今麦郎调研报告

宏观环境分析PEST分析宏观环境因素分析的意义，是确认和评价政治-法律、经济、技术和社会-人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。（一）政治-法律因素分析在食品行业，方便面产业被认为是我国以粮食为原料的二次加工中工业化程度最高、转化功能最强的行业，并且经过十几年的培育与发展，中国的方便面行业已经取得了突破性的进步，成为了我国粮食加工产业中具有国际竞争力的优势产业。方便面每年都能够消化大量的蔬菜、畜肉、畜骨及香辛料等本土农副产品，有效地推动了农村经济的发展。今麦郎的腾飞为解决三农问题，推动了中国农业产业化进程和繁荣农村经济作出了重要贡献。在这一点上，国家给予了大力的支持，促进了方便面产业的快速发展。（二）经济因素分析在经济快速增长的时代，方便面的价格已经不是消费者消费的障碍了，不管是低端的袋装面，还是高端的桶装面都已经在消费者市场上打开了通路。08年与09年产量对比如下图所示：160000014000001200000100000008年80000009年60000040000020000001-3月4-6月7-9月同期增长趋势如图所示：第1页共10页114.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%1-3月4-6月7-9月从图的对比可以看出，在经济的发展下，方便面行业的发展也越来越迅速。（三）技术因素在所有的方便面生产企业中，所用的机器设备雷同，差异较小。但是在总的社会情况下来看，科技水平的提高必定带来新技术、新设备。（四）社会因素面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡，人们已不再满足过去的吃饱，尤其对于农村市场来说，方便面已从过去作为生活改善或调剂的“奢侈品”一步步地沦落为平常物，而且对于日益讲究吃好的人们来讲，只有在繁忙中才会想起方便面。时间紧与方便是大多数消费者吃方便面的最主要原因，经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国，但有人提出没营养是方便面的一大软肋。但是（今麦郎旗下的今麦郎系列、东三福系列、小康家庭系列、六丁目系列均受到全国各地消费者的广泛好评，尤其是以今麦郎为代表的产品更是以“劲道爽滑，营养可口”的优势受到消费者的追捧。）口味丰富，优势２.２五力模型分析潜在的进入者的威胁现有竞争者2第2页共10页的激烈程度供应商的讨价还价能力购买商的讨价还价能力替代产品的威胁（一）潜在进入者的威胁（1）市场潜力巨大，潜在威胁也大中国方便面市场潜力大，可能会面临外国的一些著名跨国食品公司收购国内方便面企业从而通过其现有的渠道与知名度抢夺中国市场。（2）中低端市场竞争激烈，高端市场仍需待进一步开发目前方便面产品的竞争主要集中在中低端市场，并且集中程度很高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%，富有营养的高端市场开发较少。（3）产业壁垒小新的企业容易进入，资金成本小，技术含量低方便面行业技术含量不高，进入壁垒较低；同时资金壁垒也比较低，需求投入的启动资金要求不高。较低技术壁垒和资金壁垒，使得这个有限的市场一时间涌入大量的竞争者，共同瓜分这个日渐饱和的市场。（二）现有竞争对手分析“统一”、“康师傅”占领市场靠的是丰富的市场经验和专业的市场营销策略，而今麦郎能够与两大企业“三分天下”，总的来说是靠着“大气”和得天独厚的自身优势——出自农村，优先占领农村市场，但是两大巨头的市场占有率是今麦郎望尘莫及的。今麦郎高端产品价更高。价格味道重量包装统一1.2元1.8元3.5元酸，辣，香菇70G110G各式各样康师傅2.2元3.5元辣，牛肉90G115G红色为主今麦郎2元4元拉面75G109G淡黄为主（三）替代品的威胁方便面的优势是食用便捷，价格低廉，与方便面有相同特点的各类饼干、第3页共10页3面包、馍片、方便粉丝等速食产品成为了方便面的威胁，其中，以方便粉丝以及方便米饭的威胁最大。面对这样的危机，富有营养的高端方便面亟待研发出来。而今麦郎顺应需求推出了西红柿鸡蛋面、有营养的骨汤面等一系列产品也成为了今麦郎的一个增长点。（四）购买者讨价议价的能力（1）对方便面生产商的有利因素：①强大的品牌效应方便面生产商尤其行业中巨头，拥有强大的品牌效应，品牌的美誉度较高，企业形象信誉较好，因此拥有雄厚的无形资产，这些资产成为方便面生产与供应商谈判的重要筹码。②明显的规模效应方便面生产商的市场需求量大，生产量也较大，生产明显带有规模效应，往往是供应商的主要客户。③政府的政策倾斜和扶持方便面行业每年可转化全国小麦1/10的容量，占我国以粮食为原料的工业加工食品46％的份额，各级政府会扶植这类型的企业，以解决农民收入问题。（2）对方便面生产商的不利因素：（威胁）①粮食价格保护政策，已经导致面粉价格上升；②打击走私也使棕油价格大幅度攀升；③一方面使方便面企业与消费者讨价还价的能力减小，另一方面也使其与经销商讨价还价的能力减小。这种结果必然导致方便面行业的利益受到严重伤害。（五）供应商讨价议价的能力（1）产品的差异化小，品牌转换壁垒低生产商实行的是大规模的标准化生产，产品的差异化较小，因此消费者品牌转换成本较低。（2）买方市场，行业产品供过于求由于进入市场的技术壁垒和资金壁垒都比较低，使得这个市场涌入了大量的竞争者，市场竞争非常激烈。第4页共10页4（3）消费水平的提高，使得价格敏感度降低1.0以下1.0以下1.1-3.0元3.0元以上２.３外部环境综合分析（机会）经过上述的分析我们可以得出以下结论：①国家大力扶植农业的发展，食品加工行业前景广阔②经济水平的发展，消费水平提高，产品需求量增大③人们消费商品的品牌化④农村经济发展迅速，市场前景较大⑤品牌形象竞争及广告促销投入越来越大⑥物价水平的上涨，使得原材料成本增加⑦生活质量提高，对产品的要求增加，能否研发出更有营养的方便面是关键第三章内部环境分析３.１企业资源与能力分析（一）企业资源分析（１）有形资源：今麦郎在全国建有河北隆尧、邯郸、正定、徐水、秦皇岛、黑龙江哈尔滨、吉林长春、辽宁沈阳、山东兖州、河南许昌、汤阴、湖南平江、安徽天长、陕西扶风、浙江嘉兴、广东东莞、四川成都、北京密云等18个生产基地，形成方便面年产能120亿份，年转化小麦180万吨的庞大生产规模，这样的转化量相当于60多个县的农民的商品粮，制面、制粉规模跃居世界前列。今麦郎还拥有百万亩黄金麦场，优质的辣椒基地。另外今麦郎的组织架构如图：第5页共10页5（2）无形资源从1994年华龙创建至今，十年间华龙飞速发展创造了中国食品界的“奇迹”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“农业产业化国家重点龙头企业”、“中国名牌产品”、“2004全国食品安全示范单位年度十强企业”、“支持三农贡献奖”、“中国南极科考队员专用面”等荣誉纷至沓来。公司旗下的“今麦郎”被评定为“CCTV我最喜爱的中国品牌”。公司还向地方捐款捐物、扶贫支教、赈灾救困，支持科教文体事业等折合人民币数亿元。（二）企业能力分析（1）生产能力分析目前方便面年产能约120亿份，年转化小麦约180万吨，这样的转化量相当于60多个县的农民的商品粮。为确保“黄金麦场”的每一粒小麦都达到优质麦第6页共10页6的标准，今麦郎集团建立了“田间一车间一仓储一卖场”的全程质量监控服务体系，成立了农业辅导站、土地监测站、“今麦郎方便面、饮品安全、营养、健康研究中心”和北京奥运专供专检仓库，不仅聘请了农业专家、食品专家作为技术顾问，还专门设立了专检员，实现了无缝隙质量监管。并且率先推行“公司+农户”模式。（2）营销能力分析在今麦郎面品加工的基础上，带动了种植、养殖、包装、运输、建筑、服务等相关产业的迅猛发展，形成了一、二、三产业协调发展的格局。采用农村包围城市发展路线，一共拥有60多万个终端销售网点，特别是营销600行动、100名百万富丰计划和为经销商提供运输工具为今麦郎赢得了广大顾客的欢迎。关于今麦郎营销的“直面”广告更是一分钟（3）企业文化分析今麦郎的企业文化，源自于中华民族优良的文化传统，今麦郎人在勤劳朴实、脚踏实地之中，更有创新奋发、追求效率的时代精神，并形成了有自己特点和富有哲理与文化内涵的企业文化，如：今麦郎精神：团结拼搏、超前突破、争创最佳、挑战自我；今麦郎形象：文明、诚信、高效、进取；今麦郎理念：产业报国，造福社会；今麦郎宗旨：企业为员工的幸福而发展，员工为企业的发展而奉献。３.２价值链分析企业的价值链就是企业所从事的各种活动：设计、生产、销售等基础活动与支持性活动的集合体，一个价值链显示了对于消费者来说产品生产的整体价值，它是由价值活动和边际利润两部分构成的，今麦郎的价值链如图所示：第7页共10页7３.３内部环境综合分析通过内部因素综合分析我们可以得出如下结果：①企业资源丰富，拥有原料基地②营销能力强，网点遍布到社区便利店③生产地遍布全国，降低了运输成本④优秀的企业文化赢得员工的支持⑤市场占有率低⑥品牌宣传支持不如两大巨头第四章ＳＷＯＴ分析４.１ＳＷＯＴ分析SWOT分析方法是战略分析的主要分析模型，是把企业内外环境所形成机会（opportunities）、威胁（threats）、优势（strengths）、劣势（weaknesses）四方面的情况综合起来进行分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。进过今麦郎的内外部环境分析，作出如下SWOT分析模型：第8页共10页8第五章发展战略选择５.１总体战略（1）稳定发展战略目前面粉和棕榈油的价格越来越高，所以企业可以采取稳定的发展战略，一步一个脚印，不需要扩大生产，只要能在质量和价格之间立稳脚步就有可能是企业的信誉再加提高，从而获取更多的消费者的信赖。（2）集中化战略经过对今麦郎内外部的方便面行业的分析，可以很清晰的看出：有营养的方便面将会是各个企业斗争最激烈的一个方面。所以根据今麦郎的发展现状，集中生产有营养的方便面应该是重中之重。５.２竞争战略（1）差异化战略从今麦郎的“直面”和统一的“老坛酸菜面”可以看出创新能够带来新的增长点，所以在这个日渐饱和的市场中，创新同有营养的面是不可缺少的两面，只有通过第9页共10页9创新才能形成产品差异化优势，从而获得市场份额，提高市场占有率。（2）成本领先战略在通货膨胀的时代，谁的成本最低谁最具有优势，棕榈油只能通过进口，所以降低成本就集中在了麦粉和销售费用上面。今麦郎拥有万亩黄金卖场和辣椒蔬菜基地，并且厂区设在县级，这种天然的优势使得今麦郎的面粉品质有保障，原材料采购能够节约成本，所以今麦郎可以继续扩大原料基地从而做到成本领先，以同样的市场份额获取最大的利润。５.３职能战略做好品牌宣传的营销是一大需要，今麦郎的产品宣传到目前为止只有颇具影响力的“直面”和辣煌尚，而这两个产品的宣传却给今麦郎带来了巨大的收益，所以加大产品的宣传，使之具有影响力是十分必要的。第六章战略实施的措施及建议６.１战略实施措施及意义1、正确的战略实施，最重要的就是对企业的内外部环境正确的分析，找准机会与威胁，明确企业本身的优势和劣势，然后制定出适合企业发展的战略。2、正确的战略等够带领企业向更高的目标发展，如同做决策一样，首先制定正确的企业战略是最关键的，但是好的战略实施的效果不一定都能满意，其次战略的贯彻执行也是举足轻重的，所以一个优秀的企业既要有正确的战略又要具备优秀的员工去执行。第10页共10页10祝语:谁都有脆弱，谁都会有委屈，难过的时候，习惯了努力的昂起头，让脸上挂着微笑，尽量让自己的肩膀再宽厚些，让胸怀再宽广些，扛下所有的责任。人到中年，看不透的人心，放不下的责任，无论深夜如何纠结，无论内心有怎样的疲惫，天亮依然去奋斗，无论有怎样的迷茫，都不敢停下前行的脚步。