上观品牌某集团企业品牌战略思考

百惠企业品牌发展战略思考上观品牌机构2012.6.15非常感谢，百惠企业能给我们这样一个品牌探讨与交流机会，上观品牌始终执着于品牌领域的专业研究，以“专业、专注、专心”的从业精神为百惠企业提供品牌战略规划服务，本案中涉及到专业模型及工具都是上观品牌对专业深度研究的一种体现，它能更好的帮助我们深入剖析、规划百惠企业品牌战略。关于上观品牌的一些基本情况介绍•上观品牌机构成立于2009年，专注于品牌领域的研究与服务，目前公司在上海、合肥分别设有分公司，专业品牌顾问30余人，核心人员均来自国内一线营销咨询公司和4A广告公司，先后为国内食品、酒类、饮料、农产品、零售及连锁业等百余家企业提供相关品牌服务。内容提要•百惠企业导入品牌战略意义•几种常见品牌战略模式解析•相关行业品牌战略案例启示•百惠企业品牌发展现状分析•百惠企业品牌战略规划思考提升品牌竞争力，获取新的利润增长点•品牌战略规划能加强消费者对企业下属品牌的认知，提升品牌忠诚度和好感度；•为品牌注入新的活力，提升企业下属品牌在市场上的综合竞优势；•增强品牌在市场上的话语权，获取更丰厚的利润。界定企业不同业务范畴对品牌使用规范•对现有业务单元进行合理的品牌规整，保障企业旗下所有业务板块能协调、有序、共同驱动发展；•避免企业在进行相关业务拓展过程中进入“品牌陷进”给企业品牌造成不良影响；•明晰企业品牌发展方向，清晰的对企业新业务单元进行品牌定位。提升企业综合实力，实现品牌“区域化”向”全国化”跳跃•企业发展到一定规模后，核心优势产业必然要从区域化走向全国化，品牌的综合实力体现尤为重要；•通过品牌战略导入能将企业核心优势产业以品牌化的形式输出。如：房地产业、零售业等区域广度产业广度成功企业战略发展轨迹核心产业优势形成后全国化复制拓展内容提要•百惠企业导入品牌战略意义•几种常见品牌战略模式解析•相关行业品牌战略案例启示•百惠企业品牌发展现状分析•百惠企业品牌战略规划思考单一品牌战略模式•呈现方式：品牌名称+描述语（描述语一般不具备驱动作用）•优势：品牌资产充分利用，可以大量节约传播资源，新业务单元很快获得认知度。•适用性：业务单元的行业属性接近，具备共同的市场消费驱动力•缺陷：”一荣俱荣，一损俱损”,品牌危机带来较大的危害。•案例：手机、医药行业等专著于某一个领域的企业案例较多。品牌战略单一品牌主副品牌联合品牌多品牌背书品牌相同识别不同识别品牌联合要素联合显性背书隐性背书主副品牌战略模式品牌战略单一品牌主副品牌联合品牌多品牌背书品牌相同识别不同识别品牌联合要素联合显性背书隐性背书•呈现方式：”主品牌+副品牌“双品牌战略形式。•优势：通过主品牌的强力资产带动副品牌快速发展；副品牌为主品牌注入新的活力且副品牌可以不需要注册即可使用。•适用性：品牌下属产品较多，需要进一步规整，可以通过副品牌模式对产品进行细分定位•缺陷：主副品牌同时出现，副品牌缺乏独立拓展能力，受主品牌影响较大•案例：快消品、电器、汽车领域较多联合品牌战略模式•呈现方式：品牌1+品牌2，两个独立品牌联合组成一个品牌•优势：吸取两个品牌优良基因，赋予新品牌更强的品牌作用力•适用性：–两个独立品牌不具备综合优势，但联合后品牌竞争优势会明显提高，如：索尼爱立信–集团产业并购或合作，原有品牌占据一定优势情况下进行品牌联合战略，如：荣事达三洋品牌战略单一品牌主副品牌联合品牌多品牌背书品牌相同识别不同识别品牌联合要素联合显性背书隐性背书联合品牌战略模式•呈现方式：品牌+核心要素•优势：品牌联合具备核心竞争优势的某个要素，增强品牌竞争力•适用性：某个核心要素在所在领域具有行业标准性或者具备独有的优势，通过对品牌注入核心要素提升品牌竞争力。如：海尔电热水器防火墙系列品牌战略单一品牌主副品牌联合品牌多品牌背书品牌相同识别不同识别品牌联合要素联合显性背书隐性背书背书品牌战略模式•呈现方式：主品牌显性或隐性出现在被背书的品牌中•优势：通过母品牌背书为子品牌注入品牌资产，为子品牌发展提供资产担保•适用性：不同产业属性差异较大，但子品牌需要借助母品牌势能的情况下使用背书品牌，也称为担保品牌•案例：宝洁母品牌与子品牌关系、通用等品牌战略单一品牌主副品牌联合品牌多品牌背书品牌相同识别不同识别品牌联合要素联合显性背书隐性背书多品牌战略模式•呈现方式：企业在各个经营领域使用互不相干的独立品牌。•优势：–品牌抗风险能力较强，品牌危机不会危及到其他品牌发展。–在同一领域多品牌竞争可以提高企业市场占有率•适用性：市场需要及产业区隔需要•缺陷：品牌资产不能共享，造成传播资源浪费。•案例：宝洁旗下系列品牌。品牌战略单一品牌主副品牌联合品牌多品牌背书品牌相同识别不同识别品牌联合要素联合显性背书隐性背书品牌发展受历史原因、企业家的个人思想等层面影响较大，通常情况下成熟品牌都是先”遍地开花“求发展，而后到一定规模后才进行品牌治理的，所以中国企业的品牌战略多数情况下是一种复合性模式，单一性品牌战略很难解决企业品牌战略问题！内容提要•百惠企业导入品牌战略意义•几种常见品牌战略模式解析•相关行业品牌战略案例启示•百惠企业品牌发展现状分析•百惠企业品牌战略规划思考徽商集团——品牌架构徽商集团徽商金属徽商城建徽商期货徽商物流红府超市国生电器农家福连锁放心肉连锁商之都黄山旅游徽商齐云山庄徽商创元徽商化轻徽商新能源徽商徽商城徽商食品单一品牌战略，统一识别主副品牌战略，徽商作为主品牌驱动独立多品牌战略，徽商集团母品牌提供品牌背书复合品牌模式徽商集团——品牌战略解析•徽商集团品牌战略定位较为清晰，在集团品牌不能充分发挥价值的领域采取多品牌战略，并通过集团品牌背书为子品牌进行担保，如：商之都、红府超市、农家福等业务板块；•徽商集团品牌层级设置不够明晰，在多个独立品牌之间呈现一定胶着状态，这是很多企业很容易走进的一个误区，值得引起我们重视。？百大集团——品牌架构百大集团百大百货连锁农产品批发市场合鑫商贸百大电器连锁合家福连锁百货大楼鼓楼商城周谷堆批发市场宿州农贸市场……主副品牌战略，主品牌主动，副品牌进行市场细分复合品牌模式独立单一品牌战略，百大集团母品牌为其提供品牌背书母品牌为主导的单一品牌战略显性背书品牌战略，母品牌提供担保隐性背书品牌战略，母品牌提供担保百大集团——品牌战略解析•百大集团品牌战略规划较为完善，对集团品牌、事业群品牌、企业品牌都做了系统的规划；•注重百大母品牌对各子品牌的资产辐射，整体品牌势能较强。银泰投资——品牌架构银泰投资银泰商业北京银泰房产开发银泰控股股份有限公司银泰置地集团银泰中心银泰城银泰MALL事业品牌下属产业以主副品牌为导入战略，主品牌驱动，副品牌进行市场细分以集团品牌为主导的单一品牌与主副品牌相结合品牌战略模式以集团品牌为主导的单一品牌战略银泰投资——品牌战略解析•银泰投资是典型以母品牌名称关联的单一品牌战略；•在银泰商业事业群品牌基础上进行主副品牌裂变，保持银泰商业不定品牌调性定位。品牌战略规划两大核心原则品牌战略结构清晰明了集团品牌事业品牌子公司品牌产品品牌不同层级品牌对社会产生影响力政府合作伙伴消费者集团品牌强强中事业品牌中中强子公司品牌中中中产品品牌无无强品牌战略规划两大核心原则品牌战略定位精准•按照所经营业务单元的行业属性进行品牌事业群定位•根据品牌战略意义选择合理的品牌战略模式进行品牌定位内容提要•百惠企业导入品牌战略意义•几种常见品牌战略模式解析•相关行业品牌战略案例启示•百惠企业品牌发展现状分析•百惠企业品牌战略规划思考先看几组图片百惠留给我们的印象标签产业多覆盖面广隐藏在深处的区域大鳄认知模糊个性不强不够时尚实力强有点国企的感觉上观品牌认为导致以上总总印象的深层原因是：•企业品牌战略结构不清晰，集团品牌、事业群品牌和子公司品牌的综合的优势效应没有发挥出来。•集团下属品牌之间缺乏战略规划，需要进行关联的品牌之间没有形成关联，综合品牌势能得不到释放。•品牌形象不统一、品牌形象老化严重，导致品牌个性不足。百惠品牌资产状况检视（消费者心目中的百惠=百惠购物中心+百惠流行前线百惠≠亨得利眼镜、大光明眼镜……百惠≠宝大祥珠宝、福瑞麟珠宝……百惠≠好乐迪百惠≠房产、物业内容提要•百惠企业导入品牌战略意义•几种常见品牌战略模式解析•相关行业品牌战略案例启示•百惠企业品牌发展现状分析•百惠企业品牌战略规划思考第一步：明晰百惠品牌战略架构百惠集团品牌战略架构图百惠集团百惠商业百惠房产百惠休闲娱乐百惠珠宝连锁百惠眼镜连锁百惠购物中心百惠流行前线百惠置业百惠物业……亨达利眼镜吴良才眼镜大光明眼镜宝大祥珠宝福瑞麟珠宝好乐迪……集团品牌事业品牌子公司品牌第二步：精准的进行品牌战略定位百惠集团百惠商业百惠房产百惠休闲娱乐百惠珠宝连锁百惠眼镜连锁百惠购物中心百惠流行前线百惠置业百惠物业……亨达利眼镜吴良才眼镜大光明眼镜宝大祥珠宝福瑞麟珠宝好乐迪……“百惠”母品牌以母品牌为驱动建立单一性事业品牌战略事业品牌为核心驱动，建立子公司主副品牌战略事业品牌为子公司品牌背书，建立眼镜、珠宝产品背书品牌战略事业品牌为核心驱动，建立子公司主副品牌战略相互独立的多品牌战略主副品牌战略中断应用示意（应用示意，非最终图稿）背书品牌战略终端应用示意（应用示意，非最终图稿）第三步：活化品牌形象品牌形象活化推进•集团品牌形象整合•各事业品牌及子公司品牌形象整合•子品牌形象定位及传播推广