高教现代商务ppt2.1

sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn第2章现代商务营销策略2.1营销概述现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn学习目标1.理解市场、市场营销的含义及与市场营销有关的概念2.了解市场营销观念的演变,牢固树立以顾客需求为中心的现代市场营销观念，并以此观念为指导，学会解决商务营销活动中的实际问题3.明确市场营销组合的含义，理解市场营销组合的主要特点现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn2.1.1什么是市场营销2.1.2市场营销观念2.1.3市场营销组合2.1营销概述现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn2.1.1什么是市场营销想一想：营销与推销有什么区别？市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。赵本山卖拐是不是营销？现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn推销与营销区别推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn赵本山卖拐卖拐”的故事相信大家都并不陌生。在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的人“范伟”说的神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿的把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？”现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn需要是不能创造的需要温饱安全成就尊重归属休息睡觉运动看书娱乐休息欲望是可以影响的没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成需求是可以影响的2.1.1什么是市场营销需要、欲望和需求现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn市场=＋愿望+钞票市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场2.1.1什么是市场营销市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的需求的总和。现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn市场营销以满足顾客需要为中心，以实现企业营销目标为目的，对企业生产经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品的促销、储存和运输、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销管理市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制，其管理的对象包含理念、产品和服务。为什么市场营销管理的本质是需求管理？2.1.1什么是市场营销市场营销与市场营销管理现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn案例：潜在需求与市场开发第二次世界大战后，IBM公司的总裁曾向一家非常有名的咨询公司打听未来美国所有公司、研究所及政府单位对电子计算机的需求量，得到的回答是不到10台。后来他的儿子做了总裁，不同意这个预测，坚持要生产电子计算机，这才有了IBM公司的今天。这个案例表明，尽管人们有减轻办公室劳动强度，提高工作效率的愿望，但由于不知道计算机是什么样，也不知道如何使用计算机，因此，调查时没有表现出对计算机的需要。人们的潜在需求常表现为某种意识或愿望，企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求，从而在市场上取得了成功。现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn2.1.2市场营销观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念市场营销观念是企业在开展市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三方利益方面所持有的态度、思想和观念。市场营销观念观念决定思路思路决定出路现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn案例分析：汽车大王20世纪之初，汽车在美国只是少数人的特权。是谁让美国人进入汽车王国？是谁让汽车消费成为美国大众生活的重要内容？20世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降，汽车成了地位的象征，拥有汽车只是少数人的特权。福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节省了工作时间，降低了成本与价格。为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产Ｔ型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑色。黑色的Ｔ型车甚至就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cnＴ型车改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908年冬天开始，美国人便能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的Ｔ型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，它的创造者—福特欣喜若狂。这大大增强了广大中产阶级对汽车的需求，而福特也因此成了美国最大的汽车制造商，到1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。当然，至1927年，福特不得不关闭了T型生产线，汽车多样化时代开始了。问题：1、为什么亨利.福特的T型车能够风靡市场？2、亨利.福特持有怎样的营销观念？我就是要向社会提供更多、更便宜的产品现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn我只生产这些你要不要我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，企业就卖什么，顾客就买什么2.1.2市场营销观念诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有哪些资源成本低不低生产能力如何生产观念现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn案例：德州仪器公司的生产观念德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn以质量为中心，我能生产最好的质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！产品越独特！我们越喜欢！产品顾客需求2.1.2市场营销观念产品观念消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn小资料：追求完美的劳斯莱斯至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出。现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn以销售为中心一切为了销售厂家生产什么我不清楚我懒得打听消费者存在购买惰性和抗衡心理必须积极推销，刺激消费者购买2.1.2市场营销观念推销观念现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn以顾客为中心，你要什么，我生产什么诸位，我们应怎样做呢？了解消费者需求努力满足他们的需求让顾客满意2.1.2市场营销观念营销观念消费需求个性化、多元化这是我想要的！现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn小资料：比恩公司的顾客满意美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。对什么是顾客？公司有如下理解：顾客是本办公室的最重要的人，不论是亲临或邮购。顾客不是依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠，而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人，从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人，我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn知识窗：谁在推动市场在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消费者想买什么。企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个人化销售。告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司。现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn案例分析：宝洁公司的成功秘诀——消费者至上宝洁公司1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司，每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流；建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进，各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者；1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进。问题：你认为宝洁公司是怎样体现市场营销观念的？现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn个人需求个人利益社会利益他人利益他人需求一个在了解、服务和满足消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？2.1.2市场营销观念社会营销观念社会有各种不同的需求现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn诸位，我们应该满足谁呢？满足目标顾客的需求满足环境的需求满足社会的需求2.1.2市场营销观念社会营销观念通过消费者满意、社会满意获取利润顾客社会我们满意我们都满意我也满意企业现代商务/第2章/2.1sv.hep.edu.cnsve.hep.edu.cn案例分析：“美容院”化妆品专卖店的营销在1976年，安尼塔·罗迪克在英国的布莱顿开了一家化妆品专卖店，名为“美容院”。现在，它已发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到1.96亿美元，税前利润3400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们发展经济。所有的产品的配方均非采用