荣威品牌营销策略090518

荣威年度整合营销计划ROEWEIntegratedMarketingPlan(Dec.2006-Dec.2007)PreparedbyTeamBDate:Nov29,2006内容大纲Agenda1.2007年目标Objective2.整体策略OverallStrategy3.整体规划MasterPlan4.差异性的整合营销手段IntegratedMarketingTactics(DifferentiatedactionPlan)目标Objective迅速提升品牌知名度和美誉度（完成年度销售指标7501.8TMT和W261的成功上市BrandAwarenessTarget65%/15%Dec.,200685%/30%Dec.,2007整体策略OverallStrategy品牌愿景BrandVision品牌策略BrandStrategy产品组合策略PortfolioManagement品牌愿景BrandVision品牌远景表BUSINESSGOAL3年内打进中国汽车第一阵营(5大),成为国内汽车自主品牌的领跑者,并成为具国际竞争力的汽车企业.2006BRANDPURPOSE荣威以世界为我所用的精神,国际化的资源,以及二十多年汽车行业的经验,为全球消费者带来最高标准的驾驶享受.BRANDVISION2007200820092010初创期建立期策略重点:清晰的理解竖立高档品牌形象策略重点:深化品牌内涵巩固期策略重点:品牌全方位延展与涵盖品牌远景表BUSINESSGOAL3年内打进中国汽车第一阵营(5大),成为国内汽车自主品牌的领跑者,并成为具国际竞争力的汽车企业.2006BRANDPURPOSE荣威以世界为我所用的精神,国际化的资源,以及二十多年汽车行业的经验,为全球消费者带来最高标准的驾驶享受.BRANDVISION2007200820092010初创期建立期策略重点:清晰的理解竖立高档品牌形象策略重点:深化品牌内涵巩固期策略重点:品牌全方位延展与涵盖品牌策略BrandStrategy06年竞品价格分析152030（万元）25AccordCamryPassatGP￥202.0i-VTEC￥19.92.0普通MT￥23.92.4自动舒适￥25.62.4NAVI￥26.12.4i-VTEC￥29.93.0V6NAVI￥24.281.8T手自动豪华￥28.52.8V6手自动豪华￥31.82.8V6手自动旗舰￥22.881.8T手动豪华￥31.13.0V6VTEC￥21.92.0自动舒适￥20.92.0自动标准￥32.983.0旗舰版￥26.982.4精英版￥23.982.4豪华版LaCROSSE￥21.982.0G￥26.982.4V导航版￥24.782.4G导航版￥22.982.4G￥19.782.0ERegal￥16.952.0舒适版￥19.82.5豪华版￥18.602.0自动标准型￥17.302.0手动标准型8千元4万￥21.241.8T手动舒适￥18.28￥18.58￥19.68￥21.08￥23.28￥21.982.4舒适版￥25.983.0精英版限降3千－1.5万元品牌策略先从差距开始…品牌差距2006~2008★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★品味美誉度科技品质性价比规模品牌差距2006~2008★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★品味美誉度科技品质性价比规模科技与品味可以是荣威的机会点品牌策略既然有差距,我们需要寻找制高点…品牌策略从制高点彻入需要补充大量品牌基础起点高但…远窄虚(notapproachable)(nottangible)(notpopular)近宽实(Image)(Product)(Awareness)体验品牌策略近宽实(Image)(Product)(Awareness)可慕可求可亲可近既惊且叹既信且服推而广之重点出击(产品品质的有效演示)(建立有品味但还是具亲和力的形象)(有效品牌曝光,有力覆盖重点与外围受众)品牌策略既然有差距,我们需要寻找制高点…我们还需要掌控传播节奏和力度（分阶段的以区域车展为主线，集中资源，在重点市场逐个造势）产品组合策略PortfolioManagement国际高标准的驾驶享受母伞品牌品牌实力品牌定位品牌形象品牌内涵产品类别产品利益5个平台,30个车型,涵盖中高级,中级,紧型,与SUV车创新传塑经典光荣传统的继承者伟大事业的开创者BusinessElegantTrendyCasualSmartCasualStreetCasualSportyCasual创新精神优雅品位整体规划MasterPlan06-07年市场节点milestones市场传播计划Marketingcalendar创意方向CreativeStrategy市场推广EventmarketingStrategy公关策略PRStrategy互动营销策略InteractiveStrategyCRM策略CRMStrategy媒介投放策略MediaStrategy经销商支持Co-funding2007年荣威市场宣传节点2007年是荣威关键的一年，在市场竞争激烈的状态下完成25000台销售目标。希望通过有节奏，有方向，有目的宣传和引导，在市场上取得品牌和销售的全面丰收。11月25日：专业媒体试车；12月客户群体描述1月开始：封面故事－媒体试车报告；1月10日：产品层面宣传启动；1月10日：宣布产品价格；1月10日：各地经销商陆续开业；1月25日：第一批客户提到现车；1月底：大众媒体试车；春节前：媒体试车报告；1－3月：目标销售3000台；4月：1.8TMT/750i上市；4月22日：上海国际车展；4-12月：销售逐渐提升；10月：产品上市周年庆；11月：W261上市；年底前：促销销售；市场传播计划以上市节点、区域车展和销售季节为主线，分阶段的集中资源，在重点市场逐个造势Stage1:12月-4月，（江浙沪地区）详细计划DetailActionPlanforDec–AprStage2:5月-8月，（华中地区）Stage3:9月-10月，（华北地区）Stage4:11月-12月，（华南地区）11月1月2月3月4月12月5月6月7月8月9月10月11月12月2007MarketingCalendar11.27专业媒体试驾1.１0经销商开业1.10宣布价格1.25提车一月底大宗媒体试车4.22上海国际车展11月W261上市年底促销活动MILESTONEATL1.10-2.1730”A4.1-4.3030”BTVCPrintAD1.10--2.17－隽、韵、3月－衡、1.8MT/750I宣传4月车展特刊7－8月－服务品牌宣传12月促销特刊MG1-3月－隽、韵、衡、1.8MT/750I宣传4月车展特刊7－8月－服务品牌宣传12月促销特刊Radio1月概念篇2月动力篇3月操控篇7－8月－服务品牌宣传12月30”2611-3月外观、动力。操控方向1月封面故事试驾报告2月大宗试驾报告4－5月极限驾控活动/1.8MT/750i专题7－8月服务品牌专题10月周年庆3－5月新英伦生活－荣威车主感受谈DealerCo-funding11.17-12.3118城市路演6－7月车展专题报道2月客户春节拜年会1－3月英伦风情经销商赏车会4－10月城市周末艺术会（音乐。绘画、舞蹈、雕塑，摄影欣赏）4月车展7月俱乐部成立10月周年庆12。20－1月经销商展厅开业圣诞，新年主题派对4－5月阳春3月踏春行－1.8T试驾6月夏季空调检测7月VIPCLUB成立8-9月车主俱乐部会员招募10.12/24周年庆活动12月年底促销活动法兰克福车展1.8TMT/750I上市1.8MT/750I宣传9-11月FBI科技舒适安全10-11月法兰克福车展专题报道11月冬季服务8-9月名人竞技赛PR/interactiveOOH12.15-1.15新年包楼1-3月机场媒体/包楼/电梯广告/招风旗MOVINGART1月底交车仪式11月冬季维修CRM10.12品牌日10.24产品日9-11月FBI科技舒适安全9月30”C5月机场媒体1.8MT/750I10月机场媒体1.8MT/750I9月FBI30”各地重要车展BTL潜在客户挖掘车主尊崇计划/口碑塑造车主Loyaltyprogram12。20－1.30开业广告11月W261Launch分阶段宣传目标阶段一(Dec.,2006-April,2007)品牌–继续建立品牌知名度–建立品牌高品位形象(结合文化、艺术领域)产品–打造750产品的热度和知名度；–价格公布–做好750产品的销售启动；维持良好口碑、稳定订单客户;客户定位的具像化规范经销商市场宣传口径和执行ATL传播概念：第一阶段执行手段：－电视广告：形象到FBI给消费者从感性到理性上的宣传；－平面广告：以主要卖点为突破，给消费者明确清晰的概念，并宣传产品的格调和品位，建立中高档的产品形象；配合特定的事件设计专门广告；－广播广告：以直白易懂的语言给消费者传递产品信息，树立好车、高档车的形象配合特定事件进行宣传；－户外广告：采用在机场等目标消费者经常出现的场所集中式投放，产生轰动性效应，以产品形象和生活品位等表现手段给消费者直观的感受；传播节奏：－强势推出：12月20日－2月17日利用经销商开业、产品FBI广告、专业、大宗媒体试车报告、750价格公布、销售正式启动、新车交付等关注点炒热市场，将产品进行最大化的曝光，吸引消费者关注，成为市场的焦点。－平稳宣传：3月维持一定的媒体曝光，继续产品层面的传播。－专题宣传：4月以车展、1.8TMT/750i上市为要点进行宣传，展示企业的形象和产品的实力。ATL传播概念：第一阶段11月1月2月3月4月12月2007年荣威宣传阶段划分-体验之年第一阶段11.27专业媒体试驾1.10宣布价格经销商开业1.25客户提车一月底大宗媒体试车4.22上海国际车展1.8MT/750I手动档上市1-3月外观、动力。操控方向1月封面故事试驾报告4－5月1.8MT/750i专题3－5月新英伦生活－荣威车主感受谈1.10-2.2830”A4月30”B12.25-2.17－隽、韵、3月－衡、1.8MT/750I宣传4月车展特刊1-3月－隽、韵、衡、4月车展特刊1月概念篇2月动力篇3月操控篇1.8MT/750I宣传12.15-1.15新年包楼1-3月机场媒体MOVINGART11.17-12.3118城市路演2月客户春节拜年会4－10月城市周末艺术会（音乐。绘画、舞蹈、雕塑，摄影欣赏）4月车展1－3月英伦风情-经销商赏车会12。20－1月经销商展厅开业-英伦教育展4－5月阳春3月踏春行－1.8MT/750I试驾1月底交车仪式MILESTONEATLTVCPrintADMGRadioBTLDealerPROOHCRMINTMILESTONEATLTVCPrintADMGRadioBTLDealerPROOH5月6月7月8月9月10月11月12月2007年荣威宣传阶段划分-体验之年第二阶段10.12品牌日10.24产品日10月底W261上市夏季维修检测冬季维修检测VIPCLUB成立年底促销法兰克福车展5.1长假9.10教师节10.1长假12.25圣诞节12.31迎新年4－5月1.8MT/750i专题7－8月服务品牌专题10月周年庆3－5月新英伦生活－荣威车主感受谈6－7月车展专题报道10-11月法兰克福车展专题报道11月冬季服务12月30”C9月30”B1.8MT/750I宣传7－8月－服务品牌宣传12月促销特刊9-11月FBI科技舒适安全7－8月－服务品牌宣传12月促销特刊9-11月FBI科技舒适安全1.8MT/750I宣传7－8月－服务品牌宣传1.8MT