BSC客户管理流程

©©策略→产品导向–“Ifwebuildit,theywillcome.”成功要素有效率的作业流程管理→在顾客可以负担的价格下产生诱人的利润»成本管理»经济规模»品质产品创新→扩大市场占有率及收入顾客管理的重点：交易transaction→行销、贩售顾客关系的建立并非优先处理的事项©强调顾客关系的重要性，但是流程作业管理与产品创新仍然是成功的要素。计算机、通讯技术、因特网以及数据库软件之发展已经将权力的平衡从制造者转移至消费者。→消费者主导市场提供个性化的服务在网络上发表对产品的感想顾客管理的流程不再只有“产生交易”，必须进一步协助企业争取、保有目标顾客并与目标顾客发展长远且为企业带来利润的关系。©•Supply•Production•Distribution•RiskManagementOperationalManagementProcesses•Selection•Acquisition•Retention•GrowthCustomerManagementProcesses•OpportunityID•R&DPortfolio•Design/Develop•LaunchInnovationProcesses•Environment•SafetyandHealth•Employment•CommunityRegulatoryandSocialProcessesInternalPerspectiveHumanCapitalInformationCapitalCultureLeadershipAlignmentTeamworkLearningandGrowthPerspectiveCustomerPerspectiveFinancialPerspectiveFunctionalityServicePartnershipBrandProduct/ServiceAttributesRelationshipsImageImproveCostStructureIncreaseAssetUtilizationLong-TermShareholderValueExpandRevenueOpportunitiesEnhanceCustomerValueProductivityStrategyGrowthStrategyStrategyMapsKaplan/NortonP.106©顾客管理的四个流程选择顾客SelectCustomers争取顾客AcquireCustomers保有顾客RetainCustomers发展顾客关系Growrelationshipswithcustomer客户关系管理必须包含以上所有流程之执行一般企业多疏忽”选择客户”与”保有客户”©•Understandsegments•Screenunprofitablecustomers•Targethigh-valuecustomers•ManagethebrandCustomerSelection•Communicatevalueproposition•Customizemassmarketing•Acquire/convertleads•DevelopdealernetworksCustomerAcquisition•Premiumcustomerservice•“Solesource”partnerships•Serviceexcellence•LifetimecustomersCustomerRetention•Cross-selling•Solutionselling•Partnership/integratedmanagement•CustomereducationCustomerGrowthInternalPerspectiveCustomerPerspectiveFinancialPerspectiveFunctionalityServicePartnershipBrandProduct/ServiceAttributesRelationshipsImageImproveSalesProductivityLong-TermShareholderValueExpandRevenueOpportunitiesEnhanceCustomerValueProductivityStrategyGrowthStrategyStrategyMapsKaplan/NortonP.108©首先，按照特性characteristics与喜好preference，将市场划分成区块选择目标客户，创造独特unique且可辩护defensible的价值主张valueproposition不同客户所带来的利润差异确认投资在最能获利的机会中执行者应花费同等的时间与精力在选择及投资目标客户,如同选择与投资资产、房产、及设备避免尝试成为所有可能客户的最佳供应者©客户细分应该以客户价值主张为基础客户想要从产品或服务中获得的好处细分方式举例：使用强度useintensity：Heavy、light、none想要获得的好处：价格、服务、表现、关系、品牌辨识度忠诚度：无、普通、强烈、死忠committed态度：不满意、满意、愉悦delighted©因为客户喜好难以直接观察，因此通常以较易观察到的特性取代。例如：–人口学因素Demographicfactor：年龄、收入、财产、性别、职业、种族–地理因素：国家、地区、城市、乡下–生活型态：Value-oriented、luxury-oriented©：–Clusteranalysis–identifyinghomogenouscustomersegments–Conjointanalysis–measuringcustomerpreferencesandneeds–Discriminantanalysis–separatingcustomersintodistinctsegments©企业选择的顾客会影响企业的能力；相对的，企业的资源、能力、策略也会决定其最佳客户在典型的流程中，企业的策略会影响对顾客的选择case©顾客调查：Brandawarenessandpreferences©争取客户是客户管理中最困难且最昂贵的流程与经过选择之新目标客户沟通价值主张使用入门产品(牺牲品、优惠折扣商品)与客户建立关系•Inexpensiveenough•产品解决问题的方式，在客户心目中留下深刻印象•品质完美无瑕–避免顾客在首次购买就遇到问题•产品可以因为增购公司的其它产品或是服务，产生升级的效果Case©争取客户之目标与测量指标目标沟通价值主张Customizemassmarketing争取新客户发展和经销商之间的关系测量指标•Brandawareness(survey)•客户对于活动的反应状况•在行销活动中试用产品的客户数•变成活动客户的比例•争取每个新客户的成本•预估争取到的新客户未來一生中所创造的价值•经销商记分卡•经销商调查回馈©保有客户比持续加入亲客户来代替老客户花费便宜很多忠实顾客因为肯定品牌品质与服务，不在乎花多一点点的价钱他们甚少换品牌，因此竞争者需要加大折扣的幅度才可以吸引他们的注意持续传送基本的价值主张服务品质保证设立客服中心响应顾客的需求：订货、产品运送、问题解决、提供信息等©向其它人推荐他对公司的产品或服务感到满意若是对公司有不满意的地方，会将问题反映给公司，使公司有机会改进，而不是叛逃向竞争者。测量方式：–顾客提出的建议数–老顾客推介之人数–经过老顾客推介后确实成为新顾客之人数©(使徒、提倡者）-高度值得信赖且权威的committedcustomerWal-Mart’s推荐vs杂货店推荐Toyota认可–低成本、零缺陷、交货迅速Customerowner-让客户参与新产品的设计、推广提升服务的方式Apostles以及owners所创造的终身价值比大量没有能力延揽新客户或是提供有效建议的忠实客户更多©保有客户之目标与测量指标目标提供顶级客户服务创造具加值效果的伙伴关系测量指标•顶级客户的人数•顶级客户对品质的评价•解决客户问题或是抱怨所需要的时间•客户的要求无法在初次回应达到使客户满意的比例•单一来源合约产生的金额及其占收入