第九章 产品生命周期及新产品开发

第九章产品生命周期及新产品开发•第一节产品生命周期概述•1.1产品生命周期的概念•产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。它是产品的一种更新换代的经济现象。•产品生命周期的长短由众多因素决定，其中包括：–产品本身的性质、特点；–市场竞争的激烈程度；–科学技术的发展程度；–消费需求的变化速度；–企业营销的努力程度等。从总的趋势来看，产品生命周期正在日益缩短。•1．2产品生命周期阶段划分•典型的产品生命周期•一般的产品生命周期主要经历四个阶段：引入期、成长期，成熟期和衰退期。引入期成长期成熟期衰退期+0-销售额利润额•2．产品生命周期的其他形态•（1）再循环形态。指产品销售进入衰退期后，企业为了保持产品的市场份额，延长产品的生命周期，加大营销力度，使产品又步入一个新的循环周期。销售额时间第一次周期再循环•（2）“扇形”曲线。也称多循环形态，或波浪型循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。•（3）非连续循环形态。大多数时髦商品称非连续循环，这些产品在上市后能很快占领市场，而后很快在市场上销声匿迹。时间销售额销售额时间•3．产品种类、形式、品牌生命周期•4．一般产品生命周期和高科技产品生命周期销售额时间序列引入期成长期成熟期衰退期高科技产品的生命周期形态销售额引入期成长期成熟期衰退期时间序列一般产品的生命周期形态第二节产品生命周期各阶段的营销管理•2．1引入期的特点和市场营销策略•引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入引入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。这一时期的特点是：–1．消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。–2．尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。–3．价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。–4．广告费用和其他营销费用开支较大。–5．产品技术、性能还不够完善。–6．利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。–7．同类产品的生产者较少，竞争不激烈。•在产品的引入期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销战略。如果仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种战略:–1．快速掠取策略。即以高价格和高促销水平推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。–实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；–目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；–企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早建立品牌偏好。•2．缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以给企业带来更多利润。–实施该策略的市场条件是：–市场规模相对较小，竞争威胁不大；–市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；–适当的高价能为市场所接受。•3．快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：–产品市场容量很大；–潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；–潜在竞争比较激烈；–产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。•4．缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了刺激市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以减少费用。•实施这一策略的条件是：–市场容量大；–潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；–存在潜在竞争者。•2．2成长期的特点和市场营销策略•新产品经过引入期后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。这一时期的特点是：•1．消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。•2．大批竞争者加入，市场竞争加剧。•3．产品已定型，技术工艺比较成熟。•4．建立了比较理想的营销渠道。•5．市场价格趋于下降。•6．为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。•7．由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。•企业营销策略的重点应放在创立名牌，提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱企业的产品。具体可采取以下营销策略：•1．根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。•2．加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。•3．重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。•4．选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。•企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段，面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，从长期利润观点看，更有利于企业发展。•2．3成熟期的特点和市场营销策略•产品经过成长期的一段时间后，销售量的增长会逐渐趋缓，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。•成熟期可以分为三个时期：–⑴成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。–⑵稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。–⑶衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。•成熟期的特点表现为：•1．产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；•2．产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；•3．市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。•鉴于上述情况，有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。•1．市场改良策略也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户，这种战略一般不调整产品本身。•2．产品改良策略，也称为“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投放市场，整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。•3．营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期，例如，提高产品质量、改变产品性能、增加产品规格品种的同时，通过特价、购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利；扩展分销渠道，广设分销网点，调整广告媒体组合，变换广告时间和频率，增加人员推销，强化公共关系等多管齐下，进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客。•2．4衰退期的特点和市场营销策略•在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到顶峰后，会发展为缓慢下降。在一般情况下，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，就可以认为这种产品已进入生命周期的衰退期。这一时期的特点是：•1．产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。•2．价格已下降到最低水平。•3．多数企业无利可图，被迫退出市场。•4．留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。•在衰退期可以采用如下营销策略：•1．维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。•2．集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润，同时也有利于缩短产品退出市场的时间。•3．榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。•4．放弃战略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取逐步放弃的方式，如把产品完全转移出动或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。第三节新产品开发•3．1新产品的概念及种类•市场营销学对新产品概念的界定比较宽泛，只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即为新产品。可分为四种基本类型：•1．完全创新产品•指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。这是绝对的新产品，它的创新程度最高，具有其他类型新产品所不具备的经济、技术上的优势：可取得发明专利权，享有独占权利；能通过其明显的新特征与新用途改变传统的生产、生活方式，取得全新的市场机会，创造需求。•2．换代新产品•指采用新材料、新元件、新技术，使原有产品的性能有飞跃性提高的产品。换代新产品的技术含量比较高，是在原有产品基础上的新发展，因此它是企业进行新产品开发、提高竞争能力的重要创新方式。现代科学技术的进步，消费者日益多变的需求，是企业对产品更新换代的良好条件和环境。•3．改革新产品•指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。以下情况均属这种类型：–采用新设计、新材料改变原有产品的品质，降低成本，但产品用途不变；–采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；–采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。改革新产品的技术含量低或不需要使用新技术，是较容易设计的新产品形式。它可以增强竞争能力、延长产品生命周期、减少研制费用和风险、提高经济效益。•4．仿制新产品•指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。仿制是开发新产品最快捷的途径，风险也较小，只要有市场需求，又有生产能力，就可以借鉴现成的样品和技术来开发本企业的新产品。•对于获取新产品的方式，不同企业可以采用不同方式。既可以采用获取的方式，也可以采用开发的方式。前者通过兼并其他企业、购买专利等方式获得。后者是通过企业的研发能力和科研力量获得。企业需要根据自己的研发能力和经济能力合理地选择获取方式、开发方式或者两者并用来发展新产品。•3．2新产品开发的意义•1．从技术发展方面来看，新产品开发使得技术的功能得以真正实现。技术作为市场营销的重要环境，是指应用科学或工程技术研究的发明或革新。每次技术革新浪潮使新材料、新设备、新工艺、新设计层出不穷，不断取代现存的产品与行业，或者使原有产品的性能、结构、外观等发生很大变革，这样都为企业开发新产品提供了良好的外部物质环境。•2．从消费需求方面来看，新产品开发是企业不断满足消费者需求的根本途径。随着社会经济的发展，收入水平的提高和科学技术的不断进步，人们对商品的需求由单纯的物质需求向精神需求发展，由追求产品功能的满足到追求个性化、时尚化的满足，更迫切要求企业不断扩大产品的花色品种，加快更新换代速度，开发出更多的新产品，以适应他们不断发展的新生活方式的需要。•3．从企业发展方面来看，企业可以通过发展新产品来谋求生存和发展。通过扩大产量在短期内可以奏效，但从长期来看，产量越多则风险越大。因为在产品的成熟期后期及衰退期里，增加产量会导致产品积压；同时，当原有产品进入衰退期，企业也会随之走向衰退。这也告诫人们：企业若不发展新产品，则无法生存，不断创新才是企业生存与发展的惟一途径。•4．从市场竞争方面来看，企业的竞争力在很大程度上取决于能否向市场提供适销对路的新产品。不断变化的市场环境必然要求有新产品与之相适应。更重要的是，激烈的市场竞争和日新月异的科学技术正在加速产品的更新换代，以产品创新取胜便成为企业参与竞争的锐利武器。为此，有远见的企业家都把研制新产品看成是企业竞争力强大的重要标志。不惜花费巨大的人、财、物力来开发新产品。•5．从企业利益方面来看，新产品开发的成功能给企业带来长远的利益。尽管新产品的成功率一般很低，甚至短期内会给企业带来较大的亏损。但据一项调查表明，成功的新产品可给企