的，一般可分为五种类型：购买决策决策者采购者影响者使用者把门者图：生产者采购决策的参与者三、影响生产者采购决策的主要因素环境因素市场需求水平货币和利率水平经济前景技术革新速度政治、法律市场竞争等组织因素目标政策工作程序组织结构制度等人际因素授权地位情绪说服力个人因素年龄、收入教育、职务性格风格采购行为四、生产者采购决策过程生产者的采购决策过程一般分为八个阶段，主要适应于新任务采购，其余两种采购阶段可依次参考。生产者采购行为与决策采购行为类型采购决策阶段新任务采购修正再采购简单再采购1.需要的确认需要可能需要不必2.确定所需产品特性数量需要可能需要不必3.拟定采购详细规格需要需要需要4.调查、鉴别供货者需要可能需要不必5.提出建议和分析意见需要可能需要不必6.评价建议和选择供货者需要可能需要不必7.安排订货程序需要可能需要不必8.工作绩效反馈与评估需要需要需要