国际目标市场的选择--国际市场定位（PPT 61页）(1)

国际目标市场的选择市场营销理论的发展——从4Ps到11Ps创始于1960年美国的密歇根州立大学的麦肯锡教授提出了著名的4Ｐ理论，它认为市场营销是四个基本要素的有效组合，即企业可控因素的组合。20世纪80年代，营销大师科特勒提出了“大市场营销理论”，被誉为市场营销学的“第二次革命”。4P11P10P6P加上政治力量与公共关系加上营销活动的核心“人”加上战略4P：市场探究、市场细分、目标优选、市场定位从4Ps到11Ps1.产品（Product）2.渠道（Place）3.促销（Promotion）4.定价（Price）l．产品（Product）2.渠道（Place）3．促销（Promotion）4.定价（Price）5．探查（Probing）6．细分（Partitioning）7.目标优先（Prioriting）8．定位（Positioning）9．权力（Power）10．公共关系（Publicrelations）11．人（People）11Ps之间的关系•“战术4P”：产品、渠道、促销、定价•“战略4P”：探查、细分、优先、定位•“手段2P”：权力、公共关系•“目的1P”：人“战术4P”合理与否，还要取决于“战略4P”。企业在“战术4P”和“战略”的支撑下，还必须运用手段2P，以便排除通往目标市场的各种障碍。而企业从事生产销售活动的最终目的还是为了“人”这个P，为了获得人的支持，为了向人提供服务。营销以人为本。本讲主要探讨国际商务中的战略4P国际市场细分3、确定细分变量，细分市场；4、描述细分市场的轮廓；国际目标市场选择5、评估每一细分市场吸引力；6、选择目标细分市场；国际市场定位7、为每个目标市场确定定位概念；8、发展和传播定位概念。国际商务调研1、信息搜集；2、信息处理；主要问题•国际商务调研•国际市场细分•国际目标市场的筛选•国际市场定位一、国际商务调研•国际商务调研的特殊性•国际商务活动的信息需求与来源•国际商务调研中的主要问题•国际投资可行性研究1、国际商情调研的特殊性（1）调查范围广、内容难以界定（2）调研周期长、成本高（3）数据处理难（数据可比性和可靠性）2、国际商务活动的信息需求与来源•国际商务活动所需要的信息是由企业国际商务所处的不同阶段的决策决定的。国际商务经营决策所需要信息的重点（1）是国际经营还是仅在国内经营？行业发展规律分析；国际国内市场机会比较。（2）进入哪个目标市场？有关市场潜力、竞争形势、政治经济与政策环境等方面信息，利用这些信息对世界市场排序，选择自己的目标市场。（3）如何进入目标市场？有关市场规模、国际贸易障碍、运输成本、当地竞争对手、政府要求及政策稳定性等方面信息（4）如何在目标市场营销？针对每一市场的购买者行为、竞争方式、分销渠道、促销媒体与惯例等方面的信息。国际商务信息的来源•我国企业可以得到的有关海外市场的基本信息来源有：（1）有关政府或国际性机构的信息源我国商务部()、驻外国使领馆、外国驻我国使领馆，以及“经合发展组织”、国际货币基金组织、WTO等国际性的组织（2）商业或行业协会信息源中国贸促会、中国国际商会、中国东南亚研究会事物委员会、中国五矿化工进出口商会（）中国纺织品进出口商会（）deng（3）自己积累的信息自身的国际情报系统（4）国内外有关报刊信息源国内的《国际商报》，香港的《远东经济评论》，美国的《商业周刊》、《福布斯》等，英国的《金融时报》等（5）互联网信息源一般性新闻可以通过我国商务部及其他国际贸易的网站查询，比较深入一些的资料可以互联网上的数据库查询（6）海外关系网络信息源人际渠道和半官方渠道（7）到海外市场的亲自考察获取第一手资料3、国际商务调研中的主要问题•国际市场的复杂性决定了国际商务调研的复杂性。国际市场调查者众多市场问题原始资料问题二手资料问题研究报告每个国家市场的独特性有的国家没有所需的资料或相关行业协会；不同国家的资料缺乏可比性主要是社会文化差异造成的一家饮料企业所做的青年市场调查中，有关青年的定义有10-14岁；13-20岁；16-24岁。经济环境的衡量指标除了国内生产总值、人均国内生产总值等基本的数字指标外，企业还可参照一些辅助性的更人性化、更直观的指标：英国《经济学家》提出的观测英国经济复苏的六项“民间指标”：a.新车销售量大大增加;b.司机需求量大增;c.出现置业人潮d.纯种狗和纯种狗主任数量同时增加e.赴海外度假者大增f.女性做隆胸手术者与女性胸围尺码俱增（类似“股市的裙摆理论”）美国经济学家提出了一个“垃圾指标”：用垃圾量的变动来衡量经济状况.在芝加哥上个世纪90年代经济繁荣时,每年垃圾增加2_10%,在1999-2000年经济衰退时,垃圾总量减少了6%。4、国外企业国外投资可行性研究清单（1）总则（2）市场前景调查（3）政府法律和规章方面的调查（4）财政因素的调查（5）原材料情况（6）劳动力及其管理情况（7）厂房及设备情况（8）通讯和交通情况（9）其他重要因素（10）总结性的考虑（1）总则（初步可行性研究）•总则要求从总体上把握国外投资是否可行，主要问题：（1）远期利润和总的扩展机会如何？（2）近期和远期的优缺点如何？（3）开展市场竞争的能力如何？（4）已经在当地的外国企业的状况如何？（5）当地市场容纳潜力和向第三国出口的潜力如何？（2）市场前景调查•该国市场大小，趋向和潜力如何？购买力和人口分布如何？•出口能力如何？•市场竞争的来源、性质、程度？•分销渠道、物流管理？•可以从那些方面获得市场信息？（3）财政因素的调查•有效利用外资的可能性•财政的稳定性和安全性•地方政府对合资的兴趣•政府是否愿意提供贷款•外汇及其他管制情况•资本及利润汇出和转移的可能性•该国政府愿意协助承担哪些风险等（4）其他重要因素•语言、风俗、生活习惯、礼仪•会计财务、审计报告的要求•惯用的广告媒体和方式•对于外国公民发放工资、津贴、纳税情况•住房、饮食、医疗状况二、国际市场细分•国际市场细分的含义•国际市场细分的依据•市场细分举例1、国际市场细分的含义在国际商务活动中国际市场细分有两层含义：•宏观市场细分：在众多国家中，根据某些标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子市场，选择某个或某组为目标市场国。•微观市场细分：企业进入某一国外市场后，将该国市场进一步细分为更具体的市场，并选择目标市场。举例：一牛仔裤公司根据消费者身材特点把世界划分为亚洲市场与欧美市场,决定进入中国市场。进一步发现中国年轻人对牛仔裤的需求在颜色、质地、款式、价位有不同特点，为此进行了更具体的细分。2、国际市场细分的依据•地理细分：常分为西欧市场、北美市场、中东市场、亚洲市场等。原因a、地理上接近便于营销管理；b、同一地理区域具有相似的文化和经济背景；c、区域性的经济贸易组织的建立。•经济发展水平：常分为工业化国家（人均GNP在4000美圆以上）、中等收入国家（人均GNP在520-4000美圆之间）、低收入国家（人均GNP低于520美圆）。•人文统计细分•心理细分小结：通常是多因素综合细分。若仅以地理细分墨西哥与美国、加拿大就有较大区别；仅以经济指标（如人均GNP）细分，科威特和沙特阿拉伯虽可列入工业化国家，但无法与美国、日本、德国等相提并论；若仅以文化细分，菲律宾与法国虽均属天主教国，但其他差异巨大。尤尼莱佛公司根据人均GNP将世界市场分为四类。在人均GNP最低的国家主要销售肥皂；其次是洗衣粉、洗衣机用的洗衣粉和纤维软化剂。消费者市场的主要细分变量地理细分人口变量心理变量行为变量国家与区域城市规模气候城市或农村宗教种族年龄性别职业受教育程度个人或家庭收入家庭规模家庭什生命周期民族社会阶层（1）生活方式：朴素型、追求时尚型、大众型（2）个性：冲动型、进攻型、交际型、权力型、自负型（1）时机：一般时机、特殊时机（2）追求的利益：经济、便利、实用、名誉、服务（3）使用者状况：未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者（4）使用率：不使用、少量使用、种量使用、大量使用（5）准备阶段：不了解、了解、熟知、感兴趣、想买、打算购买（6）忠诚度：无、中等、强烈、绝对A、人口细分举例美国人口学家依据出生年代不同，把人口划分成三个主要的世代：•生育高峰的一代（BabyBoomer）：1946年（二战后）到1964年出生的人•X一代（X-Generation）：1965到1974越战期间出生的人•新新人类（Neo-Generation）：1975年之后出生的人近10年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出现了市场奇迹。这是因为不同人口世代的消费者，其收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就有着不同的需求和价值体验。依据人口世代划分理论并结合我国社会与经济发展可以分为三个时期：•红色的一代：1949年到1965年的建国初期。受到当时社会文化的影响，基本上没有形成品牌意识。其中的多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般不会对当今市场产生较大的影响。•文革的一代：1966年到1978年文革时期。成长在一个开放的年代，良好教育，是我国追求时尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体。•独生子女的一代：1978年后的改革开放时期。是中国的一个特色产物，追求自我，更喜欢标新立异地扮酷B、利益细分举例按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型：•第一种为经济型。购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；•第二种为防蛀型。其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；•第三种为防治牙周病和牙齿过敏型。这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；•第四种为注重牙齿洁白和美容化妆效果型。此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、小两口、黑妹加倍洁白等；•第五种类型为味觉和外观爱好者。气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。C、根据顾客赢利能力细分•思路：根据客户给企业可能带来的利润的潜在能力，把客户分群。•方法•难点：顾客赢利能力的评估。需获取的信息：顾客作为企业顾客的时间周期；每个时间周期内购买产品的频数；顾客的收入和购买力；顾客购买产品的可能性；分析每个顾客的成本和收益计算每个顾客财务价值重铅层钢铁层黄金层铂金层赢利能力细分案例：英国公司流行“顾客分级”•分级：英国一些大公司雇佣市场营销公司，根据顾客的社会地位、文化程度、收入水平等确定每个顾客的终身价值，分成各种社会组群。如一家信息公司把其顾客分为“精明的资本家”、“漂泊不定的房客”、“重工业工人”、等52个社会等级。•对待不同级别顾客的营销策略：区别对待。如公司电话的呼叫系统能自动识别顾客等级，并自动作出反应：——最富有的顾客不用排队——对富有的顾客配备高级员工接待，而一般顾客由低级员工回话。——接待高级顾客的员工在价格和服务方面有较大的自由决策权；——呼叫中心对不同顾客设计不同的“对白”，对高级顾客要讲更多的闲话，延长通话时间，以建立一种和谐关系。•应用情况：主要是银行、电信公司、旅行社、公用事业公司用得最为广泛。英国已有500多个呼叫中心应用自动识别技术。•存在的问题：可能导致低级别顾客的反感。3、市场细分举例——我国农村冰箱市场