品牌战略

2004年世界五百强企业前10名•一、WAL----MART•二、GM•三、埃克森---美孚•四、戴姆勒----克莱斯勒•五、FORD•六、丰田•七、三井•八、三菱•九、GE•十、伊滕忠商社2004年中国五百强前20名1国家电网公司482951732中国石油天然气集团公司475287033中国石油化工集团公司466673114中国工商银行174335005中国移动通信集团公司171870916中国人寿保险（集团）公司161708257中国电信集团公司161109528中国中化集团公司155990859中国建设银行1545256110中国银行12719100•11中国南方电网有限责任公司1259833812上海宝钢集团公司1204154513中国第一汽车集团公司1191788414中国粮油食品进出口（集团）有限公司1100016715中国农业银行1087130016上海汽车工业（集团）总公司972936417广东省广电集团有限公司925035518东风汽车公司900320019海尔集团公司806484020中国网络通信集团公司8049408品牌战略•一、品牌的概念：•1、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。其中，把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。日本三菱的标志由三个菱形组成，蕴含了三菱和的企业理念，并表达出企业内部所孕育的朝气。企业的发展条件中，最重要的是－－人和味全公司台湾食品业最大的企业味全公司，1968年因业务扩大，新产品不断开发，并开始朝国际市场大量销售，原来的双凤标志的视觉形象无法显示味全公司的经营内容与发展，最后提出象征五味俱全、W字造形的五圆标志，发展系列性传达样式，统一所有部门、产品的视觉形象。•2、品牌的整体含义•（1）属性•（2）利益•（3）价值•（4）文化•（5）个性•（6）用户•3、类型：•（1）个别品牌•（2）统一品牌•（3）分类品牌•（4）企业名称加个别品牌二、品牌的作用•（一）对消费者的作用•1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造企业，更有效地选择和购买商品；•2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换配件、享受售后服务等；•3、有利于消费者权益的保护；•4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本；•5、对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求；•（二）对生产者的作用•1、有助于产品的销售和占领市场；•2、有助于产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险；•3、有助于市场细分，进而进行市场定位；•4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本；•5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。•（三）对竞争者的作用•1、可以推出相对应品牌进行反击；•2、竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场；•3、竞争者可不做品牌而做销售；•三、品牌的定位：是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。•1、定位步骤：•（1）明确潜在的竞争优势；•（2）选择竞争优势；•（3）表现竞争优势；•2、具体定位的策略•（1）属性定位•（2）利益定位•（3）用途定位•（4）用户定位•（5）竞争定位•（6）质量价格定位•（7）生活方式定位•四、品牌战略•1、产品线扩展战略：指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌；这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等；•2、品牌延伸战略：是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，既将现有成功的品牌，用于新产品上的一种战略；•（1）好处：•①它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；•②有助于减少新产品的市场风险；•③有助于强化品牌效应；•④能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。•（2）不利处：•①可能原来损害原有品牌形象；•②有悖消费心理；•③容易造成品牌认知的模糊；•④株连效应；•⑤淡化品牌特性。•3、多品牌战略：在相同或同类别中引进多个品牌的战略。•4、新品牌战略：设计一种新的品牌的战略。•5、品牌更新战略：是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应市场的变化。•（1）形象更新；•（2）定位的修正或品牌再定位；•（3）产品更新换代；•（4）管理创新；广东太阳神集团太阳神经CI工程改造后，以红色圆形和黑色三角为基本定位的崭新形象出现在市场上，面目焕然一新，给人留下深刻的印象，迅速取得了消费者的认同，成功地开启了市场大门•五、企业文化•1、含义：是指企业全体员工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范，是一种管理文化、经济文化、微观组织文化。•2、结构：•（1）物质层：•①企业容貌：包括办公场所、设备等•②产品的外观及包装•③企业的技术工艺•（2）制度层：•①工作制度•②责任制度•③特殊制度•（3）精神层•①企业经营哲学（汉高，柯达等）•②企业精神•③企业风气•④企业目标•⑤企业道德•3、性质•（1）无形性•（2）约束性•（3）相对稳定性和连续性•（4）共性和个性的统一•4、作用•（1）导向作用•（2）约束作用•（3）凝聚作用•（4）激励作用（5）辐射作用六、企业识别系统的导入•1、含义企业识别系统简称CIS（corporateidentitysystem).CIS是企业身份、形象的感觉体现，是运用视觉设计，将企业的理念、行为特征予以规范化、标准化、视觉化的管理体系。特征：（1）个性化、专有化（2）统一化、系列化2、企业识别系统的构成要素•（1）理念识别MI(mindidentity)•（2）行为识别BI(behavioridentity)•（3）视觉识别VI(visualidentity)（1）MI•企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。•日本著名的百货商店银座松屋店曾将“顾客第一主义”作为其理念。•麦当劳的企业理念是：“时间、质量、服务、清洁、价值”。•企业理念识别的实质，在于确立企业的自我，以区别于其它企业。（2）BI•它是指本企业有别于其他企业的各种具体活动。主要包括经营管理者和员工的行为、公共关系、广告、促销方式与手段等：BI要求企业广泛行动的各个细节，共同表达企业理念识别系统（MI）的内容，以形成统一的企业形象内涵，使企业内外产生共识一认可和好评。（3）VI•将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业形象传达给社会公众。视觉识别系统（VI）又可分为两大主要方面：•一是基础系统，包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩（宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；•二是应用系统。它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备。展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。•CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，是企业与公众沟通的一种有效的手段。•企业理念识别（MI）是企业长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值观体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的驱动力。•行为识别（BI）是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，是企业全体员工自觉的工作方式和行为方法。•视觉识别（VI）是企业所独有的一套识别标志。•视觉识别是理念识别的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内涵。没有精神理念，视觉传达只能是简单的装饰品；没有视觉识别，理念识别也无法有效地表达和传递。3、CIS设计的基本原则•以MI为核心的原则•个性化原则•民族个性原则•化繁为简、化具体为抽象、化静为动原则•习惯性原则•法律原则•审美原则4、CIS核心要素的设计•企业名称的设计：简、新、亮、巧•标准色的设计：•企业标志的设计：•视觉识别的技巧和方法：色彩的心理感觉红色---是一种激奋的色彩。刺激效果，能使人产生冲动，愤怒，热情，活力的感觉。绿色---介于冷暖两中色彩的中间，显得和睦，宁静，健康，安全的感觉。橙色---也是一种激奋的色彩，具有轻快，欢欣，热烈，温馨，时尚的效果。黄色---具有快乐，希望，智慧和轻快的个性，它的明度最高。蓝色---是最具凉爽，清新，专业的色彩。它和白色混合，能体现柔顺，淡雅，浪漫的气氛色彩的选配要与产品本身的功能、使用范围、环境相适合。5、企业标志：•企业标志是指那些造形单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。•图形标志：•文字标志：•复合标志：•*好的标志应简洁鲜明富有感染力；*优美精致，符合美学原理；*保持相对稳定性的同时，也应具有时代精神，作必要的调整修改。