北京电台3月广告投放分析报告

目录本期综述。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1第一部分北京地区广播市场总体收听情况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2第二部分北京广播市场竞争状况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4第三部分北京广播电台各频率收听情况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8第四部分三月收听率特征。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。17第五部分北京电台各频率重点节目介绍。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。181本期综述1、2008年3月份为常态月，与2月份相比，整体收听市场容量有较大幅度的回升，无论是规模总量还是收听总量，体现在各个收听地点，都呈现同样的上升情况。2、北京台仍旧保持北京收听市场的优势竞争地位，与2月份整体竞争状况相比，3月份的市场份额有所回升，中央台有所下降，国际台略有上升。本月北京台的份额是中央台的2.78倍。3、从收听场所来看，北京台在各种收听场所优势都比较明显，但在家中收听时，和中央台的差距较小。各专业频道在不同收听场所收听情况差别较为明显，交通台在车上收听时，占据着绝对的优势，而在家中收听文艺台的情况较好。4、北京交通和文艺广播本月保持市场份额前两位，相对稳定；中央台文艺之声仍保持上升态势；在收听率方面，交通台和文艺台也保持了前两位的优势地位，与其市场份额占有情况相符。新闻台紧随其后，在市场份额和收听率方面均列第三。但值得注意的是，中央台的文艺之声和国际台的劲曲调频近两月来无论是市场份额，还是收听率上升都很快。5、文艺之声的竞争力地位反映出该频率在获得一定数量的听众群体后，能够保持很高的忠实度，一方面表明其节目的持续吸引力；另一方面则培育了稳定忠实的听众群体。2第一部分北京地区广播市场总体收听情况一、北京广播市场总体描述1、整体收听率走势（1）不同时期收听率走势本月与07年和1、2月份相比，全天收听率整体走势基本一致，但普遍低于1月份，高于2月份，与07年平均基本持平。（图1）图1北京地区广播整体收听率走势比较051015202502:00-02:1502:45-03:0003:30-03:4504:15-04:3005:00-05:1505:45-06:0006:30-06:4507:15-07:3008:00-08:1508:45-09:0009:30-09:4510:15-10:3011:00-11:1511:45-12:0012:30-12:4513:15-13:3014:00-14:1514:45-15:0015:30-15:4516:15-16:3017:00-17:1517:45-18:0018:30-18:4519:15-19:3020:00-20:1520:45-21:0021:30-21:4522:15-22:3023:00-23:1523:45-24:0024:30-24:4525:15-25:30收听率(%)2007年平均2008年1月份2008年2月份2008年3月份(2)不同地点收听走势比较从图2可以清晰看到，北京地区广播收听市场主要集中在家里；在家收听率走势早高峰明显，上午处于相对比较稳定的平台期，下午比较低迷，而晚上20：00以后有较高收听表现；车上收听在早高峰和晚高峰时段有比较突出的表现；工作/学习场所本月没有表现突出的时段。3图2北京地区不同场所收听率走势（2008年3月份）0510152002:00-02:1502:45-03:0003:30-03:4504:15-04:3005:00-05:1505:45-06:0006:30-06:4507:15-07:3008:00-08:1508:45-09:0009:30-09:4510:15-10:3011:00-11:1511:45-12:0012:30-12:4513:15-13:3014:00-14:1514:45-15:0015:30-15:4516:15-16:3017:00-17:1517:45-18:0018:30-18:4519:15-19:3020:00-20:1520:45-21:0021:30-21:4522:15-22:3023:00-23:1523:45-24:0024:30-24:4525:15-25:30收听率(%)在家车上工作/学习场所其它场所2、广播收听市场听众特征（1）整体收听市场的听众构成和集中度北京整体广播市场听众结构特点为：男性听众构成比例高于女性，25-54岁年龄段听众构成比例较均匀，高中学历听众构成比例超过总体的40%，个人月收入1001-5000元水平的听众占主体。重度听众特点为：男性，45岁以上听众，初高中学历，1001-5000元收入水平听众。图3北京广播市场听众构成和集中度（2008年3月份）010203040506070男女10-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁及以上未受过正式教育小学初中高中/中专/职高/技校大专大学本科及以上没有收入500元以下501-1000元1001-1500元1501-2500元2501-5000元5001元以上听众构成%020406080100120140听众集中度%听众构成%集中度%（2）车上收听市场听众构成和集中度车上收听市场的听众结构与整体收听市场大相径庭。车上收听中男性听众占据绝对主体，且比女性更喜欢收听广播；25-54岁年龄段听众是车上收听的中坚力量，其收听偏好更为明显；中等学历水平的听众构成比例最高，其对广播收听的集中度也最高；而且特别值得关注的是，在不同个人月收入水平听众中，较高4收入水平的听众在车上收听广播的集中度非常高，潜在消费力不可小觑。（图4）第二部分北京广播市场竞争状况一、北京收听市场整体竞争格局1、各电台整体市场竞争格局比较北京广播收听市场基本呈现为一家独大、另外两家弱小的竞争格局。北京台占据了六成多的广播收听市场，中央台的地盘相对较小，不到市场的四分之一。国际台与其他频率组不相伯仲。图5北京广播市场各电台市场份额构成（2008年3月份）其他频率,3.273中央人民广播电台,24.666中国国际广播电台,3.536北京广播电台,68.5252、不同收听地点市场竞争格局比较不同收听地点的市场格局构成存在一定差异，主要表现为北京广播台和中央图4北京车上收听市场的听众构成和集中度（2008年3月份）0.51.70.61.21.219.52.64.520.431.434.72.217.50.16.617.936.437.75.1217950.10102030405060708090男女10-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁及以上未受过正式教育小学初中高中/中专/职高/技校大专大学本科及以上没有收入500元以下501-1000元1001-1500元1501-2500元2501-5000元5001元以上听众构成%020406080100120140160180200听众集中度%听众构成%集中度%5台之间的较量。北京台在各个收听地点均占有竞争优势。在家中，北京台与中央台差距较小；在车上，北京台的竞争力凸现，占有近85%的市场份额；在学习/工作场所、其他场所，北京台的优势也十分明显，份额超过60%。（图6）3、北京广播收听市场各个频率竞争力评价频率到达率和忠实度分析是区分不同频率竞争优劣势地位的有效工具。到达率越高，意味着听众规模越大；忠实度越高，意味着听众收听时间越长。因此，基于到达率和忠实度指标的不同数值，可以区分出强势、优势、弱势和问题这四种不同类型的媒体区隔（两个指标都高是强势媒体，忠实度高而到达率低是优势媒体，两个指标都低是弱势媒体，到达率高而忠实度低是问题媒体），从而判断出某频率的竞争力地位，为频率调整定位、明确努力方向提供参考。本月处于强势象限的有四个频率：北京交通广播、文艺广播、文艺之声、中国之声；中央台文艺之声，通过其竞争力位置，可以发现，其日均听众规模虽然在第一象限最少，但是其忠实度却是最高的，一方面彰显其节目内容的竞争能力，另一方面能够反映出，在保证一定听众规模的基础上，培育了很稳定，忠实的听众群体。新闻类广播听众的规模普遍较大，但是听众收听的时间却相对较短，一方面这跟新闻节目本身的特点有一定的关联，另一方面与听众发生对新闻节目收听的时间性也有一定的关联，需要认真研究。图6不同收听地点各电台市场份额分布（2008年3月份）60.2784.4361.126.4729.979.5631.5612.292.444.28366.410%20%40%60%80%100%其它场所工作/学习场所车上在家北京人民广播电台中央人民广播电台中国国际广播电台其他频率6相比而言，国际台的887、北京城管台、外语台听众规模虽然很小，但是听众的忠诚度水平却较高，成为较具竞争力的、对象性的优势媒体。（图7）345678910110510152025平均到达率%平均忠实度1039文艺广播中国之声新闻广播音乐广播经济之声88.7城管文艺之声北京体育二、北京收听市场频率收听表现排名1、全天频率市场份额排名08年3月份全天市场份额排名前十八位频率中，北京台方面：北京台交通之声频率占据27.08%的份额，超过2月份；北京文艺广播则低于上个月；新闻广播回升幅度较大；北京音乐广播、首都生活有所回升；体育台、城管台、外语台与上月相比，略有下降。中央台：中央台的文艺之声继续上扬，进步仍然很大，市场份额提升明显；中国之声与2月份相比，下降明显；音乐之声本月则下降、经济之声略有回升、都市之声则继续下降。国际台：劲曲调频上升较大，奥运广播略有上升；其余国际台频率则有程度不同的下降。表1北京收听市场全天市场份额排名前18位频率（按08年3月份排名）排名08年3月份频率08年2月份127.08北京人民广播电台-交通广播FM103.926.13215.84北京人民广播电台-文艺广播FM87.616.3539.19北京人民广播电台-新闻广播FM100.6/AM8288.6648.65中央人民广播电台第九套文艺之声8.4757.67中央人民广播电台一套中国之声8.12766.35北京人民广播电台-音乐广播FM97.45.6274.32北京电台-体育广播奥运之声FM102.5/AM9274.5883.89中央人民广播电台第三套音乐之声4.3793.2中央人民广播电台第二套经济之声3.15102.73北京电台城市服务管理广播FM107.3/AM10262.93112.42北京人民广播电台首都生活广播AM6032.18122.12中国国际广播电台劲曲调频(CRIHITFM)1.83131.18中央人民广播电台第四套都市之声1.48140.72中国国际广播电台轻松调频(CRIEASYFM)0.94150.53中国国际广播电台环球资讯广播FM90.50.59160.34北京人民广播电台外语广播AM7740.38170.18北京人民广播电台轻音乐广播有线(107.5)0.19180.16中国国际广播电台奥运广播AM9000.112、频率收听率排名收听率排名与市场份额排名前18位的频率基本一致。从表2可以看出，北京广播收听市场上频率竞争较为激烈，实力相当的频率比较密集，除前1、2名外，其他频率之间的差距并不十分明显，而且不同收听率水平层上都有几套频率互相竞争。表2北京收听市场频率收听率排名前18位（2008年3月份）排名频道收听率%1北京人民广播电台-交通广播FM103.91.802北京人民广播电台-文艺广播FM87.61.053北京人民广播电台-新闻广播FM100.6/AM8280.614中央人民广播电台第九套文艺之声0.575中央人民广播电台一套中国之声0.516北京人民广播电台-音乐广播FM97.40.427北京广播电台-体育广播奥运之声FM102.5/AM9270.298中央人民广播电台第三套音乐之声0.269中央人民广播电台第二套经济之声0.2110北京广播电台城市服务