体育目标市场定位

第七章体育目标市场定位体育市场细分体育目标市场选择原则市场定位选择价值提供价值传播价值顾客细分市场细分/目标价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告制定战略制定战术价值创造和传递过程STP营销过程市场细分（marketsegmentation）选择目标市场（targetmarket）产品定位（marketpositioning）STP营销过程市场细分1、确定市场细分的依据和细分市场2、描述细分市场的特征选择目标市场3、评估每个细分市场的吸引力4、选择细分市场作为目标市场产品定位5、为每个目标市场确定产品定位6、选额、发展和传播产品定位第一节体育市场细分•一、体育市场细分的含义•是指企业按照一些列的标准，将体育市场划分为若干个消费者群的行为，并且任何一个消费者群内的所有顾客都有相似的需求或营销反映；而各个消费者群之间在需求或营销反应上却存在着明显的差别。•二、作用：•有利于选择目标市场和制定市场营销策略•有利于发掘市场机会，开拓新市场•有利于集中人力、物力投入目标市场•有利于企业提高经济效益三、市场细分依据（一）消费者市场细分依据1、按地理变量细分市场2、按人口变量细分市场（年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业与教育）3、按心理变量细分市场（社会阶层、生活方式、个性）4、按行为变量细分市场（购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段）•七匹狼多彩T—恤寻求利益•劳斯莱斯——•奔驰——•宝马——•沃尔沃——•本田——手工制造、限量生产尊贵、后座的享受驾驶的乐趣安全省油（二）体育组织市场细分的依据1、依据顾客购买决策阶段划分•潜在的购买者•新手购买者•老到的购买者2、依据顾客的采购标准划分•程序购买者•关系购买者•交易型购买者•讨价还价购买者四、市场细分的原则•可衡量性•可进入性•有效性•对营销策略反映的差异性第二节体育目标市场选择原则一、目标市场选择标准（一）有一定的规模和发展潜力（二）细分市场机构的吸引力1、细分市场内激烈竞争的威胁2、新竞争者的威胁3、替代产品的威胁4、购买讨价还价能力加强的威胁5、供应商讨价还价能力加强的威胁（三）负荷企业目标和能力1、密集单一市场2、有选择的专门化3、产品专门化4、市场专门化M:Market市场P:Product产品M1M2M3P1P2P3二、目标市场选择模式5、完全覆盖市场•无差异性市场营销•差异性市场营销第三节市场定位•一、含义：•定位是为了适应消费者心目中的某一个特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。——菲利普@科特勒市场定位的实质：产品定位实质是设计产品差异化，即如何使自己与竞争对手相区别。市场定位的对象：是针对潜在顾客的思想、心理顾客更倾向于记住第一名差异化的方法产品差异服务差异人员差异渠道差异形象差异•综上，企业可从产品、服务、渠道、人员、形象上进行区分。二、制定目标市场定位战略的方法•识别优越产品差异化特征•选择合适产品差异化特征•传播公司的产品定位•调整产品定位三、主要的市场定位错误•定位过低•定位过高•定位混乱•定位可疑四、可选择的市场定位战略利益定位特色定位用途定位用户定位种类定位价格定位寻求利益•劳斯莱斯——•奔驰——•宝马——•沃尔沃——•本田——手工制造、限量生产尊贵、后座的享受驾驶的乐趣安全省油可口可乐－百事可乐－七喜娃哈哈－乐百氏－农夫山泉Rolls-Royce－Benz－BMW－Volve－奇瑞－Honda康师傅－五谷道场盖中盖高钙片－钙尔奇D片五、市场定位的类型•避强定位•迎头定位•重新定位